№51 Кросскультурный анализ рекламной коммуникации

В связи с этим специалисты в области международной рекламы учитывают, что в большинстве латиноамериканских стран ярко-красный цвет означает смерть, в Японии белый цвет ассоциируется с печалью, в России цвет траура — черный, в Малайзии — зеленый — цвет «болезни джунглей» и т.д.Различия функций товара, которые он может выполнять в разных странах. Так, в странах Западной Европы в воде в бутылках ценятся минералы, а в США — ее чистота, отсутствие вредных для здоровья человека примесейРазличия стадий жизненного цикла товара. Например, жидкое моющее средство для посуды в Казахстане, Молдавии и других странах воспринимается как новинка (1-я стадия ЖЦТ), в то время как в США и большинстве стран Западной Европы это уже старый, широко распространенный в обиходе товар (3-я и 4-я стадии ЖЦТ).Различие в определении позиции товара. Так, в России в большинстве слоев населения до сих пор автомобиль ассоциируется с предметом роскоши, а не со средством передвижения, в то время как в Японии, США, Франции и т.д. обратная картина.В США напиток «Танг» нашел широкое использование как заменитель апельсинового сока, который американцы охотно пьют во время завтрака. Однако во Франции сок не принято пить за завтраком. Поэтому этот напиток там позиционировался как прохладительный в дневную жару.Различия в степени готовности к покупке. Например, россияне не приемлют приобретение товаров и услуг в кредит.Различия в стремлении к достижению соответствующего образа жизни, даже если этот образ является однотипным, что связано с расхождением в точках зрения на наиболее эффективный и социально приемлемый способ его достижения.3. Рекомендации по созданию коросскультурной коммуникации с точки зрения особенностей русской нацииПроцессы урбанизации и интеграции информационного пространства, интенсивно протекающие в современном обществе, приводят к унификации культуры. Это выражается в разрушении исторически сложившихся норм поведения, отходе от культурных традиций, и в целом- в стандартизации ценностей. Имея неизмеримо большую свободу выбора ценностей и нормативов, человек не может традиционным способом отождествить себя с неким признанным образцом, получить социальное одобрение и подтверждение "Я"-концепции.Происходит не просто разрушение традиционных социо- культурных связей, но меняются и сами критерии социальной идентификации (половые, этнические). Отсюда феномен «этнического парадокса современности», когда самоопределение личности в культуре становится обязательным. Для сохранения границ личности необходимо опираться на устойчивые социальные феномены, и одним из таких феноменов является этническая принадлежность. В то же время, интеграция информационного пространства ведет к уплотнению информационного потока, изобилию иностранных культурных продуктов. Это делает актуальным изучение особенностей межкультурного восприятия продуктов массовой культуры.При столкновении человека с инокультурным продуктом массовой культуры, информация, заложенная в образе, воспринимается в значительной степени бессознательно. При этом, логические связи между объектами, входящими в образ, восстанавливаются либо исходя из известного знакового кода (своей культуры), либо непосредственно из представленного образа. Сила и качество эмоционального воздействия сообщения в этих случаях различна. Реклама как вид воздействующей коммуникации, опирается на наиболее сильные воздействующие сигналы и наиболее ярко отражает специфику массово-коммуникативных процессов. Это один из самых образно-насыщенных жанров массовой коммуникации и наиболее актуальный из видов художественной коммуникации. Реклама оперативно отражает все изменения в социальной, эмоциональной и эстетической сферах жизни общества. С одной стороны, из всех продуктов массовой коммуникации рекламные сообщения наиболее однородны по цели и средствам, что позволяет сравнивать эффект от их воздействия. С другой - их авторы стараются задействовать наиболее сильные стимулы. Кроме того, краткость рекламного клипа позволяет за ограниченное время демонстрировать большое количество законченных сообщений, и, следовательно, охватить максимально широкий спектр используемых художественных образов и иных приемов организации коммуникативного сообщения. Наиболее полно особенности рекламной коммуникации проявляются в телевизионной рекламе.В структуре телевизионного коммуникативного сообщения можно выделить вербальные и невербальные элементы. Вербальное сообщение содержит аргументацию, апеллирующую к ценностям зрителя, личностным смыслам, социальной желательности и т.