Реклама в деятельности туристского агентства

К нетрадиционным каналам рекламы, которые может использовать туристское агентство, относятся: внешняя и внутренняя поверхность транспортных средств, конверты для авиа- и железнодорожных билетов, скамейки в парках, сувенирная продукция и т.д.7. Web-сайт сегодня является необходимостью любого туристского агентства, поскольку часто определяет его маркетинговый и рекламный успех. Сайт является визитной карточкой компании и создает ряд преимуществ для занятий туристической деятельностью: - простой доступ к полной информации о турфирме, предлагаемых турах, услугах и направлениях; - реклама новых туристических предложений; - возможность заинтересовать новых и удержать уже имеющихся клиентов; - возможность для клиентов получить ответы на наиболее популярные вопросы, связанные с оформлением документов и непосредственно с самим путешествием;- мотивация перспективы связаться быстро с вами, а не с вашим конкурентом, для получения большей информации, вариантов и ответов на вопросы, решения проблем.Рассмотренные нами параметры и статьи расходов на рекламу агентства на этапе его выхода на рынок являются не полным списком тех рекламных мероприятий, которые могут стать необходимы в конкретной ситуации. Но они позволяют отразить общую проблематику рекламы на этом сложном, решающем этапе развития агентства.2.3 Оценка эффективности рекламной деятельностиВ теории и практике рекламы имеются разные взгляды на ее эффективность. Иногда под эффективностью понимают прямую связь между рекламой и сбытом, позволяющую оперативно влиять на мотивацию и покупательское поведение потребителя, иногда — комплексность воздействия на потребителя разных форм и видов рекламы. Можно выделить 3 виды эффективности рекламы:1. коммуникативную,2. психологическую,3. экономическую.Экономическая эффективность рекламы определяется ее влиянием на спрос, а именно, соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее. Для ее оценки анализируются оперативные и бухгалтерские данные компании. Наиболее точно установить, какой экономический эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы, что более характерно для товаров повседневного спроса. В случае с рекламой туристских услуг немедленное реагирование на рекламу возможно лишь в случае проведения специальных акций. Чаще оценка экономической эффективности рекламы туристского агентства представляет определенные трудности. Относительно большая стоимость данного вида услуг требует от клиента большего количества времени на принятие решения. Поэтому экономический эффект от рекламы может затягиваться на месяцы, а иногда и годы. Кроме того, помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов. Несмотря на то, что рекламодателей чаще интересует именно экономический показатель эффективности рекламы, следует помнить, что сама по себе реклама продавать не может. Особенно актуальным это утверждение становится в ситуации жесткой конкуренции на рынке туристских услуг. В ситуации повышенного «рекламного шума», недоверия потребителей к источникам коммерческой информации экономическая эффективность рекламы зависит в первую очередь от степени ее коммуникативного и психологического воздействия на человека.Коммуникативная эффективность рекламы отражает уровень воздействия рекламных мероприятий на потребителей, проявляющихся в том, какой образ товара или компании сформировался у потребителя, насколько точно он соответствует поставленным целям. Оценка этой эффективности может происходить с получением обратной связи, наличие которой само по себе говорит о существовании коммуникативного эффекта.Достижение психологической эффективности рекламной кампании определяется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Существует ряд критериев, на основе которых можно оценить коммуникативную и психологическую эффективность рекламного воздействия:1. Узнаваемость рекламы: означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. Для оценки узнаваемости часто используется анкетный метод опроса, в ходе которого помимо прямого вопроса об узнаваемости рекламы выясняется степень ассоциации рекламы с маркой рекламируемого продукта.2. Вспоминаемость рекламы и ее содержания: относится к измерению той части аудитории, которая может не только узнать, но и вспомнить рекламу. Различают два показателя вспоминаемости: самостоятельное и с подсказкой.3. Внедрение – это известность рекламного сообщения, которое при этом может быть представлено различными рекламными носителями. То есть, здесь измеряется известность не торговой марки или конкретного рекламного обращения, а его содержание. Один из вариантов проверки внедрения рекламы является полное или частичное воспроизведение ее содержания респондентом. 4. Убедительность рекламы. В этом случае изучается изменение отношения к товару или лояльности к компании под влиянием рекламы.Эффективность коммуникативного и психологического воздействия рекламы на потребителя определяются путем наблюдений, экспериментов и опросов. Кроме того, существуют методы позволяющие оценить эффективность рекламного обращения до запуска кампании или в течении ее. По временному параметру тестирование эффективности рекламы можно разделить рre-тест и рost-тест. Pre-тест осуществляется на этапе планирования и разработки рекламного обращения и часто носит характер количественного исследования ряда мнений, получаемых путем опроса случайным образом отобранных потребителей с целью выяснения характера их реакции на основные идеи рекламы, форму ее подачи и т.