СО с сфере культуры и формирование глобального информационного общества.

Расчет очевиден: задержать посетителя в своих стенах как можно дольше, создав среду благоприятного времяпрепровождения. Ну а если кому-то из гостей захочется что-нибудь купить из представленных коллекций, хозяева этому будут только рады.
В структуре же услуг, предоставляемых учреждениями культуры, заметно преобладание традиционного набора. Однако традиционный не значит устаревший. Культурный продукт - это услуга, в определенном формате предлагаемая потребителю. Обычно под культурным продуктом подразумевают:
ресурсы культурно-исторического наследия (исторические, культурные, архитектурные достопримечательности);
основные средства его представления (музеи, галереи, концертные учреждения и др.);
результаты культурной деятельности (выставки, экспозиции, массовые мероприятия, концерты и пр.).
Не удивительно, что наиболее конкурентоспособными оказались музеи и театры. Увеличение количества их посетителей тесно связано с ориентацией этих учреждений на рынок и отношением к посетителям как «потребителям». Именно эти организации наиболее гибко реагируют на изменение вкусов и предпочтений, пополняя традиционный список новыми товарами и услугами.
К сожалению, в большинстве случаев дистанция между произведенным культурным продуктом и его покупателем остается слишком большой. Поэтому необходимо знать, что при грамотном продвижении можно сформировать культурный продукт практически с нуля и именно в том месте, где на него есть спрос.
Например, Мороз-фестиваль в Олонце. Проблемы в этом карельском городе начались после того, как была построена объездная дорога, и весь туристический поток из Центральной России в Карелию пошел мимо. Встала задача привлечения туристов в город. Отправной точкой для проектной идеи послужила легенда о карельском Морозце - Паккайне, родившемся в Олонце. Было решено в первых числах декабря проводить трехдневный фестиваль Дедов Морозов, во время которого проходят шуточные конкурсы, гуляния, ярмарки, выставки и т. д. Результат не заставил себя ждать - о фестивале узнали потенциальные посетители во всей России.
Таким образом, участие культурного продукта в рыночной конкуренции заставляет учреждения культуры расширять границы своей деятельности за счет использования новых областей знаний, методов и технологий
Следует понимать, что учреждения культуры не смогут существенно изменить характер своих услуг. Так, театры предлагают спектакли, музеи - выставки и экспозиции, Дома культуры - концерты и дискотеки. Функционируют они в основном за счет бюджетного финансирования, соответственно цены в значительной степени регулируются государством. Место продаж тоже, как правило, оказывается жестко фиксированным: не продукт доставляется к потребителю, а потребитель к продукту. Поэтому главным маркетинговым рычагом в сфере культуры фактически становится PR-продвижение.
Рассмотрим основные принципы продвижения культурного продукта.
1. Узнавание и напоминание. Этому направлению деятельности учреждения культуры незаслуженно придают меньше всего значения. Здесь опять следует напомнить, что сферу культуры опережают коммерческие структуры, делающие ставку на постоянное напоминание о своей организации и презентацию своих товаров. Они-то прекрасно понимают, что именно эти принципы являются основной движущей силой PR.
2. Адресность и дифференцированость сообщения. Чем точнее сформулировано, кому предназначен продукт и, соответственно, какими способами он будет продвигаться, тем выше коэффициент полезного действия его продвижения. Практика же показывает, что на вопрос, кому адресовано то или иное предложение, учреждения культуры чаще всего отвечают: «всем» или «всей семье». Однако пример распространения информации по таким каналам, как Интернет, СМИ и т. д., показывает, что не может быть информации для всех: ни по форме, ни по содержанию, ни по месту размещения и поиска сообщений. Дети, тинейджеры, взрослые и люди пожилого возраста воспринимают информацию по-разному. Это необходимо учитывать, выстраивая стратегию продвижения культурного продукта, ибо чем точнее определен адресат, тем эффективнее окажется послание.
3. Интерактивность. В настоящее время учреждения культуры ищут такие формы культурной деятельности, которые позволили бы им выходить из привычных рамок и активно внедряться в повседневную бытовую среду.
Потребителей уже давно не устраивает роль пассивных зрителей, они хотят не наблюдать, а участвовать.
За рубежом функционируют учреждения, построенные на принципе интерактивности - например, музей Немо в Амстердаме, который демонстрирует естественнонаучные открытия в виде игр, опытов и головоломок. Здесь есть совсем простые развлечения, рассчитанные на детей младшего возраста, и сложные, многоходовые тесты, адресованные взрослым интеллектуалам. Все пять этажей здания представляют собой интерактивную зону, где каждый может на себе опробовать действие различных природных явлений.
4. Масштаб коммуникации. Добиться реального результата можно только систематичностью действий. Учреждения культуры, к сожалению, обычно ограничиваются тем, что размещают информацию на собственной доске объявлений и приглашают двух-трех журналистов. На самом же деле, необходимо выстраивать систему работы со СМИ. Нужно понимать, что если постоянно не напоминать потребителю о себе и своих предложениях, то они рано или поздно воспользуется услугами конкурентов.
Таким образом, продвижение культурного продукта – это сложный и многоуровневый процесс, использующий как традиционные подходы PR, так и специфические для сферы культуры.

