Особенности разработки комплекса marketing-mix на различных рынках.

принципиальное значение широта и глубина партнерских связей поставщика с независимыми производителями. И еще один весьма показательный критерий: количество, доступность и масштаб клиентских отзывов. Особую роль в российском бизнесе, конечно, имеют личные отношения. Но влияние рациональных факторов сохраняется. Опыт общения с корпоративными заказчиками в России подтверждает, что к наличию службы технической помощи необходимо добавить качество оказываемых сервисных услуг, которые в России еще далеко не всегда стандартизованы, и их доступность (приводится пример доступа к сервисной службе). Вопрос объективной оценки качества сервиса настолько актуален для российского рынка B2B, особенно в части сложной технической продукции и услуг, что заслуживает отдельной статьи. Интересны результаты недавнего маркетингового исследования, посвященного выявлению критериев выбора поставщиков компьютерного оборудования, которое было проведено в России в начале 2007 г. независимым агентством «IT monitoring» методом телефонного интервью по заказу одного из крупнейших российских холдингов в сфере информационных технологий. Участниками исследования стали 200 респондентов (лиц, принимающих решения о закупке компьютерного оборудования, первых лиц IT-компаний - системных интеграторов, розничных сетей, универсальных реселлеров, находящихся в Москве, Санкт-Петербурге и других городах России). Опрос респондентов показал, что наиболее значимым фактором, влияющим на репутацию дистрибьютора и в результате на выбор как исполнителя проекта, является "выполнение обязательств" - 72% опрошенных указали этот критерий как наиболее важный. Далее следуют "конкурентоспособная цена" - 66 %, "точность и четкость выполнения заказа" - 65%, "честность компании" - 60%, "постоянный складской запас"- 57%, "оперативность принятия решений/решение проблем" - 52 %, "гибкость, открытость, желание идти навстречу" - 49%. Интересно отметить, что наивысшие оценки значимости опрошенные дали критериям из группы "репутация компании", т.е. "выполнение обязательств", "честность компании", "гибкость, открытость, желание идти навстречу", которые многие ценят даже выше, чем конкурентоспособную цену и ассортиментную политику. Отношение к фирме обычно формируется из отношений с менеджером. Хороший менеджер может стать плюсом в сотрудничестве с дистрибьютором, а плохой - главной причиной отказа от работы. Таким образом, менеджеры компании играют две роли: они формируют образ компании через трансляцию ее рациональных характеристик. Во второй по значимости для участников опроса группе критериев "логистика и финансы" и "техническая поддержка" был отмечен среди важных такой фактор, как "хорошие кредитные условия". Если сгруппировать полученные ответы, то оказывается, что наиболее значительная их часть относится именно группе “репутация компании”. Ниже приведены несколько примеров из реальной личной практической деятельности автора как консультанта. Объем и качество информации.Один из крупных холдингов проводил предварительную: “разведку” и запросил условия поставки оборудования (системы оборудования в информационных технологиях) у нескольких компаний- системных интеграторов. Недостаточно опытный (или просто небрежный) менеджер одной из компаний не стал перенапрягаться, и просто выслал на половине странички список моделей производства только одного зарубежного вендора с ценами, без всяких дополнительных сведений. А из другой компании в ответ на электронное письмо позвонили, задали ряд вопросов, выяснили дополнительные запросы потенциального заказчика и выслали подробные предложения целого ряда моделей от разных производителей, с указанием многих особенностей, с упоминанием опыта данной компании по проектам в конкретной области деятельности, отзывы постоянных заказчиков и т.