п. Рost-тест проводится в конце этапа изготовления рекламы и после запуска рекламной кампании. Здесь большее внимание уделяется качественным методам получения данных.Оценка эффекта рекламы снижает значительную долю неопределенности маркетинговых решений, это привело к появлению многообразных инструментов для измерения различных сторон коммуникативной эффективности. Рассмотрим основные методы оценки коммуникативной и психологической эффективности рекламы:1. Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. В туристском агентстве могут быть применимы личные опросы клиентов, а также телефонные и почтовые интервью. В первом случае особое значение имеет компетентность менеджеров, осуществляющих опрос.2. Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. В туристском агентстве может заключаться в сборе данных о количественном и качественном составе клиентов, обратившихся в компанию до и после запуска рекламы. При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.3. Метод эксперимента основан на создании искусственных условий и помещении в них человека или группы людей, наиболее отражающих основные особенности целевой аудитории. Достоинством этого метода является возможность выбора наиболее оптимальной формы рекламного воздействия, которая выясняется путем изменений рекламы и соответствующей реакции аудитории. К недостаткам метода можно отнести относительно высокую стоимость проведения, а также сложности с организацией.На практике зачастую происходит смешивание этих методов, что повышает их эффективность, дает возможность получения дополнительной, более полной информации и экономит средства, выделенные на исследования. Так после проведения эксперимента эффективно организовать опрос его участников. Таким образом, исследования, проводимые в туризме, обеспечивают информационную базу для принятия правильных решений в различных сферах маркетинга, в том числе и рекламе. Они позволяют увидеть новые возможности для продвижения услуг агентства, формы и каналы подачи информации, лучше понять своих клиентов, снизить вероятность риска в соответствии с изменениями их предпочтений. 2.4 Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельностиСовершенствование рекламной деятельности в туристском агентстве следует начать с ее планирования. Опыт крупных компаний показывает, что наиболее эффективным является предварительная разработка рекламного бюджета на год. Все мероприятия по созданию и реализации рекламной кампании должны быть основаны на результатах бюджетирования. К сожалению, это далеко не всегда приемлемо для агентств, осуществляющих свою деятельность в условиях современной России. Нестабильность экономической ситуации, периодическая смена законов и налогов не позволяет им придерживаться данной схемы.Для достижения максимально возможной эффективности от вложенных в рекламу средств, агентству необходимо разделить рекламную деятельность на несколько этапов, которые будет более легко контролировать в процессе их осуществления. На каждом этапе следует назначит ответственных лиц и исполнителей. Одним из первых этапов проведения рекламной кампании является определение целей и задач. Главными требованиями здесь является:актуальность: цели должны соответствовать реальному положению дел в агентстве и на рынке в целом,точность: чем точнее, лаконичнее будут сформулированы цели и задач, тем легче будет их достижение,соответствие рекламному бюджету: цели должны быть согласованы с существующими средствами,соответствие результатам маркетинговых и социологичесикх исследований.Специалисту по рекламе при постановке целей и дальнейшей рекламной деятельности следует помнить о необходимости сегментирования целевой аудитории. В туристском агентстве всегда будет существовать не менее двух групп рекламного воздействия: прямые потребители туристских услуг, а также партнеры и посредники, от сотрудничества с которыми зависит работа агентства. Основной задачей специалистов, занимающихся рекламой на предприятии является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечивает максимальный охват представителей групп целевого воздействия при оптимальных материальных затратах.На этапе выбора каналов распространения рекламы не всегда учитываются особенности размещаемых в них конкретных рекламных материалов. Это может привести к неудовлетворительному качеству рекламной продукции, что в свою очередь снизит или сведет на нет все рекламные усилия. Например, туристское агентство в качестве рекламного средства предпочла журналу газету с целью экономии средств. А исполнитель рекламного объявления разместил в нем красочную фотографию, воспроизведение которой в данном издании не возможно. При составлении медиаплана необходимо определить несколько вариантов размещения рекламы - один основной и несколько запасных. Для каждого средства распространения рекламы нужно определить точные сроки размещения рекламы, необходимый объем и ориентировочную стоимость рекламного объявления. Случайный выбор СМИ для размещения рекламы ведет к низкой эффективности и повышенным расходам на нее. К процессу выбора определенных каналов рекламы могут быть привлечены представители самих СМИ, медиабайинговых агентств и исследовательских компаний. Учет мнений всех этих сторон позволит составит наиболее объективный и обоснованный медиаплан.