Теория имиджа и её роль в разработке современной рекламной продукции.

При формировании рекламного бюджета надо помнить общее правило. Есть два порога эффективности рекламной деятельности: нижний - рекламное давление слишком слабо, чтобы дать какой-либо эффект, и верхний - за пределами которого эффективность рекламы не зависит от увеличения затрат на нее, как бы рекламодателям этого ни хотелось.
Разработанная М. Видэйлом и Г. Вольфом модель предполагает следующую связь между объемом продаж и расходами на рекламу [13, с. 717]:
, (3.1)
где ds/dt – темп роста объема продаж в некоторое время t;
β – константа реакции объема продаж на рекламу при s=0;
А – объем расходов на рекламу;
s - объем продаж компании или торговой марки;
S – уровень насыщения в товарной категории;
λ – уровень удержания объема продаж.
Другими словами, увеличение объема продаж в течение заданного периода (ds/dt) за счет рекламы равно:
- произведению константы реакции на каждый рубль расходов на рекламу при нулевом объеме продаж на величину расходов на рекламу в периоде (эффект отклика);
- скорректированному на долю незадействованного рыночного потенциала (эффект насыщения);
- за вычетом доли текущих продаж, которая в отсутствие рекламы уменьшится по причине устаревания товара, рекламы конкурентов и т.д. (эффект обесценения).
Данная модель интересна тем, что в ней используются основные положения функции реакции на рекламу и в то же время четко указываются параметры, требующие оценки.
Учитывая все выше сказанное, произведем расчеты по рекламному бюджету фирмы ООО «Евразия Холдинг» по формуле (3.1).
Объем продаж продукции ООО «Евразия Холдинг» составляет в среднем 4,5 млн. руб. в год в г. Санкт-Петербурге, а уровень насыщения составляет 12 млн. руб., при планируемом темпе прироста продаж 6 млн. руб. за 2009 год объем расходов на рекламу должен составить:

Таким образом, величина рассчитанного бюджета на реализацию создания имиджа составила 258 тыс. руб.
Бюджет рекламы, как правило, ограничен, поэтому следует использовать более короткие и насыщенные рекламные графики.
Цикл потребления - это промежуток времени между первой и повторной покупкой. В зависимости от протяженности циклов потребления выбирается та или иная интенсивность размещения рекламы.
Частота воздействия является одним из первостепенных факторов по влиянию на поведение потребителя. Такую зависимость дает кривая Вундта (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Кривая Вундта: Ч - частота рекламного воздействия; Чп - пороговая частота рекламного воздействия; Чо - оптимальная частота рекламного воздействия; Чк - критическая частота рекламного воздействия [17, с. 125]

Из кривой Вундта следуют практические выводы для медиапланирова-ния:
- Существует пороговая частота рекламного воздействия Чп, ниже которой реклама не воспринимается потребителем (нет никакой реакции).
- При наращивании частоты воздействия возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимально позитивного уровня. Это происходит при частоте Чо, которую считают оптимальной.
- Дальнейшее повышение частоты воздействия рекламы снижает уровень позитивной реакции потребителя, приближаясь к нулевому (это происходит, если реклама слишком часто повторяется). Частота, при которой начинается существенный процесс снижения реакции на рекламу, называется критической – Чк. При дальнейшем повышении частоты реакция становится ярко негативной и реклама превращается в антирекламу.
Таким образом, при планировании рекламного воздействия важны не только показатели охвата аудитории, но и показатели охвата с частотой, близкой к оптимальной.
Существует пороговая частота рекламного воздействия Чп, ниже которой реклама не воспринимается потребителем (нет никакой реакции).
Учитывая все выше сказанное, составим календарный план-график реализации создания имиджа.
Календарный план-график (КПГ) выхода рекламных объявлений – прямоугольная таблица, где по столбцам расположены даты выхода рекламы, а по строкам средства размещения рекламы [10, с. 102].
Календарный план-график применения средства продвижения представлен в таблице 3.4, где:
- СС - стимулирование сбыта,
- Р – это реклама,
- ЛП – личная продажа.