д. - то есть затрагивает широкий спектр мотивов, существующих в сознании зрителя. Помимо этого, организация невербального сообщения может существенно повлиять как на информативность сообщения, так и на эмоционально-оценочные характеристики восприятия его зрителем. В невербальных стимулах этническая специфика может присутствовать:в поведенческих сигналах человека на экране; в художественных приемах, отражающих задуманный эмоциональный настрой; в образах, имеющих конкретный знаковый смысл в культуре (метафорах, символах, знаках); в социальной символике, которую отражает имидж лица или персонажа, представляющего сообщение. Следует также отметить специфику построения образов, характерных для той или иной культуры. Так у европейцев пословицы и афоризмы имеют характер правила, в частности правила поведения. Европейцы воздерживаются от пустословия и избегают неясности. Пословицы сразу же разрубают узлы: стоит применить подходящую пословицу - и дело сделано. У русских много пословиц, содержащих парадоксальный образ или формулирующих негативный образец поведения, типа: «Не повалявши, не съешь». Американская традиция чаще других использует апелляции к биологически значимым стимулам. Японская, пользуясь в первую очередь метафорическим материалом, апеллирует к эстетическому чувству, положительным эмоциям. Русская традиция также ориентирована социально, и в ней чаще используется апелляция к универсальным ценностям. Таким образом, исторически сложившийся в данной культуре принцип прочтения образа нередко влияет на непосредственное его восприятие, неизбежно деформируя образ, складывающийся у «инокультурного» зрителя, по сравнению с образом, который возникает у зрителя, принадлежащего к той же культурной традиции, что и создатель рекламного сообщения. Однако эта деформация не всегда разрушает контакт. Символы, не присущие традиционной культуре зрителя, можно пояснить, но при отсутствии неблагоприятных ассоциаций со знаками, уже существующими в культуре. В случае успешного внедрения в культуру, новые символы обретают иной ассоциативный контекст, и их семантика, как правило, сужается до знакового уровня.Не менее значимы для восприятия продукта массовой культуры особенности построения коммуникации, нормативы социального поведения, реализуемые человеком на экране; ценностные ориентации, к которым апеллирует сообщение.Немецкий философ М. Вебер определял суть той или иной культуры как способ отношения к миру, заключающий в себе соответствующую установку, предопределяющую направленность жизнедеятельности людей, вектор их социального действия, их первоначальное мироотношение.В зависимости от типа религиозно-философских воззрений, культуры имеют различную ориентацию:конфуцианский и даосистский тип - ориентация на приспособление к миру; индуизм и буддизм - установка на бегство от мира; иудаизм и христианство - ориентация на овладение миром. Из ряда философских трудов, а также психологических исследований, следует заключение, что свойственный православию способ отношения к миру, хоть и относится к третьему типу, но имеет много черт, близких к индуистскому типу.Т. Парсонс выделяет два типа:Gesellschaft- организация общества, где ориентиром для формирования ценностных ориентаций и поведения отдельного человека является общество в целом (отношения типа «я – общество»). Gemeinschaft- организация общества, в котором человек идентифицирует себя с конкретной общностью (значимость коллективизма, идентификация «мы»). Отдельным фактором, определяющим успех коммуникации, являются невербальные проявления человека на экране, которые способны сигнализировать коммуникатору о его состояниях и характерологических особенностях, но только в том случае, если за этими признаками стоит определенный социально-психологический опыт общения. Традиция использования в общении невербальной коммуникации у разных культур различна. Для русской культуры контакт взгляда имеет высокую коммуникативную и этическую нагрузку, выступая индикатором доверия: «искать в глазах правду», «соврет - глазом не моргнет» и т.п. Специфику формирования ценностных ориентаций общества отражает исследование американского психолога Г. Гофстеда:PDI (power distance) - индекс властной дистанции, отражающий представленный в обществе стереотип взаимоотношения статусных позиций. UAI (uncertainly avoidance) - индекс избегания неопределенности, показывающий потребность людей в четко проработанной системе правил поведения. IDV (individualism) - индекс индивидуализма. Позицию русской культурной традиции в системе координат Гофстеда относительно трех вышеописанных традиций можно отчасти воссоздать, обратившись к результатам исследования Ю.