Следует помнить, что проведение рекламной компании силами самого туристского агентства с целью экономии бюджета часто, в конечном счете, бывает экономически неэффективно. Сторонние специалисты могут лучше и быстрее определить наиболее подходящую иллюстрацию к рекламному обращению, составить качественный рекламный текст, дать необходимые консультации и советы при оформлении рекламных материалов.Согласовав потребности агентства в рекламе с его реальными возможностями, оно может приступать к этапу реализации составленного рекламного плана. При работе с рекламными посредниками и подрядчиками агентство должно четко и ясно сформулировать свои цели, требования и сроки работ. Специалисту по рекламе следует осуществлять контроль за исполнением заказов на производство и размещение рекламных материалов.Общей рекомендацией к рекламным материалам является необходимость придерживаться единого стиля исполнения: на всех рекламных материалах должны присутствовать элементы корпоративной айдентики (логотип, слоган, название агентства), все материалы должны быть выдержаны в фирменной цветовой гамме.Рекламные материалы должны присутствовать во всех подразделениях туристского агентства, а также в представительствах его партнеров и посредников (гостиницах, санаториях, салонах транспортных средств, у гидов и т.д.)Четкость и оперативность в процессе реализации намеченных планов обеспечат успешную и своевременную реализацию всех запланированных рекламных мероприятий на высоком качественном уровне.В течение рекламной кампании, а также после ее завершения необходим анализ эффективности рекламных мероприятий. В соответствии с его результатами производится корректировка стратегии и тактики рекламной работы. На этом этапе следует попытаться определить эффективность каждого из проведенных рекламных мероприятий в отдельности, выявить его результативность. После завершения рекламной кампании начинается новый цикл работ: определяют новые или корректируются старые цели и задачи рекламных кампаний, уточняют прежние или определяют новые группы целевого воздействия, разрабатывают новый или совершенствуют прежний набор средств рекламного воздействия и т.д.Таким образом, мы рассмотрели общие подходы к организации рекламной деятельности при открытии туристского агентства. Для повышения эффективности предложенной нами схемы подготовки и проведения рекламной кампании рассмотрим ее на примере московского турагентства ”SolarWind”, основанного в 2009 г. Компания специализируете на пляжном отдыхе, предлагает семейные, детские и молодежные туры, а также оздоровительные, лечебные, Spa- и Welness-поездки. ”SolarWind” занимается организацией туров в Турцию, Египет, ОАЭ, Таиланд, Грецию, Испанию и ряд других стран.Целями рекламной кампании на этапе выхода агентства на рынок являются формирование осведомленности об агентстве, создание положительного имиджа, а также поиск и привлечение клиентов. Срок проведения рекламных мероприятий – 1 год. Как уже отмечалось, перед разработкой и проведением любой рекламной кампании необходимо провести ряд мероприятий, одно из которых определение групп целевого рекламного воздействия. Целевые аудитории агентства ”SolarWind” определяются по следующим характеристикам:ХарактеристикиЦА1ЦА2ЦА3Возраст30-5030-5015-25ПолМужчиныЖенщиныМужчины и женщиныРод деятельностиУправленческая (частные предприниматели, бизнесмены, менеджеры и управляющие)Управленческая (частные предприниматели, бизнесмены, менеджеры и управляющие)Студенты, школьникиСемейное положениеСемья из двух-четырех человекСемья из двух-четырех человекНе имеет значенияУровень доходаСредний и выше среднегоСредний и выше среднегоСредний и выше среднего доход родителейЖизненный стильэнергичный, активный человек, занятый, ощущает нехватку времени на отдых и семью, восприимчив к новинкамэнергичный, активный человек, следит за своей внешностью, физическим состоянием, здоровьемэнергичный, активный человекМотив путешествия- желание отдохнуть с семьей,- желание отдохнуть за границей,- желание посетить экзотическую страну - желание отдохнуть с семьей,- желание получить лечение (профилактическое лечение) за границей,- желание отдохнуть за границей,- желание получить новые впечатления от путешествия по экзотической стране, от занятия новыми видами деятельности (в том числе спорт)Каналы получения рекламной информации и особенности ее восприятияСкептически относится к СМИ, носящим рекламный характер. Больше доверяет информационным, деловым изданиям, программам. Имеет склонность к сочетанию развлечения и новизны.Скептически относится к СМИ, носящим рекламный характер. Большее влияние оказывает эмоционально окрашенная рекламная информация, нежели «сухие» факты.Для получения информации часто использует новые каналы и средства. Доверяет им больше, нежели традиционным. Доверяет мнению сверстников, а также представителей «лидеров мнения».Эти три основных сегмента рекламного воздействия ”SolarWind” основаны на разработанных в агентстве туристических услугах. Конечно, это не ограничивает круг реальных клиентов фирмы, но определяет наиболее перспективных из них и, как следствие, содержание и направление рекламных усилия компании.