Таблица 3.4
Календарный план-график применения средств продвижения

Средства продвижения 1 мес. 2 мес. 3 мес. 4 мес. 5 мес. 6 мес. 7 мес. 8 мес. 9 мес. 10 мес. 11 мес. 12 мес. СС Р ЛП
Из таблицы 3.4 видно, что в первом, десятом и одиннадцатом месяце планируется применить стимулирование сбыта и рекламу; во втором, четвертом, пятом, седьмом, восьмом месяце планируется применить только рекламу.
Мероприятия «личные продажи» руководство предприятия ООО «Евразия Холдинг» планирует осуществлять раз в квартал, не совмещая при этом с другими видами средств продвижения.
Подобный календарный план-график применения средств продвижения составлен с учетом экспериментальных исследований частоты воздействия рекламы для достижения желаемого влияния на поведение потребителей.
Вопрос эффективности рекламы - один из самых сложных и самых важных вопросов, стоящих перед рекламистами. Это является предметом постоянной озабоченности создателей рекламы. Способы определения эффективности рекламы представлены на рис. 3.3.


Рис. 3.3. Способы определения эффективности рекламы [17, с. 302]

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, необходимо проанализировать оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных товаров.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле [21, с. 159]:
(3.2)
где ТД – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, тыс. руб.;
ТС – среднедневной товарооборот до рекламного периода, тыс. руб.;
П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;
Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу [21, с. 160]:
(3.3)
где Э – экономический эффект рекламирования, тыс. руб.;
ТД – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, тыс. руб.;
НТ – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Uр – расходы на рекламу, тыс. руб.;
UД – дополнительные расходы по приросту товарооборота, тыс. руб.
В данном случае сопоставляется полученный результат с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:
1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).
Однако полученных данных еще не достаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.
Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле [21, с. 161]:
(3.4)
где Р – рентабельность рекламирования товара, %;
П – прибыль, полученная от рекламирования товара, тыс. руб.;
U – затраты на рекламу данного товара, тыс. руб.
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
Результаты рекламной кампании в первую очередь зависят от правильно выбранных подходов к созданию рекламного обращения: его идеи, воплощения. При всех прочих равных условиях эффективность рекламы на этом этапе может быть обеспечена, если она удовлетворяет нижеперечисленным условиям, т.е. рекламное сообщение должно [17, с. 211]:
- соответствовать имиджу, который рекламодатель желает придать своему товару;
- ясно выражать заложенные в нем идеи, обращенные к разуму и чувствам потребителя;
- быть доступным целевой аудитории по своему языку, социальному коду и не идти вразрез с ее мнением;
- внушать доверие: не лгать, не преувеличивать, позволять потребителю по возможности проверять сказанное;
- быть оригинальным;
- доносить до потребителя оптимальный объем информации;
- обладать внутренней цельностью и не противоречить другим акциям рекламной кампании;
- быть актуальным в течение долгого времени, чтобы рекламодатель имел возможность использовать удачную рекламную идею в течение длительного периода.
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.
Система контроля, осуществляемая на предприятии ООО «Евразия Холдинг» отслеживает рекламную деятельность предприятия путем отбора и анализа информации на каждом уровне (рис. 3.4).
В отчете о контроле поясняются выявленные причины и виды отклонений, при этом они систематизируются и обобщаются так, чтобы стало ясным, где и как следует вмешиваться в планирование реализацию и даже сам контроль путем принятия рений.
Контрольная информация с помощью обратной связи попадает к директору предприятия «Евразия Холдинг» и вызывает принятие мер по адаптации или корректировке прежних приемов работы.
Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; анализируется продажа до и после стимулирования.

Рис. 3.4. Основные этапы контроля в компании ООО «Евразия Холдинг»

Учет эффективности рекламирования позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.
На основании данных анализа предприятия ООО «Евразия Холдинг» дополнительный товарооборот под воздействием применения средств продвижения составил:

Таким образом, в результате разработки создания имиджа объем продаж фирмы ООО «Евразия Холдинг» вырос с 4,5 млн. руб. в месяц до 10,5 млн. руб. при общих расходах на рекламу в 258 тыс. руб.
Об экономической эффективности создания имиджа можно также судить по экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.
Экономический эффект применения средств продвижения составил:

Так как эффект от применения средств продвижения больше затрат, то рекламные вложения фирмы ООО «Евразия Холдинг» можно характеризовать как прибыльные.
Более точно эффективность затрат на применение средств продвижения характеризует их рентабельность.

