Сегментирование при выборе целевой аудитории коммуникации.

В анкетировании участвовало 26 представительниц женского 6 представителей мужского пола. Из опрошенных оказались оказалось 6,25% школьников; 21,9% студентов, 34,4% пенсионеров и 37,5% рабочих людей. Причем 56,25% респондентов состоят в супружеских отношениях.
Что качается ежемесячного дохода, то большинство респондентов, а именно 46,9% попали во вторую группу (1000-3000 рублей); 31,25% - доход ниже 1000 рублей (в основном, это студенты и школьники); 18,75% - в третью категорию (3000-5000) и всего 3, 125% - доход выше 8000 рублей.
28,125% никогда не пользовались услугами ателье, 56,25% - по мере необходимости и только 15,625 являются постоянными посетителями ателье, причем все имели претензии к работе ателье: 62,5% в редких случаях, 37,5 – постоянно.
Многие респонденты на вопрос узнали из перечисленных ателье «Салават» (31,25%), «Дом моды» (18,75%) и лишь 12,5% знают об ателье «Айгуль» причем информацию получили из сообщений по радио (25%) и рекламных листовок (37,5%).
Многие люди покупают одежду на вещевом рынке (46,9%) и лишь один человек ответил, что шьет одежду на заказ. Расположение для многих не имеет значение, главное, чтобы было хорошее качество.
Следующие вопросы были составлены для определения потребителей при выборе верхней одежды.
Так, опрашиваемые люди заказали бы в ателье праздничные наряды (40,612%), деловой костюм (31,25%), верхнюю одежду (21,9%); 9,375% не заказали бы ничего. Но в то же время для большинства людей (53,125%) услуги, предоставляемые ателье, слишком дорогие, лучше они сошьют сами или купят готовой; для остальных респондентов (46,875%) – некоторые цены завышены, и ни один человек не ответил, что услуги ателье не являются дорогим удовольствием.
В предпочтениях в верхней одежде относительно расцветки изделий многие выбрали ответ «черный, серый» (68,75%), 25% предпочли яркие цвета и лишь 2 человека согласились иметь светлую верхнюю одежду.
Следующий блок вопросов был посвящен тому, чтобы узнать, сколько человек пользовалось продукцией ООО «Айгуль» и какое впечатление у них сложилось.
Оказалось, что 9,375% приобретали пальто данного ателье. Конечно, это были женщины, причем пенсионного возраста. Все они посчитали, что у фирмы средний уровень цен, но что касается их мнения относительно качества, сервиса, рекламы, дизайна и расцветки продукции, то оно оставляет желать лучшего. Средний бал по этим критериям находится между 2-3. Эти данные будут использованы в дальнейшей работе.

3.2. Сегментация рынка потребителей

Выборочная совокупность была сделана по признаку: пол, возраст.
Целевая группа: представительницы женского пола возраста 20 – 45 лет.
80% из этой группы имеют доход от 3000 до 5000 рублей. Верхнюю одежду меняют каждый сезон 45%, раз в 2-3 сезона – 37,5%. Предпочтения в цветах – яркие (50%).
Таким образом, были сделаны выводы о том, что хотя люди особенно и не хотят пользоваться услугами ателье, но если цены будут на среднем уровне, а качество на высоким, то спрос на продукцию ООО «Айгуль» не заставит себя ждать. Конечно, это будет возможно только, если данное ателье расширит ассортимент продукции и улучшит качество.
Проведем сегментацию рынка ателье по методу AID.


























Рис. 3.2.1. Сегментация рынка ателье

На рис. 3.2.1 покажем признаки, по которым проводим сегментацию потребителей продукции ателье.
В течение последних лет предприятие обозначило сегмент соей деятельности, в который входит население в возрасте 56 лет и выше с ежемесячным доходом от 1000 до 3000 рублей на человека. Этот сегмент, возможно, и не требовал расширения ассортимента, но требовал, по крайней мере, улучшения качества продукции, чего не было сделано.
В таблице 3.2.1 покажем основные предпочтения людей в продукции ателье.
Таблица 3.2.1. Предпочтения потребителей продукции ателье

