СМИ как основной канал воздействия PR- технологий

Умение PR-специалистов найти и предоставить качественную, достоверную и интересную информацию, а также понимание PR-агентством специфических потребностей изданий - одинаково важны для журналистов.
Главными препятствиями к полноценному сотрудничеству с PR-специалистами агентств и компаний, по мнению СМИ, являются: задержка в предоставлении необходимой информации; затруднение доступа к компании, от которой необходимо получить информацию; желание утаить информацию, а также, надоедливость, навязчивость, давление на СМИ. Чуть менее важной проблемой является непонимание работниками PR-агентств специфики СМИ. Препятствием журналисты также считают плохую внутреннюю коммуникацию, неразбериху, безответственность внутри PR-агентств.
Представители СМИ, также отмечают, что главной проблемой на PR-рынке, которая влияет на взаимоотношения СМИ и PR-специалистов, в настоящее время является нехватка квалифицированных кадров, понимающих разные специфики рынков. В конкурентной борьбе выиграют те агентства, которые имеют в числе своих сотрудников высокопрофессиональных специалистов, обязательных перед журналистами и заинтересованных в сотрудничестве, а само агентство будет проявлять большую открытость в сотрудничестве и отстраивать партнерские взаимоотношения со СМИ.
PR-специалисты же считают, что основное изменение, необходимое для улучшения сотрудничества со СМИ, - увеличение открытости и понимания того, что СМИ и представители PR-агентств и отделов - коллеги по цеху. Повышение профессионализма и более глубокое понимание специфики PR, повышение уважения к PR-специалистам также актуальны.
Что касается мнения представителей PR-агентств и специалистов компаний, то главный критерий профессионального СМИ - это готовность разобраться и «погрузиться» в тему. Умение представителей СМИ мыслить системно, делать аналитически правильные выводы и корректно компоновать информацию, а также умение писать понятно и интересно для читателя.
Соблюдение договоренностей и уважение к деятельности PR-специалистов и агентств, понимание ее важности - главные критерии определения степени этичности и корректности СМИ со стороны PR-специалистов.
Примечательно, что главными препятствиями к полноценному сотрудничеству со стороны СМИ (по мнению PR-специалистов) на сегодняшний день являются: искажение полученной информации и отказ согласовывать материал; нераскрытие читателю информации, которая предоставляется компанией, PR-службой; искажение фактов «авторским стилем». Проблемой, по мнению опрошенных PR-специалистов, также является некомпетентность журналистов в специфической тематике; непрофессионализм, заинтересованность только в материалах скандального характера.
Чаще всего причиной проблем при сотрудничестве PR-специалиста и журналиста являются: некорректное построение личной коммуникации, неисполнение своих профессиональных обязанностей одной из сторон либо непонимание целей всех участников процесса.
Говоря о важных для успешного сотрудничества качествах «пиарщиков» и журналистов руководители PR-агентств упоминают в первую очередь не конкретно профессиональные, но общечеловеческие качества, такие как вежливость, корректность, порядочность, пунктуальность и обязательность, положительность и беспристрастность.
3.2. Рекомендации по повышению эффективности взаимодействия PR -специалистов со СМИ