Высокий показатель рентабельности (910,58%) свидетельствует о экономической эффективности предложенных видов средств продвижения и целесообразности расходов на них.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Компания ООО «Евразия Холдинг» основана в 2001 г. В настоящее время компания включает 30 ресторанов и суши-баров, в том числе крупнейшую в Санкт-Петербурге сеть японских ресторанов и суши-баров «Евразия», а также рестораны «Viktor», «V-illa», «Pizzicato» и «Караульный домик». В холдинг также входят первая в Петербурге централизованная служба доставки японских блюд «V-sushi association», отдел корпоративного обслуживания и подготовки банкетов, а также центр отдыха «Евразия SPA». Кроме того в холдинг входит телекоммуникационная компания и несколько торговых предприятий.
ООО «Евразия Холдинг» выступает на рынке Санкт-Петербурга с запоминающимся фирменным знаком и цветовой гаммой, что создает единый, впечатляющий и незабываемый внешний облик.
Этот имидж производит свежее, дружелюбное и неординарное впечатление и отражает основную цель ООО «Евразия Холдинг». Единый корпоративный дизайн прослеживается во всех направлениях деятельности ООО «Евразия Холдинг». Внешнее оформление зданий, фирменные отличительные знаки, спецодежда персонала, оформление внутренних помещений и деловой документации - все это создает у клиентов ООО «Евразия Холдинг» единый и запоминающийся образ.
Основными конкурентами компании ООО «Евразия Холдинг» являются: суши-бар «Оригами», «Фуджияма», «Якитория», «Две палочки», «Ки-До», «Васаби». Конкуренты компании ООО «Евразия Холдинг» широко используют в своей деятельности средства рекламы и методы стимулирования сбыта, принимают безналичный расчёты покупателей. Рассматриваемые компании предлагают достаточно высокий уровень обслуживания и имеют выгодное расположение. Конкуренты компании ООО «Евразия Холдинг» достаточно сильны и крепко держат свои позиции на рынке.
Учитывая конкурентную позицию компании ООО «Евразия Холдинг» и стадию жизненного цикла отрасли, в которой оно действует, возможными стратегиями дальнейшего функционирования компании ООО «Евразия Холдинг» будут: избирательное реинвестирование, рост доли рынка с увеличением объема продаж, поиск и защита рыночной ниши.
Методика оценки корпоративного имиджа компании ООО «Евразия Холдинг», построенная в предположении, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым рыночную силу нашего компании. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа компании ООО «Евразия Холдинг» следующие: имидж компании у потребителей, бизнес – имидж компании, имидж для госструктур, социальный имидж компании, внутренний имидж компании.
Оценка корпоративного имиджа проводилась посредствам экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников компании. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения.
Анализируя все выше сказанное, можно выделить следующие проблемы, касающиеся корпоративного имиджа компании ООО «Евразия Холдинг»:
1. Корпоративный имидж компании ООО «Евразия Холдинг» в целом не в полной мере соответствует позитивному. Представления Генерального директора о возглавляемой им компании по различным параметрам отражают его видение многих проблем в «розовом» свете.
2. У потребителей практически отсутствуют представления о миссии и целях компании ООО «Евразия Холдинг», оказываемые сервисные услуги не способствуют созданию позитивного имиджа компании ООО «Евразия Холдинг».
3. У партнеров по бизнесу совершенно отсутствует представление о миссии и стратегических целях компании ООО «Евразия Холдинг».
4. Персонал компании ООО «Евразия Холдинг» не удовлетворен уровнем информационной открытости руководства, системой заработной платы и морального стимулирования, предоставленными социальными гарантиями, фирменным стилем компании. Отдельного внимания заслуживает отсутствие четких и ясных представлений персонала о миссии и стратегических целях компании ООО «Евразия Холдинг».
При этом представления Генерального директора по этим вопросам во многом расходятся с представлениями персонала, что вполне типично для взаимоотношений «собственник-работник».
5. Широкая общественность имеет нечеткие представления о миссии и стратегических целях компании ООО «Евразия Холдинг». Видение Генеральным директором образа компании ООО «Евразия Холдинг» в глазах широкой общественности достаточно близко к реальному.