Целевой сегмент Стиль Расцветка Качество Высокие доходы Семьи-предприниматели Классика Серый, черный, темно-синий Высокое Семьи-интеллигенты Классика Черный Очень высокое Одинокие мужчины-бизнесмены
Классика Серый, черный, темно-синий Очень высокое Одинокие мужчины-спортсмены
Спортивный
Яркие цвета
Высокое Одинокие женщины 14-22 лет.
Молодежный
Яркие цвета
Среднее Одинокие женщины 22-45 лет.
Классика, по последней моде
Яркие цвета
Высокое Одинокие женщины 45-60 лет.
Классика
Серый, черный
Высокое Низкие доходы Школьники, студенты Молодежный Яркие цвета Ниже среднего Рабочие Разное Серый, черный Среднее Пенсионеры Классика Серый, черный Среднее
Потребители на местном рынке достаточно избалованы наличием широкого выбора верхней одежды, производимой мелкими частными предприятиями и экспортируемой из Китая, Кореи и Турции, поэтому продукция ООО «Айгуль» практически не пользуется спросом. Причина отсутствия спроса заключается в том, что качество пошива, качество материала, а именно расцветка не соответствовали требованиям потребителей.
К тому же предприятие, производя вышедшие из моды фасоны верхней одежды оправдывало себя тем, что люди старшего возраста не особенно обращают внимание на тенденции моды, но забывало о том, что, что пожилые люди, имея ограниченный доход, достаточно привередливо оценивают качество приобретаемой продукции.
Сравнение продукции с конкурентами ООО «Айгуль» происходили по признакам «цена-качество». Позиция изучаемого ателье и других производителей показано на рис. 3.2.2, на котором отобразим положение на рынке наше предприятие и конкурентов.




















Рис. 3.2.2. Позиционирование товара
А – ООО «Айгуль»
Б – местные пошивочные цеха;
В – иностранные предприятия.
Как мы видим, продукция ООО «Айгуль» занимает очень маленькую площадь в квадрате «Низкая цена – низкое качество». Сегмент «низкая цена – высокое качество» полностью свободен, вот туда и нужно стремится попасть предприятию.
В таблице 3.2.2 приведен пример оценки конкурентной силы. Высокие оценки показателей, характеризующих конкурентную силу, говорят о сильной конкурентной позиции и наличии конкурентного преимущества. Напротив, низкие оценки в этом случае свидетельствуют о слабой конкурентной позиции и о конкурентных недостатках.
Таблица 3.2.2. Оценка конкурентной силы

Ключевые факторы успеха/оценка силы ООО «Айгуль» Иностранные производители Местные пошивочные цеха 1. Качество/характеристики товара
2
10
6 2. Репутация/имидж 2 1 7 3. Производственные возможности
5
4
9 4. Грамотное использование технологии (технологические навыки)

4

9

3 5. Сбытовая сеть 3 10 4 6. Маркетинг/реклама 3 10 8 7. Финансовое положение 4 10 5 8. Издержки в сравнении с конкурентами
7
4
5 9. Обслуживание клиентов 2 9 5 10. Дизайн/расцветка 2 9 6 Невзвешенная общая оценка 34 85 58 Цена готового изделия в среднем (женское пальто)
1600
2000
1900
Как мы видим, конкурентная позиция ООО «Айгуль» чрезмерно слаба, поскольку ни один из ключевых факторов успеха не может быть оценен высоким баллом. Это говорит о том, что у предприятия практически нет конкурентных преимуществ. Здесь налицо конкурентное отставание по сравнению с импортной продукцией и товарами, производимыми мелкими швейными цехами. Даже более низкая цена готового изделия по сравнению с конкурентами не может обеспечить хорошего спроса, так как по остальным позициям ООО «Айгуль» занимает последние позиции.

3.3. Организация товародвижения и сбыта товара

ООО «Айгуль» не должно ограничиваться только рынком города, а должно выйти на рынок всех областей республики, а также на рынки соседних государств и таким образом наращивать, как объем сбыта продукции, так и увеличивать группы потребителей. Предполагается, что именно на этих рынках будет достигнута прибыльная деятельность предприятия, и вероятность ожидания нестабильности внешней среды будет минимальной.
Необходимо определить систему сбыта продукции. Для ООО «Айгуль» система сбыта была представлена лишь торговым лотком у входа на предприятие и небольшим отделов в одном из магазинов в центре города.
В настоящее время магазин тратит на рекламную компанию менее 0,5% от оборота. Служба маркетинга считает эту сумму недостаточной и для развития данного проекта будет выделено 2% от реализации.
В рекламной деятельности используются следующие средства:
- радио;
- газеты, журналы;
- плакаты, наклейки, буклеты.
Для повышения информированности о продукции ООО «Айгуль» необходимо создать сайт в Интернете, а также в будущем постараться сделать рекламный ролик на телевидении.
К тому же необходимо устраивать демонстрации своих изделий в демонстрационном зале предприятия или у его торговых посредников, на выставках и ярмарках.
В рекламе ООО «Айгуль» должна предоставлена следующая информация:
- о товарном ассортименте, новой продукции;
- об услугах, предоставляемых ателье;
- на кого рассчитана данная продукция;
- информационная реклама о системе скидок;
- о возможности доставки фабрикой;
- реклама для конечных покупателей предусматривает информацию об адресе и часах работы магазинов.
В таблице 3.3.1 предоставлены прогнозные данные о времени, когда будут использоваться различные рекламные средства, и о количестве денежных средств на тот или иной вид рекламы, которое ООО «Айгуль» может потратить.
Таблица 3.3.1. Реклама в ООО «Айгуль»