На основе данных о ситуации на рынке, деятельности конкурентов, целевой аудитории, а также поставленных целей и задач происходит разработка рекламного бюджета. Поскольку агентство ”SolarWind” находится на этапе выхода на рынок, объемы сбыта и размер прибыли еще невелики, а финансовые ресурсы крайне ограничены, то основной рекламный бюджет будет разработан на основе остаточного метода с учетом целей и задач. Оборот туристических компаний в Москве в первые два года работы составляет 30-50 тыс. долларов в месяц в зависимости от сезона, а их рентабельность – 8-10%. Таким образом, агентство ”SolarWind” не может потрать на рекламную кампанию более 10% от своих доходов. Если годовой доход агентства составить порядка 400 тыс. долларов, то годовой рекламный бюджет с учетом прочих расходов не может превышать 40 тыс. долларов. В этих условиях метод с учетом целей и задач позволит достичь максимального эффекта от потраченных средств. Расчет затрат на продвижение специальных предложений и туристических путевок по сниженным ценам можно определить по методу Дорфмана-Стэймана. В этом случае формула для расчета рекламного бюджета будет выглядеть следующим образом: Р = П x Эр/Эц, где П — общий объем продаж; Эр — эластичность спроса по рекламе; Эц — эластичность спроса по цене. Например, в “SolarWind” был разработан эконом-тур в Таиланд, стоимость одной путевки равна 500 долларам. Акция будет действовать в течение 2 недель. В результате анализа рынка, а также при учете затрат и прибыли было получено необходимое количество ежемесячных продаж – 100 путевок (или 50 тысяч долларов). Если взять за основу эластичности спроса по цене – 2, а эластичности спроса по рекламе 0,1, то рекламный бюджет составит 2,5 тысячи долларов. При распределении ассигнований на рекламу следует порядка 20% бюджета отводить под проведение акций, стимулирующих сбыт отдельных товаров и услуг.Одной из составляющих эффективности рекламной кампании является охват целевой аудитории. На практике 100% охват потенциальных клиентов невозможен, но, чем ближе он будет к этому показателю, тем большего эффекта удастся достигнуть от проведенной кампании. В случае с агентством ”SolarWind” возможный охват ограничивается выделенной на рекламные нужды суммой - 40 тыс. долларов. Существует уровень рекламного охвата, который хотя не обеспечивает максимально возможной эффективности, но обладает практически минимальной удельной стоимостью. Он равен примерно 85%. Его увеличение дает дополнительный эффект, но при этом расходы рекламодателя растут гораздо быстрее, чем его доходы. Поэтому примем 85% охвата целевой аудитории за один из критериев эффективности рекламной кампании. Другим критерием эффективности рекламной кампании является эмоциональное и коммуникативное воздействие рекламного сообщения, обусловленной как его содержанием, так и характеристиками используемого СМИ. Эффективность первого показателя определяется только с помощью экспериментальных методик пред- и посттестирования. Рассмотрим второй показатель. Для этого составим сравнительную таблицу различных СМИ, которые могут быть использованы при выходе на рынок нового туристского агентства. Данные составлены с учетом проведения рекламной кампании в течении года в одном из СМИ (т.е. не учитывается их синергетический эффект), а также с учетом таких характеристик канала, как степень его влияния на изменение поведения выделенной целевой аудитории, лояльное отношение к нему потребителей, возможность и объем передачи информации в доступной и привлекательной для них форме.Тип носителяСтоимость месячной рекламной кампании (тыс. долларов США)Технически возможный охват рекламой за месяцОтносительный коэффициент эффективности контакта (за 1 принята эффективность телевидения)Телевидение150080%1Радио70070%1-3Пресса40060%3-5Транзитная (наружная) реклама90070%2-4Pos-материалы (изготовление и распространение)30060%2-5Специализированные выставки и ярмарки10040%4Интернет8030%5Таким образом, телевидение имеет самые высокие показатели по охвату целевой аудитории, но в тоже время это и самый дорогой канал передачи рекламной информации. Причем, его стоимость превосходит остальные в разы, но эффективность контакта значительно ниже. В условиях такой высокой конкуренции, как наблюдается на туристическом рынке Москвы, на этапе выхода на рынок агентству с ограниченным рекламным бюджетом следует уделять внимание именно качественным, а не количественным показателям СМИ. Поскольку материальные средства не позволяют компании провести рекламные мероприятия с достаточным охватом целевой аудитории (85%), то считаем применение этого канала в первый год работы малоэффективным. Радио является вторым СМИ по степени охвата целевой аудитории после телевидения, при этом оно значительно дешевле, а также эффективней с точки зрения лояльности к нему потребителей. Но следует отметить, что реклама на радио вызывает меньше негативных реакции в первую очередь потому, что сам процесс прослушания носит фоновый характер. В связи с этим наиболее эффективным будет использование радио для передачи информации об открытии нового агентства, а также об акциях и специальных предложениях с ссылкой на дополнительные каналы коммуникации («Подробности об акции можно узнать на сайте, в журнале…»). Поэтому проведение рекламной кампании на радио будет более эффективно, если будет носить временный периодический характер.