6. Образ компании ООО «Евразия Холдинг» в глазах представителей региональной, исполнительной и законодательной власти не в полной мере способствует продвижению продукции на рынке. Если представители региональной администрации считают продукцию компании ООО «Евразия Холдинг» значимой для региона и в некоторой степени удовлетворены участием компании в социальных программах региона, соблюдением законности в компании ООО «Евразия Холдинг», информационной открытостью, то они не имеют четких представлений о миссии и стратегических целях компании.
Целью компании ООО «Евразия Холдинг» является формирование позитивного имиджа. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность компании ООО «Евразия Холдинг» на рынке.
План реализации проекта по совершенствованию корпоративного имиджа компании ООО «Евразия Холдинг» состоит из четырех основных частей: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Каждая из частей направлена на достижение трех главных задач:
1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.
2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.
3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.
Результат от внедрения корпоративного имиджа заключается в том, чтобы получить лидирующую на рынке суши-баров компанию ООО «Евразия Холдинг», положительный корпоративный имидж которой полностью сформирован, все элементы имиджа согласованы и внедрены, что увеличивает доверие к компании ООО «Евразия Холдинг» со стороны клиентов и партнеров и постоянно увеличивает ее доход.
Таким образом, основные направления по совершенствованию систем управления проведением рекламных компаний ООО «Евразия Холдинг» на внутреннем и региональном рынках, включают:
- регулярную рекламно-информационную работу в периодических СМИ,
- организацию и проведение выставок,
- участие во всероссийских и международных выставках, форумах (предусмотреть создание единого краевого стенда с привлечением к участию городских, территориальных и районных государственных администраций),
- издание буклетов, плакатов, карт и иной рекламно-информационной печатной продукции.
Основной метод планирования бюджета на мероприятия по стимулированию сбыта – получение целевой прибыли на основе достижения определённого дополнительного объёма продаж. Две основных составных части бюджета – затраты на бонусы и затраты на рекламу. Таким образом, величина рассчитанного бюджета на реализацию стратегии составила 258 тыс. руб.
Согласно составленному календарному плану-графику планируется применение следующих средств продвижения: СС - стимулирование сбыта, Р- реклама, ЛП - личная продажа.
В первом, десятом и одиннадцатом месяце планируется применить стимулирование сбыта и рекламу; во втором, четвертом, пятом, седьмом, восьмом месяце планируется применить только рекламу.
Мероприятия «личные продажи» руководство предприятия ООО «Евразия Холдинг» планирует осуществлять раз в квартал, не совмещая при этом с другими видами средств продвижения.
Подобный календарный план-график применения средств продвижения составлен с учетом экспериментальных исследований частоты воздействия рекламы для достижения желаемого влияния на поведение потребителей продукции компании ООО «Евразия Холдинг».
Учет эффективности рекламирования позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.
Система контроля, осуществляемая на предприятии ООО «Евразия Холдинг» отслеживает рекламную деятельность предприятия путем отбора и анализа информации на каждом уровне.
В отчете о контроле поясняются выявленные причины и виды отклонений, при этом они систематизируются и обобщаются так, чтобы стало ясным, где и как следует вмешиваться в планирование реализацию и даже сам контроль путем принятия рений.
Контрольная информация с помощью обратной связи попадает к директору предприятия «Евразия Холдинг» и вызывает принятие мер по адаптации или корректировке прежних приемов работы.
Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; анализируется продажа до и после стимулирования.
В результате разработки создания имиджа объем продаж фирмы ООО «Евразия Холдинг» вырос с 4,5 млн. руб. в месяц до 10,5 млн. руб. при общих расходах на рекламу в 258 тыс. руб.
Об экономической эффективности создания имиджа можно также судить по экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.
Экономический эффект применения средств продвижения составил 2349,3 тыс. руб. Так как эффект от применения средств продвижения больше затрат, то рекламные вложения фирмы ООО «Евразия Холдинг» можно характеризовать как прибыльные.