2.3. Спонсирование проектов в сфере культуры как эффективный инструмент PR
Консультант по связям с общественностью Герберт Шмерц утверждает, что «корпорации несут ответственность за поддержку и укрепление общества... через содействие некоммерческим институтам, определяющим качество нашей жизни, и это помогает процветанию общества». Он приводит восемь причин, более точно объясняющих, почему корпорациям необходимо поддерживать искусство и культуру:
1. Выдающуюся культуру в общем поддерживают выдающиеся корпорации. Неизменно, поддержка программ первого класса в искусстве и культуре будет значительно повышать имидж компании. Если компания предпримет достаточное количество подобных проектов и осуществит их хорошо, через некоторое время она сможет развивать идею, что корпорация связана только с выдающимся мастерством.
2. Свободные условия этих проектов предлагают удобный случай представить топ-менеджмент компании не только как узкоспециализированных экспертов, но и как корпоративных государственных деятелей, чьи интересы идут несколько дальше. Они будут признаны как глубокие личности с широким кругом интересов, имеющие право быть выслушанными в жизненно важных для общества политических спорах.
3. Участие в культурных программах повышает чувство гордости и лояльность сотрудников. Всякий раз, когда корпорация участвует в достойном проекте, ее работники ощущают, что это прибавляет уважения к их коллективу, и в том числе среди их коллег. В результате все позитивные чувства, которые они до этого испытывали к компании, будут подкреплены.
4. Участие компании в поддержке искусства предоставляет отличную возможность влияния на общество. Не секрет, что личности, активно поддерживающие гражданские мероприятия, обычно занимают в обществе место, позволяющее играть решающую роль в политических делах.
5. Спонсирование культурных событий даст компании возможность принимать у себя важных клиентов на открытиях, специальных экскурсиях и других подобных мероприятиях.
6. Поскольку правительственные чиновники часто имеют особые культурные интересы и любимые проекты, спонсорство подобных проектов даст компании возможность сформировать полезный альянс и наладить ценные контакты.
7. Корпоративное спонсорство в сфере культуры также положительно влияет и на найм новых сотрудников. Многие смышленные молодые люди стремятся работать в компании, которая очевидно заботится об обществе и интересах культуры.
8. В эпоху, когда корпорации часто голословно критикуют за недостаточную вовлеченность в дела общества, участие в программах, поддерживающих искусство и культуру, может предоставить превосходную возможность стать вовлеченными в созидательное социальное действие.
Активность в области культурной жизни позволяет дать основание определенным кругам общества отождествлять компанию с проектами и делами, которые выбраны для поддержки, и это отождествление будет переходить в предпочтение вести свои дела именно с этой компанией.
Поддержка ставит печать лояльности со стороны общества, особенно со стороны возрастающего числа потребителей, которые в большой степени устойчивы к рекламному воздействию или относятся к рекламе осторожно и осмотрительно. Представители этой группы - благосостоятельные «наблюдатели». Однако не только наиболее благосостоятельные «наблюдатели» считают большое количество рекламы примитивным, поверхностным и вводящим в заблуждение. Когда люди смотрят государственное телевидение, оплачивают кабель или берут напрокат кассеты без рекламы, на них невозможно пытаться воздействовать через рекламу.
В то время как расцветает общепризнанная реклама, вопреки растущему числу препятствий и помех, корпорации довольно быстро обнаруживают, что есть альтернатива различным проблемам традиционного рекламирования – эта альтернатива заключается в отождествлении компании с достойными делами, которым значительная часть целевой аудитории может придавать большое значение. В результате потребители воздадут должное, покупая продукт, или как то иначе помогут бизнесу. Другими словами, они захотят помочь добрым делам, помогая компании.


