PR Транснациональной компании в России на примере компании "Nestle"

Сегодня «Нестле» является лидером рынка кофе, рынка продуктов детского питания, кулинарии, рынков упакованного шоколада и готовых завтраков, а также и наращивает свое присутствие на рынках мороженого, кормов для домашних животных и бутиллированной воды. Многолетний успех «Нестле» на российском рынке был достигнут благодаря ряду факторов. В первую очередь, «Нестле» укрепила свои позиции и расширила свое присутствие в стране за счет инвестиций в местное производство и промышленную инфраструктуру, активного продвижения торговых марок, а также постоянного расширения и развития национальной сети сбыта.
Три торговые марки «Нестле» — NESCAFE® (в 1998, 2000, 2002, 2004, 2006 и 2008 годах), MAGGI® (в 1999, 2001 и 2003 годах) и РОССИЯ — ЩЕДРАЯ ДУША® (в 2002, 2003, 2005 и 2008 годах) были удостоены почетной награды «Народная Марка», что стало свидетельством необычайно высокой популярности этих продуктов у российских потребителей.
Торговые марки компании, в том числе: РОССИЯ — ЩЕДРАЯ ДУША®, NESCAFE® Gold, MAGGI®, ЗОЛОТАЯ МАРКА® и NUTS® были удостоены наград престижного конкурса «Брэнд Года/EFFIE» — национальной профессиональной премии в области эффективного маркетинга и рекламы.


Рис.6. Современная реклама Nestle в России

Деятельность «Нестле» в России была также высоко оценена ведущими представителями индустрии и экспертами. В 1998 году Американская Торговая Палата в России объявила «Нестле» «Компанией года» за ее приверженность российскому рынку, производственный рост и узнаваемость продукции. В мае 2004 года «Альфа-Банк» и Институт Лаудера вручили «Нестле» почетную награду «За заслуги в области иностранных инвестиций в России — 2004».