п. Было также выслано предложение организовать экскурсию на предприятия, где действуют различные варианты подобного оборудования и ознакомиться с их реальной работой и мнениями потребителей. Надо ли говорить, какой из компаний было выслано предложение участвовать в следующем крупном тендере. Маркетологу необходимо постоянно иметь под рукой заранее сформированные максимально подробные варианты предложений для самых различных вариантов поставок. Одна их компаний во время переговоров продемонстрировала потенциальному заказчику образец технического предложения толщиной с кирпич, в этом солидном томе были разобраны максимально подробно практически все варианты вопросов, которые могут заинтересовать потенциального потребителя. Такие “фолианты” хороши тем, что в них потенциальный корпоративный заказчик может найти анализ рынка, технические данные предлагаемого оборудования в сравнении с конкурентными предложениями, различные варианты сервиса, программы обучения представителей заказчика, примеры отзывов заказчиков, публикации о применении обсуждаемого оборудования, образцы замеров и протоколов тестирования. То есть при таком подробном предложении заказчик может найти ответ на любой вопрос, который может возникнуть у какого-либо из участников рассмотрения предложения со стороны заказчика, то есть так называемого “закупочного центра”. В таком расширенном предложении целесообразно поместить сведения об официальных сертификатах, наградах и почетных званиях представителей поставщика. Таким образом достигается доверие, которое подкрепляется отзывами других заказчиков. После получения предложения такого уровня проработки участники закупочного центра уже смогут по достоинству оценить компетентность экспертов поставщика и понимают, что им можно доверять как специалистам. Народная мудрость напоминает, что лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Это полностью относится к такому мощному элементу маркетинговой коммуникации, как демонстрация реального действия (например, экскурсия на площадку технического комплекса заказчика). Важно тщательно заранее подготовить визит, в противном случае негативный настрой может повлиять на процесс общения специалистов с ЦГ (примеры). Если фирма действует в сфере услуг (увидеть, включить и т.п. невозможно), то маркетологу необходимо предусмотреть тестирование услуги (например, для учебного центра — пробное занятие). ЗаключениеСовременная торговля, являясь одной из форм проявления общественных и экономических отношений, способствует повышению материального и духовного потенциала общества. Она жизненно необходима для нормального функционирования, обеспечивая устойчивость экономики любой страны. Торговля - один из ключевых механизмов торговли. В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.Широкая и разветвленная сеть торговых предприятий является необходимым условием формирования экономической среды, благоприятствующей созданию условий конкуренции для торговых компаний, обеспечивая не только развитие конкуренции, но способствует насыщение рынка товарами и услугами с учетом индивидуальных потребностей и быстро меняющегося спроса, ускоренному внедрению технических новшеств покупательского спроса. Розничные торговые предприятия создают необходимые технико-экономические и организационные условия интенсификации общественного производства и повышения его эффективности путём правильной организации оптовой торговли. Итак, рынок B2B (по сравнению с рынком B2С) характеризуется более сложным процессом принятия решения о закупке. Данный процесс:- осуществляется коллективно, а не индивидуально (закупочный центр);- базируется не на эмоциях конкретной личности, а на научно-технических данных и объективных фактах;- является более длительным;- в значительной степени зависит от репутации компании-поставщика.Список использованной литературыБлейхман О.И., Пантюхин В.А. Особенности маркетинга на рынке B2B// Маркетинг и маркетинговые исследования, № 1, 2010Борунова И.В. Необходимость и проблемы использования маркетинга дилерскими предприятиями России// Маркетинг услуг, № 04 (08) 2009Варченя А. Развитие продовольственного опта – залог безопасности мегаполиса// Торговая газета № 101-102 (432-433) от 26.12.2009Воронков А.В. Совершенствование деятельности малых предприятий оптовой торговли: Дис.канд.экон.наук: 08.00.05 – Белгород: РГБ, 2010Голиков Е.А. Оптовая торговля. Менеджмент. Маркетинг. Логистика. Финансы. Безопасность: Учебно-практическое пособие./ Е.А. Голиков. – М.: Издательство «Экзамен», 2009Гурченко А.А. Модели формирования товарной стратегии предприятия оптовой торговли: Дис.канд.экон.наук: 08.00.13 – М.: РГБ, 2009Ерохина Л.И. Маркетинг в оптовой и розничной торговле: учебное пособие/ Л.И. Ерохина, Е.В. Башмачникова, Е.В. Романеева. – М.: КНОРУС, 2009Короткова Т.Л. О некоторых тенденциях развития рынка в России// Маркетинг в России и за рубежом, № 6 (56), 2010Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ.ред. и вступ. ст. Е.М.Пеньковой. – М.: Прогресс, 2003Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие/ Под ред. Н.К.Моисеевой. – М.: Финансы и статистика, 2008Наумов В.Н. Маркетинг сбыта// http://www.aup.ru