Многие демократические общества, живущие в условиях рыночной экономики, пытались разрешить возникающие между СМИ и бизнесом противоречия. При кажущейся многочисленности возможных решений в действительности инструмент существует только один. Это сбалансированная и обязательно неполитизированная медиаполитика, направленная на корректировку рыночных диспропорций и перекосов, возникающих в результате коммерциализации СМИ. При этом стратегические цели медиаполитики, формируемой в интересах общества, должны оставаться далекими от конкретных тактических целей и государства, и его наиболее влиятельных институтов.
Впервые четко сформулированная потребность общества в медиаполитике прозвучала в широко известном докладе американского сенатора Р. Хатчинса о свободе прессы (1947 г.), призванном проанализировать причины успеха или неуспеха деятельности прессы. И хотя доклад Хатчинса постулировал важность саморегулирования в прессе как важнейшего механизма достижения разнообразия, объективности и независимости, роль государства в корректировке дисбалансов медиарынка не отрицалась.
В этих рамках и стали возможными наивысшие достижения медиаполитики рыночных обществ – концепция и практика общественного вещания в странах Западной Европы, система дотаций прессе политических партий в Скандинавии, антимонопольное регулирование, препятствующее возникновению монополий СМИ в США, Великобритании, Германии, Франции, система поддержки национального теле- и кинопроизводства в странах ЕС. Произошло это, прежде всего потому, что именно такая медиаполитика максимально акцентировала принципы социальной ответственности и подотчетности СМИ перед обществом.
Как показывает опыт большинства развитых демократий Западной Европы, деятельность гражданского общества по формированию медиаполитики часто непосредственно и напрямую связана с аналогичной деятельностью государства. При этом возникает своеобразное разделение «труда»: гражданское общество выполняет функции определения приоритетов медиаполитики и очерчивает границы государственного вмешательства в деятельность СМИ, а государство сохраняет за собой функции формирования законодательных рамок и контроля за соблюдением законов. Последнее может действовать в двух направлениях – позитивного и негативного регулирования.
Основной чертой медиаполитики является ее стремление соблюдать принципы свободы слова. В результате без особого ущерба для свободы СМИ позитивное регулирование может выражаться в поддержке социально значимых медиапроектов – некоммерчески ориентированных изданий культурного характера, детских программ на ТВ, образовательных порталов и т.д. Негативное же регулирование предполагает введение ограничений в сфере этики и нравственности, однако в условиях подлинно демократического общества они не могут вводиться со стороны государства, а должны носить только характер мер саморегулирования.
Масштаб, комплексность и публичность российской медиаполитики еще далеки от совершенства. Вероятно, ее качество изменится только тогда, когда будет преодолена пассивность гражданского общества в выработке ее приоритетов. Но также еще и тогда, когда сами российские СМИ будут способны не только осознать наличие принципов социальной ответственности, но и признать необходимость их соблюдения – прежде всего в консенсусе с гражданским обществом, которое они тем самым и будут строить.
Рассмотрим следующие задачи, которые необходимо решать для формирования эффективной рекламной компании ООО «Альянс - Концерт»:
Убеждение артистов воспользоваться услугами ООО «Альянс - Концерт».
Обеспечить информированность потребителей об услугах ООО «Альянс - Концерт» и самой компании.
Целенаправленно воздействовать на целевую группу. Цель - удержать постоянного клиента и привлечь нового из данного целевого сегмента.
В условиях широкой конкуренции и аналогичной ценовой политики, политики конкурентов, успех компании во многом будет предопределен эффективностью рекламной деятельности. В целях эффективного использования рекламы для реализации задач рекламной стратегии, компании необходимо осуществить планирование рекламной деятельности ООО «Альянс - Концерт». Предлагаем следующую программу рекламной компании ООО «Альянс - Концерт».
Совершенствование рекламы ООО «Альянс - Концерт»необходимо проводить на основе реализации маркетинговой стратегии предприятия, которой является – позиционирование услуги, то есть процесс идентификации потребностей каждого сегмента рынка и степени их удовлетворения со стороны конкурентов. И на этой основе определение сегментов рынка, на которые будут направлены усилия маркетинга.
При реализации данной стратегии необходимо четко определить, какие средства будут использованы для генерации уникальных характеристик услуги.
Особую роль играют рекламные (информационные) послания, предназначенные для целевой аудитории, их эффективность зависит от получения ответов на следующие вопросы:
Какие позиции на рынке занимает ООО «Альянс - Концерт» по сравнению с услугами конкурентов.
Какие критерии применяет целевая аудитория, принимая решение обратиться в ООО «Альянс - Концерт».
Таким образом, рекламные мероприятия ООО «Альянс - Концерт» в своей основе должны содержать следующие основополагающие идеи и принципы:
1. Все рекламные мероприятия должны содержать краткую информацию об объектах и услугах ООО «Альянс - Концерт»: компания ООО «Альянс - Концерт» оказывает услуги по организации концертов и театральных гастролей. Контролирует 46% рынка на данном направлении.
2. Цели рекламной компании:
увеличение объема продаж услуг;
формирование имиджа предприятия, для которого клиент – самое главное лицо в компании;
Задачи по реализации целей:
к 1.01.2010 г. 80% потенциального рынка потенциальных потребителей должны быть осведомлены об услугах ООО «Альянс - Концерт»;
постоянно напоминать «постоянным клиентам» о необходимости пользоваться только услугами ООО «Альянс - Концерт»;
создать новый образ компании ООО «Альянс - Концерт»;
обеспечить максимальную информированность потенциальных потребителей о компании, способах оформления заказов ООО «Альянс - Концерт».
Помимо совершенствования рекламной деятельности компании необходимо пересмотреть тактику и стратегию реализации комплекса маркетинга в целом.
Повышение эффективности PR-деятельности ООО «Альянс - Концерт» возможно, несколькими путями:
совершенствование организации маркетинговой деятельности,
совершенствование планирования PR-деятельности,
совершенствование комплекса Public Relation.
Поскольку в ООО «Альянс - Концерт», как было выяснено ранее, достаточно хорошо осуществляется планирование PR-деятельности, то можно сделать вывод, что это направление является одним из приоритетных, так как значительно меняет эффективность работы компании.
Подводя итог всему вышеизложенному, следует отметить, что ООО «Альянс - Концерт» остро нуждается в соответствующих мероприятиях по всем трем направлениям.










