Формирование имиджа организации средствами PR

Вера в будущее компании и благоприятные перспективы работы.Приблизительный план проведения мероприятий для достижения поставленных целей:Более эффективное использование компьютерных сетей Internet для налаживания двусторонней связи, распространению информации об организации и ее сотрудниках. Электронные письма могут значительно снизить издержки международных переговоров по телефону и одновременно повысить достижимость удаленных сотрудников руководством, кроме того, это успешный путь налаживания горизонтальных связей между работниками одного уровня разных отделений компании.Распространение, главным образом, бесплатно печатных источников информации об организации. Например, информационный бюллетень, газета. С помощью них организация может излагать в печатном виде свои позиции и распространять информацию, имеющую определенное значение для достижения организационных целей, причем на своем собственном языке, в присущем ей стиле. Кроме того, таким образом можно доводить информацию для конкретных целевых групп. Печатные издания могут быть и каналом обратной связи (например, проведение и печать результатов исследований).Кроме того, полезно использовать вспомогательные печатные материалы (брошюры, руководства и книги) для ознакомления новых служащих, практикантов, для получения справки, формирования образа организации.Рассылка писем и открыток является хорошим дополнением к электронной почте, в случае необходимости сообщить особо важную информацию или поздравить с важным событием у сотрудника или в организации.Создание доски объявлений, использование афиш и плакатов.Важным элементом, требующим контроля и постоянного воздействия отдела по связям с общественностью, остаются слухи и их распространение либо пресечение. Осознание того факта, что слухи, как правило, заполняют информационные бреши, существование которых и должен предотвратить ПР- специалист.Проведение собраний, осуществление устных выступлений, подкрепленных вспомогательными визуальными средствами.Особое внимание необходимо уделять развитию внутрикорпоративных отношений, внедрению норм и правил Кодекса профессиональной этики.Немалую роль в создании имиджа компании может сыграть и внутрикорпоративный журнал акционерного общества. Дело в том, что корпоративные СМИ – это такие же медиапродукты, как и остальные издания, просто у них несколько иные задачи. И их участие в столь престижном форуме прессы не только повышает значимость такого вида коммуникаций в наши дни, но и служит признанием их растущей роли, оценкой профессионализма людей, которые их делают. В США общий тираж корпоративных изданий для бизнеса и для клиентов исчисляется десятками миллионов экземпляров. А в Америке, как известно, денег на ветер бросать не любят. Корпоративные СМИ – очень эффективный, а значит, перспективный вид коммуникаций, и хорошо, что теперь это поняли и у нас в России.Если говорить о Петербургской топливной компании, то прежде всего надо обратить внимание на специфику данной организации, что в свою очередь накладывает непосредственный отпечаток на ее имидж и процесс его создания. Как транспортная компания ПТК должна ориентировать как на своих непосредственных потребителей, так и на заказчиков своих услуг, то есть на городскую власть.И здесь очень важной оказывается социальная направленность деятельности компании. В предыдущей части данной главы мы уже говорили о тех мероприятиях, которые организует Петербургская Транспортная Компания для поддержания своего имиджа социально направленной организации. В качестве рекомендации для данной организации хочется предложить мероприятия направленные на благотворительность и не только в плане транспортных услуг, а в более широком смысле.Компания должна являться участником и организатором разных благотворительных и спонсорских мероприятий в области развития культуры, спорта, науки, образования, а также оказывать помощь социально незащищенным слоям населения.