Рис.7. Современная реклама Nestle в России

Рис.8. Современная реклама Nestle в России

Продажи Nestle в России возросли в 2008г. по сравнению с уровнем 2007г. на 26% — до 50 млрд руб. Российский рынок занимает шестое место по объемам продаж среди европейских рынков Nestle.
По итогам 2008г. компания удерживает, как и в 2007г., более 40% рынка российского кофе (41,2% в 2008г.), помимо этого она имеет долю 20,5% на кондитерском рынке (с учетом вошедшей в 2007г. в портфель компании марки «Комильфо» фабрики «Рузанна»), 25% детского питания (с учетом поглощения бизнеса Gerber), 40% (38% в 2007г.) рынка кулинарии и более 50% рынка готовых завтраков.
В настоящее время компания владеет в РФ 14 производствами.
В России корпоративная социальная ответственность «Нестле» распространяется на самые различные сферы: образование, культурная жизнь, благотворительность и другие. В сотрудничестве с Министерством образования РФ и Институтом питания РАМН «Нестле» разработала и с 1999 г. проводит общенациональную образовательную программу для детей школьного возраста «Разговор о правильном питании», с целью развития у российских школьников навыков здорового питания. Программы сейчас проходит в 27 регионах и расширяется каждый год, в ней уже приняли участие более 2,5 миллионов школьников. Анализ работы программы «Разговор о правильном питании» убедительно продемонстрировал ее эффективность. Абсолютное большинство учителей и родителей отмечают, что она позволяет формировать у детей полезные привычки питания, а также положительно влияет на культуру питания в семье.
«Нестле» вносит свой вклад в культурную жизнь России. Компания уже несколько лет является генеральным спонсором Московского Симфонического Оркестра. В 2004 году Попечительский совет фонда «Меценат» наградил компанию «Нестле» почетным дипломом и памятным золотым знаком «Меценат» за активную благотворительную деятельность и постоянную поддержку Московского симфонического оркестра.
В мире театрального искусства «Нестле» стала известна как генеральный спонсор фестиваля «Золотая Маска», как генеральный спонсор III-его Международного театрального фестиваля им. А.П. Чехова, а также других театральных проектов. Начиная с 1999 года «Нестле» ежегодно осуществляла спонсорскую поддержку Международного Московского Кинофестиваля. В 2001 году «Нестле» стала генеральным спонсором III-ей Всемирной театральной Олимпиады в Москве, а также IV-ого Международного театрального фестиваля им. А.П. Чехова.
В 2003 году компания «Нестле» стала генеральным спонсором выступлений Мариинского Театра в рамках фестиваля «Звезды Белых Ночей», посвященного 300-летию Санкт-Петербурга. Также в 2003г. компания была удостоена почетной награды «Золотая Маска» за многолетний вклад в поддержку российского искусства.
С 2007 года компания «Нестле» выступает официальным партнером ежегодного Московского Пасхального фестиваля под руководством Валерия Гергиева. За восемь лет существования Московский Пасхальный фестиваль завоевал репутацию одного из крупнейших и наиболее содержательных музыкальных форумов России и Европы.
«Нестле» осуществляет значительный вклад в развитие национальных и региональных социальных программ, работая тесно более чем с 40 благотворительными организациями России.
НЕСТЛЕ по праву можно назвать социально ответственной компанией. Самым крупным проектом НЕСТЛЕ в России в области социального развития является программа «Разговор о правильном питании».
«Разговор о правильном питании» — уникальная образовательная программа для детей, основная цель которой — формирование у детей культуры питания как составляющей здорового образа жизни.
Программа работает в школах и детских садах России с 1999 года.
Участниками программы стали уже более 2 500 000 детей из 27 регионов России.
Все учебно-методические материалы распространяются бесплатно.
Будущее России — это дети, здоровье которых во многом зависит от правильного и здорового питания. Осознавая важность данной проблемы, компания НЕСТЛЕ в 1999 году приняла решение о создании специальной обучающей программы «Разговор о правильном питании» для дошкольников и школьников.
Разработка программы была осуществлена в Институте возрастной физиологии Российской Академии Образования — ведущем научном учреждении в России, занимающемся вопросами развития детского организма, сохранения и укрепления здоровья подрастающего поколения. Руководитель авторского коллектива — директор Института, академик Российской Академии Образования Российской Федерации  М. М. Безруких.
В рамках программы подготовлено 3 учебно-методических комплекта, включающих рабочие тетради для детей различного возраста, методические пособия для педагогов, плакаты и брошюры для родителей. Все участники программы обеспечиваются учебными материалами бесплатно.
Участниками программы являются школы и дошкольные учреждения 27 регионов России. Реализация «Разговора о правильном питании» осуществляется в тесном сотрудничестве, как с региональными управлениями образования, так и с Министерством образования и науки РФ. Постоянную научно-методическую поддержку программе оказывает Институт возрастной физиологии РАО.
Результаты работы программы «Разговора о правильном питании» убедительно подтверждают ее эффективность. Все ее участники единодушно утверждают, что программа реально помогает им решать проблемы, связанные с укреплением здоровья детей. За последние три года инвестиции компании НЕСТЛЕ Россия в поддержку и развитие программы составили более 2 млн. долларов США, а с момента запуска программы — более 4 млн. долларов США [60].

3. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА PR-КАМПАНИИ NESTLE
3.1. Определение целей и задач разрабатываемой PR-кампании
Основными целями данной PR-кампании являются создание объемного информационного поля о компании Nestle, формирование положительного имиджа организации и стимулирование потребительской активности.
Для достижения поставленных целей необходимо решить следующие задачи:
- обеспечить регулярное и полное информационное сопровождение кампании продвижения за счет публикаций статей в СМИ;
- задействовать комплекс весь интегрированных маркетинговых коммуникаций в качестве дополнительных инструментов;
- провести ряд PR-мероприятий, направленных налаживание благожелательных отношений с целевыми группами общественности и формирование публичного дискурса;
- разработать и реализовать различные акции стимулирования.
Таким образом, PR-кампания пройдет в три этапа: информационный, эмоциональный и мотивационный.
3.2. Выбор аудитории
Выделим наиболее приоритетные группы общественности.
1. Работники СМИ (пресса, ТВ, Интернет)
2. Потенциальные потребители:
3. Клиенты
4. Муниципальные и федеральные органы власти (мэрия)
4. Известные личности (Лужков)
5. Компании-конкуренты.
6. Персонал компании Nestle
7. Потенциальные работники компании Nestle
3.3. Тактическое планирование
Таблица 3
Календарный план PR-кампании
№ Наименование этапа Мероприятия Сроки проведения 1 Информационный Презентации в ВУЗах города 20 – 30 сентября 2009 Акции флэш-моб 1 сентября – 10 октября 2009 Директ-маркетинг 1 сентября – 20 сентября Пресс-конференция 25 сентября 2009 Интервью с руководителем компании 30 сентября 2009 Участие в выставках/ярмарках 2-4 октября 2009 2 Эмоциональный Благотворительные акции Октябрь 2009 Открытие фонтана и благоустройство прилегающей территории 15 октября 2009 3 Мотивационный Sales-promotion 1 ноября 2009 - 1 января 2010 Consumer-promotion 1 ноября – 31 декабря 2009
3.4. Реализация программы
Презентация компании в Вузах города
1. Место: ВУЗы города
2. Способы информирования: рассылка на кафедры писем по электронной почте, расклейка рекламных плакатов в зданиях институтов.
3. Ход мероприятия:
1) выступление перед студентами различных специальностей
2) после компьютерной презентации представитель фирмы отвечает на возникшие у присутствующих вопросы.
4. Действия после мероприятия: прием заявок от студентов, желающих проходить практику (работать) на предприятии, рассмотрение кандидатур, собеседования.
5. Цель: установление деловых связей с руководством ВУЗа, рекламирование внутри университета, информирование студенческой общественности о деятельности фирмы, подбор потенциальных работников.
Акции флэш-моб
1. Место: оживленные улицы города (все районы), остановки, парки
2. Способы информирования: не предполагаются
3. Ход мероприятия:
1) специально нанятые люди публично обсуждают различные вопросы, касающихся компании Nestle.
2) несколько своеобразно одетых и привлекающих внимание агентов гуляют по городу, спрашивая у прохожих о том, где находится компания Nestle. попутно перечисляя ее достоинства (самые низкие цены), либо интригуя собеседников (истечение сроков проведения уникальной акции). В обоих случаях многократно повторяется название компании с целью повышения ее запоминаемости.
4. Действия после мероприятия: -
5. Цель: ненавязчивое информирование людей о существовании и деятельности компании Nestle (повышение известности).
Директ-маркетинг
1. Место: улицы города, а также возле офиса организации.
2. Способы информирования: личный контакт, Интернет.
3. Ход мероприятия:
1) раздача рекламных листовок прохожим на улицах, а также
2) рассылка писем по электронной почте постоянным клиентам и на e-mail предприятий по базе данных.
4. Действия после мероприятия: комплексная оценка коммуникативной эффективности по динамике откликов (звонков).
5. Цель: напоминание людям о существовании компании Nestle и ее товарах.
Пресс-конференция
1. Место: Главный офис организации
2. Способы информирования: звонки в редакции печатных изданий, рассылка приглашений по факсу.
3. Ход мероприятия:
Организаторами заранее готовится информационный пакет документов, подбор их в папки. В пресс-кит входят пресс-релизы, тематические обзоры печати по теме пресс-конференций, справочные материалы, официальные документы, относящиеся к теме встречи, комментарии экспертов. Тексты выступлений (заранее отпечатанные) размещаются на специальном столике, или на информационном стенде. Пакет документов (пресс-кит) вручается журналистам в зале пресс-конференции, а также рассылается по редакциям аккредитованных журналистов, не сумевших прийти на встречу с устроителями пресс-конференции.
4. Действия после мероприятия: фуршет для гостей, публикация имиджевого интервью в корпоративном ньюслеттере и в каком-либо журнале или газете.
5. Цель: формирование имиджа руководителя, поддержание паблицитного капитала организации.
Интервью с руководителем компании Nestle
1. Место: Главный офис организации в Москве
2. Способы информирования: звонки в редакции печатных изданий, рассылка приглашений по электронной почте.
3. Ход мероприятия:
1) приглашение журналиста,
2) интервьюирование директора организации.
4. Действия после мероприятия: публикация имиджевого интервью в корпоративном ньюслеттере и в каком-либо местном журнале или газете.
5. Цель: формирование имиджа руководителя, поддержание паблицитного капитала организации.
Благотворительный тур по России для детей из детских домов
1. Место: “Золотое кольцо”
2. Ход мероприятия:
Для 100-200 воспитанников детских домов г. Москвы предоставить бесплатные путевки в санатории на территории России. Предложить разным турфирмам города сделать подобную акцию.
3. Действия после мероприятия: освещение в СМИ, публикация статей.
4. Цель: пропаганда благотворительности, поддержание паблицитного капитала организации.
Торжественное открытие цветомузыкального фонтана
и благоустройство прилегающей территории
1. Место: г. Москва.
2. Способы информирования: рассылка пресс-релизов, обзванивание СМИ, оповещение на официальном сайте, релиз-анонсы в Интернете.
3. Ход мероприятия:
На мероприятие приглашены журналисты, известные люди города, постоянные клиенты фирмы. Для угощения гостей накрыто несколько столов с напитками, фруктами и легкими закусками. Рядом со зданием установлена небольшая сцена. В течение дня городские ансамбли исполняют музыку различной стилевой направленности. Место действия оформлено в соответствии с фирменной символикой компании Nestle.
16:00 – начало мероприятия.
17:30 – Торжественное слово руководителя компании Nestle
17:40 - Выступление мэра г. Москвы Юрия Лужкова
18:00 – Торжественное открытие фонтана, его запуск.
18:30-22:00 - Праздничный концерт и фуршет
22:00 - Праздничный салют