Заключение

Процесс социально-экономических реформ привел к серьезным изменениям в общественной структуре. В течение всего нескольких лет возникли совершенно новые общественные роли: предприниматели, банкиры, политические лидеры, фермеры, сотрудники неправительственных организаций. Такое развитие привело к определенному общественному замешательству в осознании конфликтующих интересов, что мешает новым социальным группам четко их сформулировать. Острота социальных конфликтов связана, среди прочего, с относительной простотой общественной структуры и вынужденным отсутствием, а точнее - скрытой формой существования, особых интересов различных социальных групп. Другая причина остроты социальных конфликтов - это темп реформ, постоянные изменения экономических, политических правил игры.
Основными целями деятельности ООО «Альянс - Концерт» являются:
получение максимальной прибыли посредствам предпринимательской деятельности, осуществляемой предприятием;
расширение рынка творческих проектов и услуг;
маркетинговые цели (выявление интересов и потребностей зрительской аудитории) и планирование деятельности на основе этих данных.
Основными задачами PR-отдела ООО «Альянс - Концерт» являются следующие:
работа над имиджем организации;
разработка новых способов «подачи себя»;
выстраивание отношений с различными категориями публики;
адаптация эстрадных концертов к реалиям сегодняшнего дня;
поиск новых партнеров;
мониторинг деятельности конкурентов;
предоставление необходимого сервиса;
создание сопутствующих услуг
С 2005 г. ООО «Альянс - Концерт» начало долгосрочную работу под общим девизом «PR – наша тональность», в рамках которой был разработан план мероприятий, направленных на позиционирование деятельности агентства среди различных групп населения.
От степени умения и желания работать со СМИ нередко зависит успех деятельности различных предпринимательских структур, органов власти, отдельных руководителей, политиков. Средства массовой информации выступают главной опорой большинства PR-программ, основным объектом повседневной деятельности PR-фирм. СМИ обладают максимальным «поражающим эффектом» и придают информации определенный статус объективности. Именно поэтому необходимо наладить хороший контакт со СМИ и понять, как лучше с ними общаться.
При выборе СМИ ООО «Альянс - Концерт» обычно руководствуются тремя основными соображениями: характером целевой аудитории; временем, необходимым для того, чтобы информация достигла аудитории; бюджетом. Общими принципами взаимодействия со средствами массовой информации являются доверительность отношений и взаимная ответственность сторон; взаимный интерес; общественный интерес, а также этика деловых отношений.
Задача, которую ставит связь с прессой - достичь максимального числа публикаций PR информации с целью создания «нового знания и правильного понимания». Следует иметь в виду, что понятие связи с прессой предполагает взаимодействие не только с органами печати, но и с радио, телевидением.
Развитие российского медиарынка показывает, что связи с общественностью сегодня – не только востребованный аудиторией тип содержания СМИ. Public relations превратился в основной источник новых инвестиций, стал основой экстенсивного развития всей системы СМИ.
Отношения журналиста и PR-специалиста далеко не безоблачны. Это определяется уже тем, что у них разные интересы. Для журналиста главное -получить горячую информацию, которую можно подать как сенсацию. А специалисту по PR очень важно достойно представить свою компанию на страницах газеты, и даже «скандальную» ситуацию обернуть как выгодную для структуры.
Сложность работы со СМИ заключается в подавляющем распространении работы на заказ. Эту тенденцию подхлестывают и большие бюджеты корпоративных PR-служб промышленных холдингов на публикации в средствах массовой информации. Без средств трудно представить кампанию в СМИ на достойном уровне. Однако следовать исключительно политике оплаченных отношений с журналистами нерационально, поскольку с одной стороны, это закручивает вверх ценовую политику на медиа-рынке, с другой - снижает доверие к печатным изданиям и электронным СМИ. Деятельность крупных промышленных компаний интересна сама по себе большим числом событий, тенденций. Это создает потенциал для паритетной работы с медиа, который используется PR-службами. Например, частые способы распространения информации о компании, ее первых лицах - это публичные высказывания и мнения, которые дают руководители как эксперты в различных вопросах.