Заключение
Тенденции развития современного мира имеют такие качественные характеристиками как динамичность, интеграция, глобализация. Информация становится главным продуктом на рынке и основной ценностью в обществе. Подавляющее большинство в развитых странах занято в информационной сфере. В силу этих тенденций огромное значение приобретает эффективное использование технологий и методов связей с общественностью. Формирование и управление общественным мнением является основной задачей современных PR-специалистов.
Культура — исторически определённый уровень развития общества и человека, выраженный в типах и формах организации жизни и деятельности людей, а также в создаваемых ими материальных и духовных ценностях. Понятие культура употребляется для характеристики материального и духовного уровня развития определённых исторических эпох, общественно-экономических формаций, конкретных обществ, народностей и наций, а также специфических сфер деятельности или жизни. Таким образом, культура является неотъемлемой характеристикой любого общества.
Проблема развития культурной сферы требует новых подходов менеджмента, в том числе подходов в области связей с общественностью.
В ходе работы были решены поставленные во введении задачи. Дана характеристика современным процессам глобализации, описаны основные тенденции и факторы формирования информационного общества. Определена сегодняшняя роль связей с общественностью. Рассмотрены основные особенности использования PR в учреждения культуры, основные принципы продвижения культурного продукта. Проанализирована специфика спонсирования проектов и программ в сфере культуры и искусства. Таким образом, подводя итоги, можно с уверенностью сказать, что цель представленной работы - выявление особенностей связей с общественностью в сфере культуры и определение основных тенденций развития современного информационного общества – была достигнута.
Список использованной литературы
1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. - СПб., 2001.
2. Головлева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование. – М., 2008.
3. Козлова Т.В. Особенности PR в учреждении культуры. // Справочник руководителя учреждения культуры. – 2005. - № 11.
4. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики.- М., 2000.
5. Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. - СПб., 2005.
6. Уткин А.И. Глобализация и процессы осмысления. - М., 2001.
7. Штомпка П. Социология социальных изменений. – М., 1996.
8. Harris T. L. The Marketer's Guide to Public Relations. - John Wiley & Sons, Inc., 1991.



См.: Штомпка П. Социология социальных изменений. – М., 1996. – С. 105-110.

См.: Уткин А.И. Глобализация и процессы осмысления. - М., 2001. – С.9.
Там же.
Там же.
См.: Головлева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование. – М., 2008.
См.: Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. - СПб., 2005.

Там же.
Там же.
Цит. по: Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики.- М., 2000. – С. 10.
Цит. по: Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики.- М., 2000. – С. 11.
См.: Козлова Т.В. Особенности PR в учреждении культуры. // Справочник руководителя учреждения культуры. – 2005. - № 11.

См.: Козлова Т.В. Особенности PR в учреждении культуры. // Справочник руководителя учреждения культуры. – 2005. - № 11.

Там же.
Там же.
См.: Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. - СПб., 2001.

Там же.
Там же.
См.: Harris T. L. The Marketer's Guide to Public Relations. - John Wiley & Sons, Inc., 1991.
Там же.












2