Виды рекламы Период времени Бюджет рекламы
(в руб.) Рекламный листок 2 раза в месяц 5000 Каталог 1 раз в месяц 6000 Плакат Сентябрь-январь 10000 Выставки 2 раза: в октябре, в январе
12000 Реклама в газетах 1 раз в 2 месяца Реклама на радио Сентябрь-январь 15000 Почтовая рассылка Каждый месяц 10000
Необходимо эффективное проведение рекламных кампаний и постоянное информирование потребителей о новых моделях выпускаемой продукции. Одним из способов может быть рассылка почтой рекламных проспектов

Заключение

Для эффективной деятельности предприятию необходимо не только наличие маркетинговой стратегии, но и постоянный анализ степени ее соответствия к сложившимся условиям на рынке, поскольку без этого невозможно ни успешная деятельность, ни удержание стабильного конкурентного преимущества, что в современных рыночных условиях крайне важно для любого предприятия.
После проделанной работы, касающейся анализа сегодняшнего состояния дел ателье ООО «Айгуль», можно сделать следующие выводы.
Во-первых, необходимо отметить, что нынешняя стратегия маркетинга, а точнее, ее отсутствие, абсолютна неэффективна. На это указывают следующие факты:
- предприятие не проводит никаких маркетинговых исследований;
- продукция ООО «Айгуль» не соответствует предъявляемым требованиям потребителей;
- предприятие не сумело выбрать верную стратегию производства и реализации продукции;
- ассортимент производимой продукции слишком беден;
- предприятие не сумело вовремя отреагировать на изменения конъюнктуры рынка.
В общем, можно сказать, что если предприятие не внесет коррективы по отношению к своей деятельности, то его ожидает неизбежное банкротство.
Избежать такой ситуации ООО «Айгуль» может лишь в том случае, если срочно предпримет ряд коренных преобразований, которыми могут являться следующие меры:
- значительно расширить ассортимент выпускаемой продукции;
- постараться выйти на новый рынок;
- наладить сбытовую сеть;
- проводить маркетинговые исследования;
- найти пути использования более дешевых материалов;
- вести контроль качества выпускаемой продукции.
Данные меры позволят предприятию не только выжить в современных рыночных условиях, но и добиться конкурентного преимущества.
Достижение конкурентных преимуществ может быть осуществлено через серьезные стратегии лидерства в низкой стоимости продукции, которые могут принести большие стоимостные преимущества через разумную экономию издержек на всех стадиях производства и продвижения продукции до конечного потребителя, дифференцирование и фокусирование.
Для ООО «Айгуль» сейчас очень тяжелое время, поскольку оно находится на грани банкротства. Именно поэтому предприятие должно сделать все возможное, чтобы восстановиться.
Список использованной литературы