Список литературы

Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. – М.: ИНФРА - М, 2003. – 450 с.
Блюм М.А., Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности. - Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2004. – 104 с.
Гундарин М. В., Теория и практика связей общественностью. Основы медиа-рилейшнз. – М.: Форум, 2007. – 336 с.
Даванков А. Задачи должны быть на грани возможного // Со – Общение. – 2005. - №11. – С. 39 – 47.
Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик Рилейшенз. - М: Юнити - дана, 2003. – 415 с.
Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж, Издательство ВГУ, 2003. – 162 с.
Кочеткова А.В., Тарасов А.С. Современная пресс – служба. – М.: Эксмо, 2009. – 272 с.
Организация работы пресс-служб – международные стандарты. – М.: Форпост, 2005. – 158 с.
Письменная Е.В. Профессиональная этика в деловой прессе. – М.: Издательский дом «Хроникер», 2004. – 176 с.
Почепцов Г. Г. Правительственные паблик рилейшнз // Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. - М.: ИНФРА - М, 1998. – 252 с.
Российский рынок периодической печати 2007 год. Состояние, тенденции и перспективы развития. Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям // http://www.fapmc.ru/Reports/item71.htm1
Сакевич Т.Б. Социальный аспект востребованности специалистов по связям с общественностью в томском регионе // Социальная работа, реклама и связи с общественностью в новом коммуникативном пространстве: Материалы всероссийской научно-практической конференции. – Томск: Изд-во ГУ «Томский ЦНТИ», 2004. - . 81 – 86.
003. – 240 с.
Становление духа корпорации: правила честной игры в сообществе журналистов. – Тюмень, 2002. – 367 с.
Уилкокс Д.Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. – М.: ИНФРА – М, 2006. – 761 с.
Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. – М.: ИНФРА - М, 2003. – С. 150.
Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж, Издательство ВГУ, 2003. – С. 93.
Даванков А. Задачи должны быть на грани возможного // Со – Общение. – 2005. - №11. – С. 42.
Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью от 26 сентября 2001 г. // http://www.event-forum.ru/publications/laws/378
Письменная Е.В. Профессиональная этика в деловой прессе. – М.: Издательский дом «Хроникер», 2004. – С. 74.
Кочеткова А.В., Тарасов А.С. Современная пресс – служба. – М.: Эксмо, 2009. – С. 22.
Организация работы пресс-служб – международные стандарты. – М.: Форпост, 2005. – С. 83.
Гундарин М. В., Теория и практика связей общественностью. Основы медиа-рилейшнз. – М.: Форум, 2007. – С. 39.
Блюм М.А., Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности. - Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2004. – С. 38 – 39.
Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик Рилейшенз. - М: Юнити - дана, 2003. – С. 65.
Блюм М.А., Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности. - Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2004. – С. 40.
Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж, Издательство ВГУ, 2003. – С. 90.
Почепцов Г. Г. Правительственные паблик рилейшнз // Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. - М.: ИНФРА - М, 1998. - С. 59.
Российский рынок периодической печати 2007 год. Состояние, тенденции и перспективы развития. Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям // http: // www.fapmc.ru/Reports/item71.htm1
Данные ассоциации коммуникационных агентств России: http: // www.akarussia.ru
Данные ассоциации коммуникационных агентств России: http: // www.akarussia.ru
Санаев А. Русский PR в бизнесе и политике. – М.: Ось-89, 2003. – С. 152.
Уилкокс Д.Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. – М.: ИНФРА – М, 2006. – С. 161 – 162.
Гундарин М. В., Теория и практика связей общественностью. Основы медиа-рилейшнз. – М.: Форум, 2007. – С. 136.
Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. – М.: ИНФРА - М, 2003. – С. 274.
Становление духа корпорации: правила честной игры в сообществе журналистов. – Тюмень, 2002. – С. 167.
Сакевич Т.Б. Социальный аспект востребованности специалистов по связям с общественностью в томском регионе // Социальная работа, реклама и связи с общественностью в новом коммуникативном пространстве: Материалы всероссийской научно-практической конференции. – Томск: Изд-во ГУ «Томский ЦНТИ», 2004. – С. 82.









3