Особенности позиционирования топ-менеджмента в металлургической отрасли на примере генер. директора.

Эти пять ступеней необязательно идут по порядку, потому что «продукт» претерпевает изменения во времени, и в зависимости от ситуации на рынке, ключевым и определяющим может стать та или иная ступень. Тогда PR-кампания базируется на приоритете, допустим, третьей ступени, одновременно используя достижения всех остальных ступеней. Здесь еще раз можно вернуться к своеобразности металлургического рынка. Когда хозяин компании говорит «зачем», а PR-менеджер твердит «для кого», между ними возникает разрыв в три ступени и возникает конфликт. Из-за того, что PR-менеджер может быть недостаточного уровня, не иметь глубокого понимания, не может говорить на одном языке с руководителем, возникает такого рода конфликт. Руководитель считает, что PR-менеджер что-то не понимает, а PR-менеджер считает, что руководитель не ответил на первый вопрос. Такое непонимание особенно характерно в секторе металлургии, который характеризуется крайний традиционализмом и слабой восприимчивостью к инновациям, если эти инновации не лежат в сфере производства. Ценности – это те принципы, на которых все участники процесса основывают свои решения. Вот здесь и лежит вся сущность процесса позиционирования. Исходя из концепции позиционирования, в любой ситуации просматриваются две очень важные вещи, два направления. С одной стороны, это репутация и имидж. Для этого используются разные инструменты продвижения, для кого нужна репутация, для кого имидж. Репутация нужна для групп влияния. «Этому заводу я доверяю, а этому нет, именно с точки зрения качества продукции». И вторая позиция: «Этому заводу я доверяю, потому что у него прекрасный генеральный директор». И с этой точки зрения достаточно сложно одними и теми же средствами формировать имидж и репутацию. Репутация формируется за счет PR , а имидж за счет рекламы. Поэтому, если рассматривать вопрос о необходимости вышеперечисленных пяти ступеней, нужно обратиться к таким понятиям, как точки дифференциации и точки паритета. Точки паритета относительно продукта это то, что относит продукт к определенной категории. Точки дифференциации это то, чем продукты отличаются друг от друга. У каждого уровня есть определенные характеристики, которые, так или иначе, воспринимаются потребителем. Эти характеристики относительно каждого бренда могут быть похожи и могут различаться. Вопрос, что из этих точек получается. Получается некий профиль бренда, а в этом профиле всегда присутствует профиль и категория продукта. Поэтому когда достаточно заполненная продуктовая ниша, в ней очень трудно дифференцироваться качественно. В этом и состоит вторая важнейшая особенность отрасли металлургических предприятий. В настоящее время рост уровня технологий привел к окончательному нивелированию уровня предприятия на рынке, например, уровень технологической оснащенности подмосковной «Электро-Стали» в принципе ничем не отличается от уровня технологий ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат». В той же степени оказалось нивелированным и представление целевых групп о руководстве металлургических предприятий. На этом уровне технологий очень сложно различаться друг от друга. Тогда идут поиски идей, как дифференцироваться друг от друга. И профиль топ-менеджера как бренда меняется в зависимости от уровня развития рынка. Чем больше рынок развивается, тем больше различий в топ-менеджерах и меньше в предприятиях. Это - приметы сегодняшней ситуации, если говорить о рынке в целом. Если добавить сюда проблемы компаний, продиктованные непростой ситуацией во время кризиса компания очень тяжело переживает вопросы репозиционирования. Вопрос позиционирования - это действие. Это некий элемент, который нужен топ-менеджеру для того, чтобы обеспечить себе определенное положение, узнаваемость. Внутри компании - это традиции, ценности, внутренний имидж. Очень часто происходит разделение понятий: даже специалисты путают позиционирование с брендированием. Поэтому необходимо понимать разницу в этих понятиях и знать, как эти вещи грамотно разделять. И разделение это базируется на концепции позиционирования. Если представить детскую пирамидку, то концепция позиционирования - это стержень, на который надеваются колечки. Если не будет этого стержня, то некуда будет надевать эти колечки. Эти колечки представляют собой инструменты, которые формируют целостный вид этой пирамидки. Брендирование, как внутреннее позиционирование, применимо и использует для определения целевой группы внутреннюю сферу маркетинга, то есть само металлургическое предприятие, его работников, учредителей, акционеров. Внешнее позиционирование оперирует внешней седой маркетинга, которая находится за пределами предприятия. Именно с внешней среды начинается процесс позиционирования, не как с самого главного фактора, а как с первоочередного. Но в процессе планирования PR-кампании становится ясно, что внешняя среда маркетинга напрямую завязано с состоянием внутренней среды. Например, руководитель компании хочет прорыва, и он позиционирует внутри. Хочет, чтобы его компания сделала новый шаг в позиционировании и стала активной и современной. Если провести исследование генеральных директоров в металлургии, то выяснится, что четверо из пяти главных директоров ориентированны на традиции, знание, сохранение, обучение, а, главное, стабильность. Вопрос: будут ли эти люди готовы к прорыву, к новому позиционированию? Безусловно, нет. Компания собирается совершить прорыв. Есть директор по маркетингу, и есть ценности, которые существуют в сознании топ-менеджеров. Последние никак не соотносятся с новой идеологией, которую хочет привнести основной владелец. Что возникает со стороны директоров? Возникает саботаж. Они сопротивляются новому позиционированию. При этом директор по маркетингу очень основательный, последовательный, хороший, очень грамотный человек, который абсолютно не готов к инновациям. 