В случае выхода на рынок нового туристского агентства пресса является одним из самых эффективных каналов. Она дешевле радио и немного уступает ему в охвате целевой аудитории. Рекламные ролики на телевидении и радио мимолетны, требует повышенного внимания от потребителя для запоминания таких данных, как телефон или адрес, поэтому их нужно повторять с определенной степенью частоты, что повышает их стоимость. Объявление в прессе может содержать достаточный объем необходимой информации, при этом потребитель сам контролирует количество необходимых контактов с ним. Кроме того, реклама в прессе вызывает гораздо меньше негативной реакции со стороны реципиента, поскольку не прерывает заинтересовавшие его передачи. Потребитель может уделить внимание рекламному обращению или перевернуть страницу. Интерес потребителя к объявлению о туристских услугах, скорее всего связан с его планами или мечтами воспользоваться ими. Так считается, что 30 секундный ролик на телевидении, дает в три раза меньше новых покупателей, чем объявление в прессе форматом 20х30 см. Также большой эффективностью по степени лояльности потребителей к рекламе обладает наружная реклама. В случае с рекламой туристских услуг этот канал имеет особое эмоциональное воздействие на потребителей, поскольку представляет образ, контрастный тому окружению, в котором расположен (например, изображение пальм на берегу песчаного моря – баннер на шумной заснеженной улице). Кроме эмоционального воздействия наружная реклама может нести и информативную функцию. Так, баннер, расположенный рядом с офисом ”SolarWind”, поможет потенциальным клиентам в его поиске или напомнит о приближении отпуска и необходимости покупки тура.Плюсами использования POS-материалов на этапе выхода на рынок туристского агентства является их относительная дешевизна, информационная избыточность и наглядность. Специфика туристских услуг, их разнообразие и большое количество характеристик диктует необходимость создания в ”SolarWind” общего каталога, а также брошюр по отдельным направлениям. Эти POS-материалы должны быть представлены в достаточном количестве в самом агентстве, что упростит и ускорит работу клиент-менеджера. Также они могут распространяться в компаниях-партнерах или в местах скопления потенциальных потребителй. POS-материалы обладают теми же достоинствами, что и реклама в прессе – наглядность, информативность, долговечность, ненавязчивость. Они могут быть переданы друзьям и знакомым, что увеличивает число потенциальных реципиентов сообщения. Листовки могут содержать купоны на скидку и стать элементом мероприятий по стимулированию сбыта.Как уже отмечалось, специализированные ярмарки и выставки являются важным элементом маркетинговой стратегии туристского агентства особенно на этапе выхода на рынок, поскольку позволяют сообщить о себе достаточно большому количеству потенциальных потребителей и привнести в имидж ”SolarWind” элемент солидности, надежности.По сочетанию стоимость-эффективность одного контакта для распространения информации о туристских услугах Интернет находится на первом месте среди других СМИ. Но, несмотря на то, что сегодня очень многие потенциальные покупатели туров предпочитают сравнивать цены, не отходя от рабочего места или не выходя из дома, Интерент-реклама обладает достаточно невысокой степенью охвата целевой аудитории. Для повышения эффективности рекламного воздействия сайта ”SolarWind” необходимо особое внимание уделить баннерной рекламе, поиску по ключевым словам и т. д. Одним из самых недорогих видов туристической Интернет-рекламы является размещение предложений на специализированных туристических порталах (www.tours.ru, www.travel.ru, www.turizm.ru, www.mayakinfo.ru, www.turist.ru). Эти ресурсы собирают множество людей, интересующихся туризмом, т. е. потенциальных клиентов. Избирательность – главное достоинство Интернет-рекламы. С точки зрения целенаправленного влияния на целевую аудиторию данный канал является самым эффективным.На основе вышесказанного можно предложить следующий медиаплан рекламной кампании ”SolarWind” на этапе ее выхода на рынок:РекламоносительРадиоПресса (газеты и журналы)Транзитная (наружная) рекламаИнтернетPOS-материалыХарактер рекламного сообщения1.Информация об открытии2.Сообщения об акциях 1.Информация об открытии в специализированных печатных изданиях2.Информационные и имиджевые сообщения о компании 1.Размещение баннеров в непосредственной близости от офиса в местах наибольшего скопления людей2.Сообщения об акциях, а также появлении новых предложений1.Создание, ведение и оптимизация корпоративного сайта2.Обмен ссылками и баннерами с партнерами1.Создание и распространение каталогов, брошюр и листовокПериодичность и время размещения1.С 1 по 2 месяц2.По мере их появления1.С 1 по 3 месяц2.С 4 по 12 месяц1. С 1 по 12 месяц2.По мере их появления1.С 1 по 12 месяц2.С 1 по 2, с 5 по 6, с 11 по 12 месяцы1.