Здесь уместно буден привести пример компании «Газпром», которая уделяет особое внимание развитию спорта, поддержке здорового образа жизни, активно взаимодействует с Федеральным агентством по физической культуре и спорту и спортивным федерациям. В 2007 г. «Газпром» участвовал в организации и содействовал проведению многих массовых соревнований, среди которых такие известные, как «Лыжня России», «Кросс наций», Зимняя Спартакиада учащихся, турнир по хоккею стран СНГ «Золотая шайба», спортивные состязания по волейболу, художественной гимнастике, шахматам, футболу, автоспорту.Конечно, масштаб деятельности Петербургской Транспортной Компании далек от масштабов деятельности Газпрома. Но не стоит забывать, что направленность организации на поддержание будь то национально или городского спорта всегда имела очень больший отклик как в глазах населения, так и у правительственных органов.Не стоит забывать и о важности информационно пропагандистской деятельности для поддержания имиджа любой организации. И здесь необходимо отметить, что нформационно-пропагандистская деятельность всегда больше интересует журналистов, чем производственников в любом из анализируемых секторов российской экономики. Примечательно высказывание о том, что сведения для СМИ не должны обязательно содержать рекламные компоненты. Достаточно, чтобы поступала информация о деятельности компании в программах новостей. При этом информацию о социальных проектах журналисты считают особенно важной, поскольку она будет не только влиять на позитивное восприятие компании, но и воспитывать других, стимулировать другие богатые компании заниматься благотворительностью.В данной связи это должно предполагать использование инструментов аутсорсинга, то есть поручения выполнения ряда функций сторонним организациям. Необходимость в собственной пресс-службе в этом случае отпадает или основной целью ее деятельности становится координация работ подрядчиков.В качестве PR-метода предлашаем т.н. «взвешенный подход» - нейтрализация негатива путем повышения информационной прозрачности деятельности компании, инициируя публикации в прессе и создавая информационные поводы.3.3. Оценка эффективности комплекса имиджеформирующих мероприятийВопрос об оценке эффективности возникает в том случае, если вложенные в PR средства кажутся несоизмеримо высокими по сравнению с результатами от проведенных PR-мероприятий. Оценка эффективности также необходима, чтобы подтвердить выбор тех или иных инструментов для реализации собственной коммуникативной программы. Часто оценка эффективности PR-мероприятий становится камнем преткновения в клиентской работе менеджера по связям с общественностью, когда PR-мероприятия начинают сравнивать с рекламой, результат которой поддается измерению, например, посредством финансовых показателей деятельности, а также специальных статистических процедур. Прежде чем переходить к описанию инструментов оценки, применяемых на практике, хотелось бы обозначить базовые принципы, отклонение от которых, как показал опыт реализации ряда проектов, может значительно затруднить процесс оценки эффективности.При этом надо понимать, что PR-активность следует оценивать в PR-терминах. Достаточно часто представители бизнес-сообщества пытаются предъявить к паблик рилейшнз бизнес-критерии и оценить результаты PR-деятельности в процентах от оборота, прибыли или роста количества обращений клиентов. К сожалению, реальные процессы не позволяют провести чистый эксперимент: вряд ли можно отделить результаты использования PR от факторов изменения внешних условий, например, законодательства, или внутренних — неверно выбранной бизнес-стратегии компании. Оценка эффективности — это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми, поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой PR-деятельности. При этом желательно дать определение цели в терминах и понятиях, которые могут быть в дальнейшем использованы в качестве критериев для оценки эффективности.Методы оценки эффективности разнообразны. Не существует одного надежного и однозначно верного инструмента для оценки эффективности PR-деятельности организации. Инструменты оценки напрямую связаны с теми критериями, которые мы рассматриваем как приоритетные для данного проекта. Существует достаточно много инструментов оценки эффективности PR-активности, как качественных (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.), так и количественных (телефонные/on-line опросы, массовые опросы населения и прочее).