4. Действия после мероприятия:
- публикация ньюс-релизов в печатных СМИ,
- телевизионный репортаж с места события,
- упоминание о мероприятии в программах новостей по центральным и местным телеканалам,
- рассылка отчетов на информационные ресурсы глобальной сети,
- регулярная уборка прилегающей территории, стрижка газонов.
5. Цель: формирование имиджа организации, создание и поддержание гармоничных отношений с городской общественностью.
Мероприятия по стимулированию сбыта
1. Ценовое стимулирование:
- скидки на товары;
- купоны, дисконтные карты, флаеры;
2. Неценовое стимулирование:
- подарки;
- настенные календари и календари-закладки (носители напоминающей информации).
3. Активное предложение:
- розыгрыши ценных призов;
- кружки и шариковые ручки с фирменной символикой организации.
Наполнение сайта

В рамках информационной политики на сайте http://www.nestle.ru разместить:
- восхищенные отзывы клиентов компании о товарах;
- лист “вопросов-ответов”, касающихся компании “Nestle”;
- “кейс-стори” о позитивном опыте использования товаров “Nestle” потребителями;
- имиджевое интервью с директором фирмы.
3.5. Оценка эффективности PR-кампании
Для оценки эффективности проведенной PR-кампании следует предпринять ряд исследований.
1. Динамика посетителей сайта Nestle
2. Изменение объемов продаж в различных товарных категориях
3. Подсчет публикаций в прессе.
4. Контент-анализ
5. Опрос потребителей. На сайте организации целесообразно разместить анкету для опроса посетителей сайта. Также анкетирование можно проводить непосредственно в офисах организации среди клиентов. Это позволит создать спокойную благожелательную атмосферу для опрашиваемых, которым в это время можно предложить чашечку кофе.
6. Проведение фокус-групп

























Заключение
До недавнего времени основной сферой применения кампаний по связям с общественностью в России были выборы. Однако тенденции развития российского общества в начале нового тысячелетия позволяют утверждать, что PR-кампании станут обычным явлением во всех сферах. А это значит, что отечественным специалистам по связям с общественностью просто необходимы знания и умения организации и проведения PR-кампаний.
Основное направление деятельности «Нестле» связано с производством продуктов питания. Кроме этого, компания «Нестле» владеет акциями предприятий парфюмерно-косметической и фармацевтической промышленности.
Сегодня «Нестле» является крупнейшим производителем продуктов питания в мире. В группе «Нестле» работают более 280000 человек, ей принадлежат 456 фабрик и промышленных предприятий в 84 странах. В 2008 году общий объем продаж корпорации «Нестле» достиг 109,9 миллиардов швейцарских франков. Чистая прибыль компании выросла в 2008 году на 69,4% и составила 18 миллиардов швейцарских франков.
Россия является одним из ключевых рынков для швейцарской корпорации. В России Nestle работает более 10 лет и на сегодняшний момент у компании 12 заводов в регионах страны. При этом, что российское подразделение Nestle растет быстрее всего бизнеса. По прогнозам, российская доля в бизнесе компании составляет около 2% от продаж по всему миру. Темпы роста Nestle России также впечатляют - они держатся на уровне 18-20%, и ожидается, что такая тенденция будет сохраняться в ближайшие четыре-пять лет».