С 1 по 12 месяц% рекламного бюджета253220815Оценка эффективности рекламной кампании необходима не только после ее завершения. Большое значение имеет текущий анализ воздействия на целевую аудиторию проводимых рекламных мероприятий, поскольку позволяет своевременно и наиболее эффективно реагировать на изменения в структуре рынка, поведении конкурентов, предпочтениях целевой аудитории. Это в свою очередь, повышает эффективность всей маркетинговой системы агентства, экономит материальные и трудовые ресурсы.Проведем оценку эффективности распространения листовок в течение 2-х месяцев. На создание и распространение POS-материалов было выделено 15% рекламного бюджета, что соответственно составило 6 тыс. долларов на весь год. 60% этой суммы будет потрачено на создание каталогов и брошюр, тогда на листовки – 40% или 2,4 тыс. долларов. С учетом оплаты работы промоутеров за 2 месяца было произведено и роздано 40000 листовок, одна листовка обошлась в 0,055 долларов. Листовки распространялись в течение 2 месяцев в местах скопления потенциальных потребителей. 65% ознакомились с содержанием листовки, 10% потенциальных клиентов обратились в ”SolarWind”, а 2% воспользовались его услугами и приобрели туры в среднем на 500 долларов каждый. Этот показатель может быть определен опросом обратившихся в агентство. Количество таких клиентов составило 800 человек. Таким образом, общий доход от проведенной акции составил: 800 х 500 – 2400 = 397600 долларов.Таким же образом может быть рассчитан рекламный эффект и других СМИ. В тех случаях, когда клиент не помнит, не знает или отказывается отвечать, под влиянием какого источника информации он обратился в данное туристское агентство, точно рассчитать экономическую эффективность рекламы невозможно. Кроме того, часто клиенты обращаются в агентство под влиянием нескольких каналов распространения рекламы или в результате общения со своими друзьями, знакомыми, на которых ранее оказало влияние какое-либо рекламное сообщение. В таких случаях можно рассчитать примерную общую экономическую эффективность рекламной кампании и определить эффективность отдельного СМИ по удельному весу в общем доходе. На этапе выхода на рынок туристского агентство оно может иметь следующий вид:Тип носителяУдельный вес (%)Экономическая эффективность (тыс. долларов)Радио520Пресса25100Транзитная реклама1040Pos-материалы 2080Интернет1560«Сарафанное радио»25100Всего100400В целях совершенствования рекламной деятельности туристского агентства можно предложить следующие рекомендации:1. Обязательное наличие детально разработанного плана подготовки и реализации рекламной кампании.2. Активное сотрудничество с представителями СМИ по созданию и размещению имиджевой рекламы (аудио- и видеоролики, статьи, анонсы и т.п.).4. Разработка и продвижения Web-сайта в сети Интернет.5. Повышение качества полиграфической и сувенирной продукции, налаживание постоянных каналов их передачи целевым потребителям.6. Анализ существующих тематических выставок и ярмарок, подготовка плана участия агентства в одной или нескольких из них.7. Разработка программы нетрадиционных форм рекламы.Сегодня реклама стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям рынка. ЗаключениеВ работе был осуществлен поиск и анализ теоретических и практических данных по выбранной теме. При этом были обобщены публикации отечественных и зарубежных авторов по данной теме. В результате исследования были получены следующие выводы:1. В современных условиях жесткой конкуренции на рынке туристских услуг грамотно организованная рекламная деятельность является эффективным способом информирования целевой аудитории об услугах компании. Реклама способствует привлечению новых клиентов, формирует лояльность, влияет на выбор потребителя в пользу определенных туристских услуг. Это, в конечном счете, позволяет новому туристскому агентству закрепиться на рынке, со временем занять лидирующие позиции.2. Работы по подготовке и проведению любых рекламных мероприятий должны начинаться с постановки целей и задач. Это позволяет принять решение о целесообразности дополнительных затрат, а также направляет всю дальнейшую рекламную деятельность. 2. При организации рекламной деятельности в туристском агентстве особое внимание должно быть уделено процессу планирования. Заблаговременное планирование, основанное на данных о ситуации на рынке, конкурентах и потребителях, позволяет избежать излишних финансовых расходов, добиться поставленных целей, умело воздействовать на потенциальных потребителей продукции. 3. При выводе на рынок нового туристского агентства необходимо руководствоваться принципом наилучшего удовлетворения запросов целевой аудитории. Борьба с конкуренцией, как самоцель, негативно сказывается на эффективности работы всего предприятия, а также результатах предпринимаемых рекламных действий. Метод следования за лидером часто ограничивает потенциал компании. 4. При подготовке рекламной кампании, создании конкретных рекламных материалов, выборе рекламоносителей одним из главных ориентиров должен стать бюджет. 5. Процесс подготовки и проведения рекламной кампании рационально разделить на этапы, количество и состав которых зависит от конкретной ситуации на рынке и в агентстве.4. Оценку эффективности рекламной кампании следует производить, в первую очередь, с точки зрения коммуникативного и психологического воздействия. Экономическая составляющая рекламного воздействия, являясь в конечном счете его целью, не должна быть основным критерием, поскольку дает больше возможностей для получения ошибочных выводов. Также следует заранее сформировать основные критерии и способы оценки эффективности рекламы. Это необходимо для создания системы контроля расходования средств на рекламу, оценки результативности отдельных элементов и всей рекламной кампании в целом, а также дает основу для ее совершенствования.