П. Платонова и Л.Г. Почебут (российские социальные психологи), в котором были выделены следующие категории: Ориентация на коллективность (гостеприимство, взаимопомощь, щедрость, терпимость, открытость по отношению к другим народам, доверчивость). Ориентация на идолопоклонство (сотворение кумиров, чинопочитание, верноподданничество, формальное законопослушание, управляемость, конформизм). Ориентация на лучшее будущее, на то, что все образуется само собой (неуверенность в себе, авось, необязательность, безответственность, бесхозяйственность, неорганизованность, беспечность, бесшабашность, лень, непрактичность, выносливость, фанатизм). Ориентация на быстрое решение жизненно-важных проблем (умение сообразить и организоваться в экстремальной ситуации, трудовой героизм, жертвенность, удальство, трудолюбие, привычка к авралу). Фактор № 1 Платонова-Почебут соответствует низкому значению IDV Гофстеда. Фактор № 2 по содержанию приближается к индексу PDI на полюсе высокого значения. Можно ожидать, что для русской аудитории наиболее далеким будет коммуникативное сообщение, несущее американскую систему ценностных ориентаций; европейская и японская системы будут восприняты амбивалентно.Таким образом, изучение реального материала рекламной продукции ярко демонстрирует, что на сегодняшний день этнокультурный фактор оказывает существенное влияние на ценности и культурные принципы, кодируемые в коммуникативном сообщении и предназначенные вызывать эмоциональный отклик зрителя. Воздействие коммуникативного сообщения, созданного авторами - носителями иной системы ценностей, установок и образов, с одной стороны, определенным образом затрудняет восприятие смысловой стороны сообщения, поскольку происходит обращение не к тем ценностным предпочтениям, образам и ассоциациям, которые актуальны для зрителя; с другой стороны, трансформирует эти структуры и элементы картины мира зрителя. Причем, в результате ценностной ориентации установки и образная сфера обеих сторон не всегда сближаются. Насыщенность информационной среды сообщениями, выполненными в традициях иных культур, делает актуальным изучение особенностей восприятия русским человеком информации, произведенной в рамках иных культурных традиций.Анализ культурологического контекста позволяет ожидать, что представителями славянской/русской культуры наиболее высоко будет оценено: на когнитивном уровне (логика аргументации и принципы организации образа) - коммуникативное сообщение, выполненное в европейской и восточной культурных традициях, в противоположность американскому коммуникативному сообщению;на эмоциональном уровне (норматив эмоциональных апелляций, оценка свой-чужой, эстетическая концепция, специфика игровой традиции) - европейское коммуникативное сообщение, в противоположность восточному или американскому; на поведенческом уровне (подобие культурно-обусловленных сценариев, адекватность интерпретации невербального поведения) будет, безусловно, положительно оценено европейское коммуникативное сообщение и отрицательно - американское; оценка коммуникативного сообщения, выполненного в восточной культурной традиции, может быть амбивалентной или противоречивой.ЗаключениеОдной из наиболее ярко выраженных тенденций экономического развития в мире является тенденция глобализации, которая приводит к попытке выработать единую унифицированную систему координат в различных отраслях, в том числе и в рекламе. Некоторые производители, как правило, американского происхождения, пытаются в целях экономии бюджетных средств, проводить единые глобальные рекламные кампании. Популярность такого подхода к решению проблем с их стороны вполне понятна и оправданна, так как обеспечивает надежную конкурентную позицию компании на мировом рынке, более жесткий централизованный маркетинговый контроль за соблюдением рекламной идеи и уникального товарного предложения, согласованность действии в позиционировании товара и передачу невербальной информации визуальными способами.Все больше и больше продуктов имеют глобальный характер. Однако реклама имеет местную специфику. Какой-то ролик проходит «на ура», другой подвергается жесточайшей критике со стороны местного населения. Например, реклама Rexona со свиньей, которая с успехом прошла в европейских странах, была негативно воспринята российской аудиторией.