Березин И.С. Практика исследования рынков - М.: Бератор-Пресс,2007 – 376с.
Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент - М.: Экономистъ,2009. – 528с.
Гусева Н., Кондакова М., Григорьева Н. Предпочтения потребителей при выборе одежды// Практический менеджмент - №24 – 2008г. – с.25-29
Годин А.М. Маркетинг - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009 – 728с.
Дафт Р. Менеджмент - Спб.: Питер, 2007 – 864с.
Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегии - Спб: Питер, 2007 – 544с.
Зуб Т. Стратегический менеджмент. Теория и практика -М.: Аспект Пресс,2007 – 415с.
Киселев В. Формирование товарного ассортимента в сфере торговли// Маркетинг - №2 – 2009 – с.107-111
Колобов А.А. Стратегическое управление оргазационно-экономической устойчивостью фирмы // Практический маркетинг - №5 – 2009 – с.39-48
Котлер Ф., Триас Б. Новые маркетинговые технологии - Спб.: «Нева»,2009 – 192с.
Прокопчук Л.О. Стратегический менеджмент- Спб.: Издательство Михайлова В.А., 2007 – 511с.
Семенов И.П. Система и процесс стратегического управления маркетинга организации// Маркетинг -№3 – 2009 – с.37-42
Старобинский Э.Е. Менеджмент на практике - М.: Книжный мир, 2007 – 152с.
Приложения
Приложение 1
Анкета для исследования рынка ателье
1. Пол:_____________
2. Возраст:__________
3. Ваш ежемесячный доход:
<1000 руб.
1000 – 3000 руб.
3000 – 5000 руб.
5000 – 8000 руб.
>8000 руб.
4. Семейное положение__________
5. Род занятий:
школьник
студент
рабочий
пенсионер
6. Как часто вы пользуетесь услугами ремонта в ателье:
никогда не пользовался
по мере необходимости
часто хожу в ателье
7. В какое ателье вы ходите:
________________________
8. Были ли у вас жалобы на качество работы ателье:
постоянно
очень редко
нет
9. Слышали ли вы о каких-нибудь из перечисленных ниже ателье:
Салават
Дом моды
Айгуль
Аида
Другое_________
10. из каких источников вы получали о них информацию:
радио
газета
рекламный листок
каталог
телевидение
от знакомых
другое_________
11. Где вы покупаете одежду
На вещевом рынке
В фирменных магазинах
В обычных магазинах
Шью на заказ
12. Имеет ли для вас значение месторасположение ателье:
Да
Нет, главное - качество
13. Что бы вы заказали из одежды в ателье:
Ничего
Праздничное
Верхняя одежда
Деловой костюм
Другое_________
14. Считаете ли вы услуги ателье дорогим удовольствием:
Да, лучше самому сделать
Некоторые цены завышены
Нет
15. Какие цвета в верхней одежде вы предпочитаете:
Черный, серый
Яркие, насыщенные
Светлые
16. Как часто вы пополняете гардероб верхней одежды:
Каждый сезон
Раз в 2-3 сезона
По мере старения
Не помню
17. Пользовались ли вы продукцией ООО «Айгуль»
Да
Нет (переход к вопросу № 24)
18. какие для вас цены на продукцию ООО «Айгуль»:
Доступные, низкие
Средние
Высокие, дорого
19. Как вы оцениваете качество продукции ООО «Айгуль» по 10-бальной шкале
_____________________
20. Как вы оцениваете рекламу продукции ООО «Айгуль» по 10-бальной шкале
_____________________
21. Как вы оцениваете дизайн продукции ООО «Айгуль» по 10-бальной шкале
_____________________
22. Как вы оцениваете расцветку продукции ООО «Айгуль» по 10-бальной шкале
_____________________
23. Как вы оцениваете обслуживание клиентов ООО «Айгуль» по 10-бальной шкале
_____________________
24. СПАСИБО ЗА ЗАПОЛНЕНИЕ



Приложение 2.
PEST-анализ ООО «Айгуль»
ПЭСТ-анализ Влияние факторов на деятельность ООО «Айгуль» Политический/
правовой Тормозят прогрессивное развитие предприятий:
- повышение энергетических и традиционных тарифов;
- высокие кредитные ставки;
- нестабильность налоговой политики государства. Экономический - потеря оборотных средств при инфляции;
- достаточно высокие процентные ставки;
- сокращение платежеспособности населения;
- неплатежи за отпущенную продукцию;
- низкая стоимость рабочей силы;
- высокая конкуренция, особенно со стороны иностранных компаний. Социокультурный - доверие потребителей к продукции ООО «Айгуль» было подорвано в течение последних 8 лет. Технологический - цеха ООО «Айгуль» нуждаются в современном оборудовании.
- ателье необходимо применять новые производственные технологии.


Приложение 3.
SWOT-анализ ООО «Айгуль»
Внутренние сильные стороны Внутренние слабые стороны 1. Опыт, имеющийся у работников 1. отсутствие четкого стратегического направления развития;
2. низкая прибыльность из-за неоплачиваемости госзаказа, отсутствия оборотных средств, некачественной продукции, вследствие чего отсутствует спрос на товары;
3. слишком узкий ассортимент продукции, отсутствие новых моделей;
4. недостаточный имидж на рынке, поскольку потребителей не устраивает ни качество материала, ни качество пошива;
5. отсутствие маркетинговых исследований из-за отсутствия финансовых средств
Внешние возможности Внешние угрозы 1. возможность предлагать на рынке продукцию как сезонного, так и не сезонного характера
2. выход на новые рынки, в том числе иностранные 1. наличие мелких местных пошивочных цехов и иностранных фирм-конкурентов
2. потребитель требует качественной продукции, что невозможно на ООО «Айгуль» при столь халатном отношении к ресурсам как со стороны работников, так и со стороны руководства.














46









Товарная политика


Ценовая политика


Продвижение товара


Продуктовый портфель

Обратная связь

Оценка резервов предприятия

Производство

Разработка технологических требований

Исследование и анализ рынка, определение задач

Низкая Цена Высокая

Низкое Качество Высокое



В



Б

А

Бизнесмены

Спортсмены

Возраст: 45 – 60 лет

Возраст: 22 – 45 лет

Женщины

Мужчины

Интеллегенция

Предприниматели

Пенсионеры


Рабочие

Школьники, студенты

Возраст: 14 – 22 лет

Одинокие

Семьи

Высокие доходы

Низкие доходы

Все множество потребителей