Список литературыНормативно-правовые актыО рекламе : федер. закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ. – Новосибирск : Сиб. унив. изд-во, 2006. – 42 с.Реклама предприятия : правовое регулирование. – М. : Приор, 1996. - 128 с.Исследования, монографииБове, К. Л. Современная реклама / К. Л. Бове, У. Ф. Аренс. // пер. с англ. – Тольятти : Издат. Дом Довгань, 1995. – 704 с.Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. – М. : Азимут-центр, 1992. – 145.Гермогенова, Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации / Л. Ю. Гермогенова. – М, : РусПартнер Лтд, 1994. – 252.Дейян, А. Реклама / пер. с фр. В. Мазо // под общ. ред. В. С. Загашвили. – М. : Прогресс-Универс, 1993. - 175 с.Жих, Е.М. Маркетинг: как завоевать рынок? / Е .М. Жих, А. П. Панкрухин, В. А. Соловьев – СПб. : Лениздат, 1991. – 139. Калачева, Л. Л. Управление персоналом фирмы / Л. Л. Калачаева. – Нижний Новгород : НГТУ, 1998. – 95.Коган, А. Ф. Реклама в малом бизнесе : методические рекомендации / А. Ф. Коган, Н. Н. Шапошникова. - Харьков : Ваклер, 2007. - 354.Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. — М. : Прогресс, 1990. – 736. Котлер, Ф., Боуэн, Дж., Мейкенз, Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм / пер. с англ. под ред Р. Б. Ноздревой. - М. : ЮНИТИ, 1998. – 787. Лесник, А. Л., Смирнова, М. Н. Методика проведения маркетинговых исследований в гостиничном бизнесе / А. Л. Лесник, М. Н. Смирнова. - М. : ООО «С АС ПЛЮС», 2002. – 126. Лесник, А. Л., Смирнова, М. Н. Основы стратегического управления в индустрии гостеприимства / А. Л. Лесник, М. Н. Смирнова. – М. : ООО «АС ПЛЮС», 2002. – 152. Моисеева, М. К. Стратегическое управление туристской фирмой / М. К. Моисеева. - М. : Финансы и статистика, 2001. – 288. Мокшанцев, Р. И. Психология рекламы / Р. И. Мокшанцев. – М. : ИНФРА-М, 2000. – 230. Ноздрева, Р. Б., Цыпичко, Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р. Б. Ноздрева, Л. И. Цыпичко. - М.: Финансы и статистика, 1991. – 214. Огилви, Д. Тайны рекламного двора / Д. Огилви. - М: Международный рекламный центр НТД, 1996. - 133. Основы предпринимательской деятельности : Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент // под ред. Власовой, В. М. – М. : Финансы и статистика, 1994. – 496.Песоцкий, Е. А. Реклама и психология потребителя / Е. А. Песоцкий. - Ростов-на-Дону : Феникс, 2004. – 186.Романов, А. А. Реклама: между социумом и маркетингом : монография / А. А. Романов. - М. : Маркет ДС, 2002. - 298 с. Росситер, Дж. Р., Перси, Л. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, Л. Перси. - СПб. : Питер, 2001. – 652.Уэллс, У. Реклама: теория и практика / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти. - СПб. : Питер, 1999. - 736 с. Реклама: культурный контекст : монография / под ред. Т. Э. Гринберг, М. В. Петрушко. - : РИП-Холдинг, 2004. - 185 с.Толкачев, А. Н. Реклама и PR в бизнесе / А. Н. Толкачев. – М. : Эксмо, 2009. – 350 с. Шеррингтон, М. Незримые ценности бренда / пер. с англ. - М.: Вершина, 2006. – 208.Учебные издания, справочно-энциклопедическая литература Александрова, А. Ю. Международный туризлександрова : учеб. пособие. – М. : Аспект Пресс, 2001. – 464. Балабанов, И. Т. Экономика туризма: учеб. пособие / И. Т. Балабанов. – М. : Финансы и статистика, 2000. – 176. Бородина, В. В. Ресторанно-гостиничный бизнес : учебное пособие / В. В. Бородина. – М. : Книжный мир, 2001. – 176. Браймер, Р. А. Основы управления в индустрии гостеприимства : учебник / пер. с англ. Е. Б. Цыганова. – М. : Аспект Пресс, 1995. – 382. Бузин, В. Н., Бузина, Т. С. Основные понятия в медиапланировании / В. Н. Бузин, Т. С. Бузина. – М. : Феникс, 2010. – 496. Вавилова, Е. В. Основы международного туризма : учеб. пособие / Е. В. Вавилова. − М. : Гардарики, 2005. – 160 с. Герчикова, И. Н. Менеджмент : учеб. пособие / И. Н. Герчикова. – М. : Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 501.Дурович, А. П. Реклама в туризме : учеб. пособие для вузов / А. П. Дурович. - Минск : Изд-во БГЭУ, 2001. – 254. Егоршин, А. П. Управление персоналом : учеб. пособие / А. П. Егоршин. – Нижний Новгород : НИМБ, 2003. – 720. Зорин, Е. В. Туризм и отраслевые системы : учеб. пособие / Е. В. Зорин, П. А. Виноградов, Е. Н. Ильина и др. – М. : Финансы и статистика, 2001. – 178.Зорин, И. В. Энциклопедия туризма : справочник / И. В. Зорин, В. А. Квартальнов. - М. : Финансы и статистика, 2006. – 368. Ильин, И. Н. Основы туристской деятельности : учеб. пособие / И. Н. Ильин. – М. : Советский спорт, 2000. – 402. Квартальнов, В. А. Туризм : учебник / В. А. Квартальнов. - М. : Финансы и статистика, 2002. - 320 с. Кибанов, А. Я. Управление персоналом организации : учеб. пособие / А. Я. Кибанов . – М. : Инфра-М, 2001. – 638.Кусков, А. С., Джаладян, Ю. А. Основы туризма / А. С. Кусков, Ю. А. Джаладян. − М. : Кнорус, 2010. – 240.Лесник, А. Л., Чернышов, А. В. Организация управления гостиничным бизнесом : учеб. пособие / А. Л. Лесник, А. В. Чернышов. – М. : Издательский дом «Альпина», 2001. – 260.