4. Конкретные примеры Первый пример, который можно привести, связан с компанией Тинькофф. Там изначально существовал индивидуализм. Основная целевая группа - молодой профессионал, но индивидуал. Когда сделали массовый студенческий продукт, который требовали потребители, а именно тусовщики, то зрелые профессионалы не смогли его продвигать. Они сломались на этом. Для этого потребовались молодые люди, которые понимают и знают, что такое тусовка. Из опыта этой компании следует вывод, что далеко не все прекрасные идеи воплощаются в жизнь, потому что они не соответствуют ожиданиям тех, кто их должен воплощать. Значит, изменение имиджа топ-менеджера должно сопутствовать изменению их ценностей и приоритетов. Второй пример связан с деятельностью корпорации «Строймонтаж», впоследствии «Миракс-груп». Эта компания начала работать на рынке Санкт-Петербурга, и вскоре проникла на московский рынок. Перед службой PR встал вопрос определения стратегии продвижения. Было предложено начать с позиционирования президента корпорации С.Ю.Полонского. Принятию решения способствовали следующие факторы: в отличие от своих коллег по строительному бизнесу Москвы, это – еще очень молодой человек (около 30 лет), обладающий приятной внешностью и несомненной харизмой. Корректировка имиджа производилась в соответствии с местными, т. е. московскими приоритетами. Потребовалось «приглушить» деловые качества, агрессивность в поведении, некие «американские» черты имиджа. Впоследствии было принято решение создать ему спутницу жизни, ибо так диктовали общие правила поведения целевой группы. Так как жениться клиент не хотел, и не хотел даже длительных серьезных отношений с противоположным полом (в ущерб бизнесу), было решено создать некую имитацию. К участию в имитации была привлечена балерина А.Волочкова, с которой был заключен контракт, и она его честно отработала, появляясь с объектом в нужных местах. В результате совместно с имиджем руководителя был создан и связанный с ним в общественном сознании образ корпорации – молодой, агрессивный, но тем не менее приверженной московским традициям. Заключение Согласно древнеримской пословице, «не место украшает человека, а человек — место». Перенеся эту мудрость на день сегодняшний, можно утверждать, что репутация руководителя в профессиональных и иных кругах, особенности его поведения, личностные качества, а также информация в прессе, во многом определяют имидж возглавляемой им организации. Поэтому первому лицу компании целесообразно вести постоянный мониторинг собственного образа в публичном пространстве и при необходимости предпринимать действия по его корректировке. Кому и зачем это нужно Для многих руководителей уже давно стало очевидным, что информацией о компании и персонах, с которыми она ассоциируется, можно и нужно управлять в своих целях. В противном случае устойчивость бизнеса находится под большим вопросом, т.к. неконтролируемое распространение информации в один прекрасный день может нарушить работу даже стабильного предприятия. Эффективный PR строится на хорошей исследовательской базе. Поэтому разработка грамотной стратегии позиционирования всегда опирается на количественные и качественные методы сбора данных. Нюансы позиционирования. Основной задачей PR-кампании первого лица является активный ньюсмейкинг и поддержание у целевых аудиторий интереса к его персоне. Выбор аудиторий зависит от целей PR-кампании — это могут быть деловая элита, экспертное сообщество, СМИ, государственные органы, широкая общественность. Вся работа разбивается на ряд подзадач. Во-первых, высокая репутация руководителя немыслима без формирования образа эффективного топ-менеджера, авторитетного человека в своей отрасли. Во-вторых, он должен выступать ведущим экспертом по вопросам рынка, высказываться по поводу актуальных событий и имеющихся проблем в своей сфере бизнеса. В-третьих, PR-кампания первого лица зачастую дополняется выстраиванием образа разностороннего человека, имеющего элитарное хобби или увлечение, а также маленькие недостатки, которые по большому счету вызывают симпатию. Концепция PR-кампании в СМИ включает в себя определение направлений имиджевого позиционирования, формулирование ключевых сообщений, разработку тематики инфоповодов и плана информационной работы. Выше уже упоминалось о том, что PR первого лица не должен противоречить стратегии развития компании. И, конечно, он не заменяет другие инструменты внешних коммуникаций. Но применение грамотного позиционирования позволит сделать эту работу высокоэффективной. И это возвращается в виде новых успехов, прибыли, контрактов и просто человеческой благодарности, а имидж компании укрепляется. Используемые источники Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. М., ИМА-пресс, 1994. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., Новости, 1990. Блэк С. Паблик рилейшнз: случаи из международной практики. М., 1997. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и "public relations". М., Триз-шанс, 1995. Горохов В.М., Комаровский А.А. Связи с общественностью. М., 1996. Дж Траут «О Стратегии». СПб.: Питер, 2008. Дж Траут, С. Ривкин «Дифференцируйся или умирай». СПб.: Питер, 2008 Дж Траут, Эл Райс «Маркетинговые войны». СПб.: Питер, 2008 Дж Траут, Эл Райс «Позиционирование: битва за узнаваемость». СПб.: Питер, 2008 Дж. Траут «В поисках очевидного. Как избежать хаоса в стратегии компании»СПб.: Питер, 2009. Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке.: Пер. с англ.: Уч. пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. С. 11 – 66. Сухенко А.П. Руководство топ-менеджера: управление обещаниями, стратегии стабильного бизнеса. – СПб.: Питер, 2005. – 256 с.: ил. . Ф. Котлер, К. Келлер К. Маркетинг-Менеджмент. – СПб.: «Питер», 2006. Ф. Райхельд. Построение взаимоотношений с персоналом. Спб. Питер, 2006. Хейзинга Й. Homo ludens. М., Прогресс, 1992. Шульц Д., Барнс Б. Интегрированные бренд-коммуникации  ИДГребенникова, 2004.