Поскольку вопросы “как мы можем определить, работают ли наши технологии?”, “когдамы увидим результаты?” и “каковы прибыли от инвестиций?” столь часто повторяются всреде специалистов по связям с общественностью, исследование, как способ оценкиэффективности, играет очень важную роль, поскольку это позволяет не только оценитьполученные прибыли от вложений, но и сбалансировать бюджет, который необходимовыделить на кампании по рекламе и связям с общественностью. Крупные инвестиции врекламу нецелесообразны, если предварительно не было сформировано положительноемнение о кампании в СМИ, исследования эффективности системы коммуникациипозволят определить своевременность проведения той или иной рекламной кампании. Косновным инструментам для оценки PR-деятельности следует отнести: обратную связь склиентом, число статей и новых упоминаний в СМИ, эквивалент стоимости рекламы,анализ содержания и конкурентоспособности, опросы и упоминания на сайтах, продажи иисследования информированности и мнений. Но перед проведением исследованияруководству компании необходимо уяснить, что же конкретно программа должна былавыполнить, и лишь затем оценивать её успешность. Тактический анализ СМИ может бытьколичественный (доля голосов, название СМИ, репортер, благоприятные отзывы и т.п.) икачественный (манера, интонация, содержание передаваемого сообщения, выбор позициипо каждому вопросу). Приведённые исследования являются неотъемлемым этапомпроведения успешной кампании по связям с общественностью. Если мы будем говорить об оценке эффективности имиджеформирующих мероприятий, проводимых Петербургской транспортной компании, то здесь стоит вспомнить и об историческом контексте, в рамках которого происходит осуществление этих мероприятий.Здесь надо отметить, что даже мимолетный кризис, не столь масштабный, как нынешний, может наносить огромный урон правительству, корпорациям и организации любым другим организациям. Даже в случае с информационной изоляцией кризиса, организация рискует своей репутацией, за которой следует и большая часть стоимости. При этом опыт ведения бизнеса или многолетняя история не становится панацеей. Вот почему в период кризиса крайне важно правильно выстроить коммуникацию как с жизненно важными для организации группами, так и с общественностью в целом.Для коммуникации во время кризиса свойственны пониженный контроль за потоками информации и общий системный кризис доверия. Почти невозможно предсказать последствия «выброшенной» в СМИ информации. Предприятия не доверяют друг другу так же, как и потребители - предприятиям и средствам массовой информации. Результатом становится перераспределение референтных групп: более информированный сосед становится большим авторитетом чем представитель СМИ, власти или бизнес-структуры.В подобной ситуации становится актуальна особая стратегия коммуникации, подразумевающая индивидуальный подход в работе с целевой аудиторией, быструю реакцию на образующуюся в прессе информацию о компании, открытость первых лиц компании. Приоритетной задачей становится управление реакцией общественности на возникающий кризис. Это может быть сложнее, чем управление самой кризисной ситуацией.Значимость PR-деятельности оценили уже большинство крупных компаний нашей страны. Именно результаты PR-деятельности компаний создают информационное поле для бизнеса, влияют на общественное мнение и способствуют формированию имиджа и репутации компаний. PR, очень специфичная сфера деятельности, так как она связана с оказанием услуг, которые достаточно трудно зафиксировать и измерить. Используя Public Relations, компания получает нематериальный ресурс, который может «воспитать» бизнес, делая его социально ответственным. В большинстве случаев PR-деятельность используют в политическом и бизнес-секторах, в то время как в социальной сфере до конца еще не осознали всю значимость работы с общественностью. К сожалению, наличие в такого рода организациях PR-службы – скорее исключение, чем правило, особенно в регионах. Такое подразделение создается или в качестве модного течения, или от чрезмерно благоприятного положения организации, но и это не всегда.