Более точно эффективность затрат на применение средств продвижения характеризует их рентабельность. Высокий показатель рентабельности (910,58%) свидетельствует о экономической эффективности предложенных видов средств продвижения и целесообразности расходов на них.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Федеральный закон РФ от 13.03.2006 г. №38-ФЗ «О рекламе» (ред. от 13.05.2008 г.).
Федеральный закон РФ от 21.07.2007 г. №193-ФЗ «О внесении изменений в статьи 19 и 33 Федерального закона «О рекламе».
Закон РФ от 27.12.1991 г. №2124-1 «О средствах массовой информации» (ред. от 24.07.2007 г.).
Международный кодекс рекламной деятельности международной торговой палаты.
Алексунин, В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В.А. Алексунина. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К, 2008. – 716 с.
Апшоу, Л. Создание имиджов – гибкий подход / Л. Апшоу. – М.: Инфра-М, 2008. – 309 с.
Бабич, К. Оценка имиджа компании / К. Бабич, И. Лахно // Бизнес-Информ, 2007. - № 8. - С. 47-58.
Джавед, Н. Мифология корпоративного имиджа / Н. Джавед // Бизнес журнал, 2007. - №9. – С. 17-23.
Джи, Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение / Б. Джи. - СПб.: Питер, 2007. - 224 с.
Катернюк, А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама: Учебное пособие / А.В. Катернюк. – Ростов н/Д.: Феникс, 2008. – 315 с.
Керсновская, Ю. Корпоративный имидж как ресурс компании / Ю. Керсновская // Эксперт, 2008. - №3. – С. 34-36.
Константинов, С. Медиапланирование: термины первой необходимости / С. Константинов // Рекламодатель: теория и практика, 2008. - №1. – С. 25.
Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. / Ж.-Ж. Ламбен; под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2008. – 800 с.
Марков, А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность / А.П. Марков. – СПб.: СПбГУП, 2009. – 400 с.
Монахов, Г. Мелочи создают совершенство: корпоративная культура и имидж / Г. Монахов // Финансовый директор, 2008. - №1. – С. 39-42.
Морозов, Ф. Своя культура ближе к делу / Ф. Морозов // БОСС (бизнес: организация, стратегия, системы), 2007. - № 5. – С. 52-53.
Мудров, А.Н. Основы рекламы: Учебник / А.Н. Мудров. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Магистр, 2008. – 397 с.
Музыкант, В.Л. Формирование имиджа средствами PR и рекламы: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. – 2-е изд., с изм. – М.: Экономисть, 2008. – 606 с.
Отт, Р. Создавая спрос: Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг / Р. Отт. – М.: Филинь, 2007. – 320 с.
О’Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Дж. О’Шонесси; под ред. Д.О. Ямпольской. – СПб.: Питер, 2007. – 864 с.
Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник / Ф.Г. Панкратов. – М.: Маркетинг, 2008. – 244 с.
Парамонова, Т. Формирование общественного лица фирмы / Т. Парамонова, И. Красюк // Маркетинг, 2008. - № 6. - С. 60-63.
Симионова, Н.Е. Методы анализа рынка: Анализ бизнес-среды. Анализ маркетинговых возможностей. Управленческий анализ / Н.Е. Симионова. – М.: Приор, 2007. – 123 с.
Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 256 с.
Сохина, И. Категории корпоративного имиджа компании / И., Сохина // Менеджмент, 2007. - №7. - С. 15-18.
Стародубская, М. Уважение, за которое хочется платить / М., Стародубская // Маркетинг-микс, 2008. - № 9 (63). – С. 26-29.
Темпорал, П. Эффективный имидж-менеджмент / П. Темпорал. – СПб.: Нева, 2007. – 402 с.
Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти // Теория рекламного бизнеса, 2008. - № 3. – С. 17-18.
Хаванов, А.В. Решение проблем корпоративного имиджа в условиях российских реформ (социально-политические аспекты) / А.В. Хаванов. - Н.-Новгород: НГУ, 2008. – 23 с.
Шкардун, В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа компании / В.Д. Шкардун // Маркетинг в России и за рубежом, 2007. - №3. - С. 68-77.
Эллвуд, Я. Основы бендинга. 100 приемов повышения ценности товарной марки / Я.Эллвуд. – М.: Гранд, 2007. – 384 с.







Корпоративный имидж + имидж марки товара есть существенный шаг на пути формирования бренда.
В этом случае шоу-акция може рассматриваться как средство формирования имиджа города.

















2






















Аудитория


Задача

Имиджевые ресурсы (предмет маркетин-говой коммуникации)

Форма акций (мероприятия, действия, средства)

Имиджеобра-зующие слова и метафоры

Критерии и способы позиционирования

Содержание имиджевых ресурсов

Конкуренты

Организация инициатор

Ресурсы