Миск, М. Д. Реклама на радио, TV и в Интернете : учеб. пособие / М. Д. Миск / пер. с англ. Е. А. Лозовика. - М. : Мир, 2004. - 366 с.Морозова, Н. С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме : учебник для вузов / Н. С. Морозова, М. А. Морозов. - М. : Academia, 2003. - 333 с. Назайкин, А. Н. Медиапланирование на 100% : учебник для студ. вузов / А. Н. Назайкин. – М. : Эксмо, 2005. – 320 с. Организация туризма : учеб. пособие / А. П. Дурович, Н. И. Кабушкин, Т. М. Сергеева и др. - М. : Новое знание, 2003. – 254. Панкратов, Ф. Г., Рекламная деятельность: учебник для студентов / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин. — М. : Информационно–внедренческий центр «Маркетинг», 2001. — 364.Песоцкий, Е. А. Реклама : учебно-практическое пособие : Правила создания. Методы привлечения внимания. Принципы позиционирования. Используемые мотивы. Расчет бюджета / Е. А. Песоцкий. - М. : Дашков и К, 2007. - 367 с. Райзберг, Б. А. Современный экономический словарь / Б. А Райзберг, Л. Ш. Лозовский, Е. Б. Стародубцева. - М. : ИНФРА-М, 1999. – 479.Реклама в бизнесе : учеб. пособие. - М: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 1995. – 205. Реклама в туризме : учебно-методическое пособие / А. Т. Кириллов, Е. В. Маслова. - СПб. : Lex Star, 2002. - 108 с. Реклама в туризме и отдыхе : учеб. пособие / Н. Морган, А. Причард / пер. с англ. В. Н. Егорова // под ред. Б. Л. Еремина. – М. : Юнити-Дана, 2004. – 467 с. Романов, А. А. География туризма : учеб. пособие для вузов / А. А. Романов. – М. : Советский спорт, 2005. – 204. Сенин, В. С. Организация международного туризма : учеб. пособие / В. С. Сенин. - М. : Финансы и статистика, 1999. – 400. Старобинский, Э. Е. Самоучитель по рекламе / Э. Е. Старобинский // издание 2-е. – М. : Бизнес-школа, 1999. – 352.Сэндидж, Ч. Реклама : теория и практика : учеб. пособие / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл ; пер. с англ. – М. : Прогресс, 1989. – 630 с. Темный, Ю. В. Введение в экономику туризма : учеб. пособие. / Ю. В, Темный. – М. : Советский спорт, 2001. – 400.Третьякова, Т. Н. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме : учеб. пособие / Т. Н. Третьякова. – М. : Academia, 2008. – 263 с.Чудновский, А. Д. Гостиничный и туристический бизнес : учебник / А. Д. Чудновский. – М. : Тендем, 1998. – 460. Чудновский, А. Д. Туризм и гостиничное хозяйство : учебник / А. Д. Чудновский. – М. : Тендем, 2001. – 400 с.Публикации в периодических изданиях Завьялов, П. Конкурентоспособность и маркетинг / П. Завьялов // Российский экономический журнал. – 199. - №12. – С. 54. Канаев, Д. А. Практика медиапланирования / Д. А. Канаев // Практика рыночных исследований. - 1996. - №4. – С. 24. Кобяк, М. В. Рынок труда и Россия / М. В. Кобяк // 5 звезд. – 2000. - №2. – С. 15-19. Константинов, С. Термины первой необходимости / С. Константинов // Монитор. – 2001. - № 10. – С. 16-19.Кудимова М. В. Уважение к клиенту начинается с уважения к себе / М. В. Кудимова // 5 звезд. – 2000. - №6. – С. 8-14.Лесник, А. Л., Смирнова, М. Н. Перспективы Российской гостиничной индустрии : Москва на острие прорыва / А. Л. Лесник, М. Н. Смирнова // 5 звезд. – 2000. - №2. – С. 32-36. Макиенко И. Методы определения рекламного бюджета компании / И. Макиенко // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. - №2. – С. 15-17. Надолинская, О. Д. Система взаимного информирования - как информативная помощь в работе гостиничных предприятий / О. Д. Надолинская // 5 звезд. – 2000. - №3. – С. 11-14. Нечипоренко, В. Особенности маркетинговых исследований в туризме / В. Нечипоренко // Маркетинг PRO, 2008. – С. 15-17. Реклама в России : практика использования средств : Особенности правового регулирования, документального оформления, бухгалтерского и налогового учета : законодательно-нормативная база : комментарии и рекомендации специалистов // Российская газета, 2002. - 175 с.Федулин, А. Рынок труда / А. Федулин // 5 звезд. – 2002. - №2 – С. 6-11. Сироткина, И. Как определить целевую аудиторию продукта / И. Сироткина // Генеральный директор, 2007. - №8 – С. 24-28.Электронные ресурсы Библиотека туризма [Электронный ресурс].– Режим доступа :http://www.turbooks.ru/ Бизнес-цитатник [Электронный ресурс].– Режим доступа : www.business-citation.ru/author/ Bacильeв, Г. Реклама на радио : ее особенности и характеристики / Г. Васильев: Электрон. дан. – Режим доступа : ttp://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=006754 Все о туризме : туристическая библиотека [Электронный ресурс].– Режим доступа :http://tourlib.net/ Газета.Ru : информационный портал [Электронный ресурс]. – Режим доступа :http://www.gazeta.ru/ Мостовой, П. Есть ли будущее у общества потребления? / П. Мостовой : Электрон. дан. – Режим доступа :http://www.polit.ru/lectures/2005/12/01/mostovoi.html Цитаты великих рекламистов / Аdme сайт о рекламе [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/citaty-velikih-reklamistov-184505/ ЮНВТО : всемирная туристическая организация [Электронный ресурс]. – Режим доступа :http://unwto.org/enAdvertology.ru : все о рекламе, маркетинге и PR [Электронный ресурс].– Режим доступа : http://www.advertology.ru/ ZenithOptimedia : сеть рекламных агентств [Электронный ресурс]. – Режим доступа :http://www.zenithoptimedia.com/