На современном этапе социально-экономического развития одним из наиболее обширных секторов вовлечения населения в экономическую деятельность становится сфера социальных услуг.В ходе исследования разработаны методические рекомендации, к основным можно отнести:именно в период финансового кризиса, когда люди ограничены в денежных средствах, они как никогда социально не защищены, поэтому компании следует заострить свое внимание на своей социальной миссии (например, забота о пенсионерах не вызывает никаких сомнений в социальной значимости бизнеса);контролировать коммуникативные каналы, установить постоянный контроль над теми каналами (СМИ, наружная информация, публичные мероприятия, неформальные коммуникации, внутрикорпоративные), через которые происходит доведение информации, обмен этой информацией, ее дополнение и искажение;на сегодняшний день для компаний менее эффективно направлять средства на осуществление прямой рекламы, чем на продвижение более деликатными способами, в связи с тем, что прямая реклама часто вызывает у человека раздражение из-за ограниченных средств для решения своих жизненных проблем в нынешних условиях;особое значение приобретает гибкая маркетинговая политика – разработка бонусных программ, системы скидок, подарочных сертификатов и т. д.Здесь надо отметить, что Петербургская Транспортная Компания старается придерживаться в своей деятельности этих методических рекомендаций.Как мы уже отмечали выше, очень важной оказывается социальная направленность деятельности компании. В предыдущей части данной главы мы уже говорили о тех мероприятиях, которые организует Петербургская Транспортная Компания для поддержания своего имиджа социально направленной организации. В качестве рекомендации для данной организации хочется предложить мероприятия направленные на благотворительность и не только в плане транспортных услуг, а в более широком смысле.Так или иначе, бренд Петербургской Транспортной Компании на сегодняшний день легко узнаваем и это лучшее свидетельство эффективности проводимых ей имиджеформирующих мероприятий.ЗаключениеПодводя итог проделанной работе, отметим, что поставленная нами цель исследования достигнута, проведен анализ этапов и практики формирования имиджа организации. Практическое применение теоретических выкладок рассмотрено на примере Петербургской Транспортной Компании.Если говорить о теоретических основах имиджа организации, то, прежде всего, надо отметить, что практически на протяжении всего существования человеческого общества фактор имиджа оказывал значительное влияние на ход политических процессов. В виду этого PR-кампания – это, прежде всего, уникальный способ заявить о себе на рынке и запомниться потенциальным покупателям, клиентам. Но для этого недостаточно написать пресс-релиз, создать корпоративные издания или запросить организацию мероприятия. PR-кампания – это целый комплекс тщательно продуманных действий, нацеленных на рост узнаваемости фирмы.И сегодня для эффективной работы PR-менеджеру недостаточно личного обаяния и владения широко известными методиками. Грамотный PR-специалист - это не столько творец, способный разрушать стереотипы, сколько менеджер, который управляет информационными потоками, добиваясь необходимых результатов. Отличительной чертой PR в наши дни стало осознание специфичности применения этой технологии в различных сферах деятельности.Так сегодня нужно принимать во внимание тот факт, что внутрикорпоративный PR играет едва ли не более значимую роль, чем PR, направленный во вне. И помимо этого в последнее время всё больше руководителей осознают необходимость работы над собственным имиджем. Ведь имидж руководителя — это целостный непротиворечивый образ руководителя в сознании окружающих, соответствующий целям, нормам, ценностям, принятым в целевой группе, и ожиданиям, предъявляемым членами группы к руководителю.