Культура представляется как общая сумма убеждений, верований, ценностей и принятых условностей, характерных для определенного общества. В маркетинговой и социологической практике рассматривается в той части, в которой может влиять на потребительское поведение членов общества, а также на социальные процессы в обществе. Необходимо помнить, что культура – это весьма сложная, многоуровневая система. Для специалистов, занимающихся ее структурированием, возникает немало непростых проблем, многие из которых не преодолены до сих пор. Вероятно, все это послужило основанием для того, чтобы структуру культуры посчитать одной из сложнейших, именно поэтому кросскультурный анализ рекламной коммуникации – так важен.Кросскультурный анализ – систематическое сравнение сходств и различий материальных и поведенческих аспектов культур, обеспечивающее подход к пониманию рыночных сегментов. В то время как глобальные маркетинговые стратегии основаны на универсальных чертах и схожих моделях поведения потребителей разных стран, кросс-культурные стратегии имеют локальный характер, основаны на культурных различиях между странами. Именно этот факт объясняет их высокую эффективность на локальных рынках.Сегодня коммуникативная политика в целом, а также проблемы разработки рекламных и PR стратегий международных компаний занимают одно из центральных мест в их маркетинговых концепциях. Именно кросскультурный анализ рекламной коммуникации выходит на первый план, так как от качества данного анализа и последующего целесообразного использования его результатов может зависеть успех всех рекламной кампании в целом, а значит и коммерческий успех компании в регионе. Для таких гигантов как Юнилевер, Джонсон&Джонсон именно кросскультурный анализ становится серьезным подспорьем в выработке рекламной стратегии.Список используемой литературыБернадская Ю.С., Марочкина С.С., Смотрова Л.Ф. Основы рекламы : Учебник. //Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с.Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. Учебное пособие. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 624 с.Бычкова А.Ю. Транснациональные корпорации: новый фактор мировой политики // Актуальные проблемы политологии: Сборник научных работ студентов и аспирантов Российского университета дружбы народов. / Отв. ред.: д.ф.н., проф. В.Д. Зотов. – М.: МАКС Пресс, 2001. – с. 123–125Веселов С.В. Маркетинг в рекламе: в 3-х ч. Ч. 1. Рекламный рынок и его изучение. – М.: Изд-во Междунар. ин-та рекл., 2002. – 316 с.Голова А.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг в России и за рубежом, 2006, №6 – с. 34-35 Головлева Е.Л. Основы рекламы. – М.: Московские учебники, 2006. – 271 с.Грушевицкая Т.Г. Основы межкультурной коммуникации. – М.: ЮНИТИ, 2002. –232 с.Джулер А., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. – СПб.: Питер, 2003. – 384 с.Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. – СПб.: Питер, 2002. – 272с.Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. – СПб.: СПбГУП, 2005. – 400 с.Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М.: Едиториал УРСС, 2003. – 280 с.Милан Д. Миск, Реклама на радио, TV и в Интернете: учебное пособие. - М., Мир, 2004. – 362 с.Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 229 с. Мудров А. Н. Основы рекламы. – М.: Экономистъ, 2005. – 319 с. Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. – Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 315 с. Полукартов В.Л., Рощупин С.Н., Кобулашвили К.А. Разработка и технологии производства рекламного продукта. – М.: КНОРУС, 2006. – 352 с.Понамарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. – М.: МарТ, 2004. – 240 с.Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. – М.: Сирин, 2001. – 619 с.Состояние и некоторые тенденции мирового рекламного рынка [электронный ресурс] http://mediaguide.ru/view_2001.php?name=pril1.htmУченова В.В., Старых И.В. История рекламы. – СПб.: Питер, 2003. – 304 с. Уэллс У., Бернетт Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб., 2001. – 736 с. Харрис, Р. Психология массовых коммуникаций. - Москва: ОЛМА-ПРЕСС, 2002. - 448 с. Цветовое восприятие рекламы [электронный ресурс] http://vodka.com.ua/articles/other/874.htmШарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. – М.: Академический Проект, 2005. – 304 с.Этнокультурные особенности восприятия и воздействия рекламного текста [электронный ресурс] http://www.aclub.ru/pages.php?id=57&id_page=2