Библиографический список
1. Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация ПР-кампаний. СПб., 2000.
2. Алешина И.В. Паблик рилейшенз для менеджеров и маркетеров. М., 1997.
3. Алешина И.В. Поведение потребителей. М., 1999.
4. Блажнов Е.А. PR: приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М., 1994.
5. Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? М, 1990.
6. Блэк С. PR: международная практика. М., 1997.
7. Борисов Б.Л. Реклама и ПР. Алхимия власти. М., 1998.
8. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров. Новосибирск, 1993.
9. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М., 2000.
10. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 1996.
11. Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании. // Политические исследования, 1993, № 4.
12. Доти Д. Паблисити и PR. М., 1996.
13. Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В. Политическая реклама. М., 1999.
14. Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. М., 1999.
15. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб, 1997.
16. Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. М., 1999.
17. Капитонов Э.А. Организация службы связей с общественностью. Ростов-на-Дону, 1997.
18. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М., 2000.
19. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2000.
20. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990.
21. Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. СПб., 2001.
22. Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998.
23. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.
24. Кудинов О., Колосова С., Точицкая Н. Технология проведения эффективной избирательной компании в российском регионе. М., 1997.
25. Лебедева Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. М., 1995.
26. Линтон И. Маркетинг по базам данных. Минск, 1998.
27. Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов: Российский опыт. М., 1999.
28. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М., 1992.
29. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. К., 1999.
30. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2002.
31. Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М., 1999.
32. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М., 1998.
33. Паблик рилейшнз: теория и практика: учебное пособие. СПб.: ЛЭТИ, 1998.
34. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М., 2000.
35. Политическое консультирование. Психологическое пособие для политиков. / Отв. ред. Е. Егорова-Гантман, И. Минтусов. М., 1999.
36. Пониделко А.В., Лукашев А.В. «Черный PR» как способ овладения властью или бомба для имиджмейкера. СПб., 2000.
37. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М., 2000.
38. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 2000.
39. Репьев А. Маркетинг и реклама на фирме. // Реклама, 2000. - № 5-6.
40. Сайтэл Ф. Современные паблик рилейшенз. М., 2002.
41. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002.
42. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998.
43. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.
44. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001.
45. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.
46. Управленческое консультирование. Под ред. М. Кубра. М., 1992.
47. Учеб. пособие для студентов связей с общественностью. - СПб., 2001.
48. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – Спб.: Питер, 2008. - 384 с.
49. Хэйвуд Р. Все о Public Relations. М., 1999.
50. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. Москва, Дело,2006. - 496с.
51. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. М., 2000.
52. Экспертное исследование «Третий рейтинг российских PR-агентств» // Советник, № 9, 2001.
53. Ядов В.А. Социологические исследования: методология, программа, методы. Самара, 1995.
54. Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб, 1995.
55. Якокка Л. Карьера менеджера. Тольятти, 1995.
56. Секреты PR-текста: байлайнер // PR-диалог. 2000. - № 4.
57. Секреты PR-текста: бэкграундер // PR-диалог, 2001. - № 5.
58. Секреты PR-текста: пресс-релиз // PR-диалог, 2001. - № 6 .
59. Компания Nestle [Электронный ресурс] http://www.nestle.ru
60. Чистая прибыль Nestle по итогам 2008 года выросла на 69,4%: [Электронный ресурс] http://www.bfm.ru











2







4

3

2

1

Общий прирост - 4 %

11.6%

Корма для животных

26.2%

Напитки

Полуфабрикаты
Готовые блюда

18.3%

Шоколад
Печенье
Кондитерские изделия

11.9%

Фармацевтика

6.5%

Коммуникация с потребителем

Доступность продукта

Инновация и реновация

Операционная эффективность