Во второй части работы мы постарались проиллюстрировать обозначенные в первой части теоретические выкладки на примере Петербургской Транспортной Компании. Если говорить о Петербургской транспортной компании, то, прежде всего, надо обратить внимание на специфику данной организации, что в свою очередь накладывает непосредственный отпечаток на ее имидж и процесс его создания. Как транспортная компания ПТК должна ориентировать как на своих непосредственных потребителей, так и на заказчиков своих услуг, то есть на городскую власть. Отталкиваясь от этого, мы постарались сформировать проект создания имиджа этой организации.Прежде всего, вышеозначенная гипотеза наглядно объясняет, что несмотря на сферу своей деятельности и популярность среди населения, Петербургская Транспортная Компания обязана поддерживать свой имидж и известность для того, чтобы продолжать оставаться востребованной не столько среди горожан, сколько среди руководителей города и продолжать выигрывать тендеры и конкурсы и увеличивать свой парк.И в данном случае на наш взгляд наиболее выигрышным является имидж социальной направленности с одной стороны и расширения сферы покрытия услуг с другой. Эти два аспекта являются приоритетами правительства Санкт-Петербурга при утверждении транспортной политики города. И надо сказать, что имидж Петербургской транспортной Компании всегда имел большую социальную направленность. Это помогает поддерживать популярность данного бренда в городе практически у всех категорий пассажиров.На наш взгляд в будущем компания должна являться участником и организатором разных благотворительных и спонсорских мероприятий в области развития культуры, спорта, науки, образования, а также оказывать помощь социально незащищенным слоям населения.Здесь надо сказать, что имидж Петербургской транспортной Компании всегда имел большую социальную направленность. Это помогает поддерживать популярность данного бренда в городе практически у всех категорий пассажиров.И это в свою очередь свидетельствует об эффективности имиджеформирующих мероприятий, проводимых петербургской Транспортной Компанией.Ведь именно в период финансового кризиса, когда люди ограничены в денежных средствах, они как никогда социально не защищены, поэтому компании следует заострить свое внимание на своей социальной миссии (например, забота о пенсионерах не вызывает никаких сомнений в социальной значимости бизнеса).Нельзя не отметить, что в условиях глобального финансового кризиса и дефицита ликвидности многие компании России столкнулись с проблемами привлечения финансирования. Эта ситуация усугубляется отсутствием опыта реализации антикризисных мер в коммуникациях с инвестиционным сообществом и управления репутацией. Системный характер кризиса и его длительность определяют необходимость комплексного подхода в перестройке коммуникационной практики компании. Анализ мировой практики взаимодействия с инвесторами показывает на необходимость дополнения традиционных PR технологий инструментами взаимодействия с инвестсообществом.Так или иначе, бренд Петербургской Транспортной Компании на сегодняшний день легко узнаваем и это лучшее свидетельство эффективности проводимых ей имиджеформирующих мероприятий.БиблиографияМонографии:Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2005.Колодиев Н.Н. Своеобразие социальной культуры журналиста. М., 2005 г.Кривоносов, А.Д. Жанры PR-текста: Учеб. пособие для студ. отделений связей с общественностью. СПб.: СПбГУ, 2008.Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб, 2002 г.Невзлин Л. Б. «Паблик рилейшнз». Кому это нужно? М., 2008.Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб, Питер, 2005 г. Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики: Учеб. пособие. – М.: Изд-во МГУ, 1995. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. М., 2006.Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум Паблик рилейншз. Теория и практика. М. 2006.Тарасов А.С. Современная пресс-служба. – М.: Изд-во МГИМО (У) МИД РФ, 2005.Статьи периодической печати и материалы интернет:2005 год. Реализация новой маркетинговой и сбытовой политики ПТК. - http://ptk.ru/s/2/768/full.htmlАкция для пассажиров в Великом Новгороде "Собери билеты!". - http://ptk.ru/s/91/3061/full.htmlБизнес-коммуникации. - http://www.propaganda.ru/ru/services/b_communicationsБизнес, основанный на брендах. Практика создания бренда, как альтернатива раскрутке торговой марки. - http://www.affinity.ru/sobitiya/den/?ID=1402Внутрикорпоративные коммуникации. - http://www.propaganda.ru/ru/services/communicationsВолк Б.М. Антикризисный Пиар и Антикризисная Коммуникация. - http://www.lomonosov-msu.ru/archive/Lomonosov_2009/20_4.pdfГибкость бренда: опыт компании Ford. - http://www.polylog.ru/ru/marketing-communications-community/blog-pr-btl/revitalizing-brands.htmГриняев С.Н.Изменение взглядов и подходов к проведению внешней политики государства в информационную эпоху. //Евразийский вестник. 2006 г., №15.Долгополов А. Пресс-службы органов местного самоуправления в Российской Федерации: попытка функционального подхода. - http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tgu-www.woa/wa/Main?textid=969&level1=main&level2=articlesЖурнал ОАО «Газпром»: «Будет честь — будет и прибыль!» - http://www.mediaguide.ru/?p=news&id=4462d7d6Зоткин А.Ю. Бренд как основа успешного современного бизнеса. - http://www.aup.ru/books/m58Имидж "РАО ГАЗПРОМ". Результаты экспертного опроса (четвертая волна). - http://bd.fom.ru/report/cat/business/ec_gas/gaz0109Имидж руководителя. - http://www.psy-profi.ru/mind.php?idpage=32Интервью: Михаил Гусман, первый заместитель генедиректора ИТАР-ТАСС. - http://main.sostav.ru/articles/2005/05/19/mark190505-3Как выбрать специалиста по PR. - http://www.propaganda.ru/ru/community/materials_our_experts/pr_expert_files/63_152.htmlКлендар А.Место слогана в PR-деятельности компании. - http://union.kz/ru/biz/pr/prodv/slogan/pda.shtmlКолесникова А. Как изобретались слоганы лидеров high tech индустрии. www.identity.ruКолоскова М. Внутренний имидж руководителя компании. - http://www.klerk.ru/boss/articles/3288Корпоративный кодекс: нам есть к чему стремиться. - http://tgaza.narod.ru/6.htmКорпоративный имидж. - http://www.advertology.ru/article34134.htmlКривоносов А.Д. PR-ТЕКСТ КАК ИНСТРУМЕНТ ПУБЛИЧНЫХ КОММУНИКАЦИЙ. - http://dissertation2.narod.ru/avtoreferats7/i1.htmМедведко Д.В. Формирование имиджа компании. - http://www.pressclub.host.ru/techn_6.htmНай Дж. «Мягкая» сила и американо-европейские отношения. //Свободная мысль – XXI, 2004 г., №10. Павлютенкова М.Ю. ИНФОРМАЦИОННАЯ ВОЙНА: РЕАЛЬНАЯ УГРОЗА ИЛИ СОВРЕМЕННЫЙ МИФ? //"Власть", 19.12.2001, Москва, №12, стр.19-23.Панарин И.Н. Публичная дипломатия США. - www.panarin.comПанкрухин А.П. Маркетинг территорий: маркетинг страны. - http://www.marketing.spb.ru/lib-special/regions/territory/2.htmПетербургская транспортная компания. - http://ptk.ru/s/99/24Петербургская транспортная компания готова к выходу на городские маршруты. - http://www.gorzakaz.org/news/view/1026.htmlПетербургская транспортная компания начала работать во Всеволожском районе Ленобласти. - http://www.vkrizis.ru/bnnews.php?bnid=858377ПТК. – www.wikipedia.ruПыжьянов А.В. Особенности организации и проведения компаний по связям с общественностью в сфере малого и среднего бизнеса. - http://www.lomonosov-msu.ru/archive/Lomonosov_2009/20_4.pdfРоманенко Ю. Продвижение имиджа России: ошибки и успехи. - http://www.inosmi.ru/translation/229959.htmlСайидзола З. Информационный ресурс. - http://www.asiaplus.tj/articles/77/2315.htmlСамые дорогие бренды мира. - http://rating.rbc.ru/article.shtml?2008/09/24/32129303Симпозиум "Имидж государства/региона в современном информационном пространстве". - http://www.statebrand.ru/index/2-135.htmlСоциальный автобус Петербургской транспортной компании станет бесплатным на один день. - http://www.baltinfo.ru/news/n66511«Талер» получил эксклюзивное право на размещение рекламы на автобусах «Петербургской транспортной компании». - http://www.russiantransport.com/node/80Формирование и управление имиджем компании. Формирование бренда. - http://www.imagroup.ru/company-image.phpФормирование корпоративного имиджа организации на примере рекламного агентства KvadroBTL. – www.auditorium.ru/formirovanie-korporativnogo-imidzha-organizacii-na-primere-reklamnogo-agentstva-kvadrobtl.html#chast_1Business Development. - http://www.b-d.su/prPR как орудие маркетинга. - http://www.auditorium.ru/3002.phpPR ФИРМЫ: технология и эффективность. - http://prfirms.narod.ru/managment.htm