Воздействие на чувства и эмоции как метод PR.

Глава 3. «Жесткие» методы воздействия на эмоции и чувства целевой аудитории
3.1. Китч и эпатаж как «жесткие» методы воздействия на эмоции целевой аудитории
Эпата́ж (фр. epatage) — умышленно скандальная выходка или вызывающее, шокирующее поведение, противоречащее принятым в обществе правовым, нравственным, социальным и другим нормам, обычно рассматриваемое большинством в данном обществе, как предосудительное, недостойное или недопустимое с целью привлечения к себе внимания. Термин «эпатаж» происходит от глагола e’pater — ошеломлять, приводить в изумление, сегодня эпатаж используется для того, чтобы «перевернуть все с ног на голову» в головах целевой аудитории.
С точки зрения использования в PR эпатаж заключается в нарушении общепринятых норм, переход за нормы традиционного восприятия для привлечения внимания к товару или услуги, восприятия продукта с точки зрения новаторства, уверенного превосходства над конкурентами. Основными признакам в контексте практики связей с общественностью являются: контрастность с окружающей средой, одноразовость, демонстративность, дороговизна и шик, игровой элемент, недоступность для других и эффект неожиданности.
Эпатаж можно рассматривать с позиций игры, которая, в отличие от девиантного поведения, ломающего норму, позволяет не разрушать, а созидать, так как игра создает порядок за пределами пространства повседневной жизни.
Примерами использования эпатаж изобилует современная практика проведения PR-кампаний: это и продвижение группы «Тату», выбравшей концепцию «нетрадиционной ориентации», нашумевшие кампании «Евросети», кампания производителей азиатских пылесосов (по этическим соображениям в представленной работе не будет приведен слоган кампании), которая шокировала своей пошлостью. С одной стороны, это был  — удар по общественной морали, с другой стороны специалисты добились уникального эффекта — несмотря на то, что кампанию пришлось свернуть ранее запланированных сроков, жаждущая малейшего информационного повода пресса накинулась на этот скандальчик и совершенно бесплатно для клиента информировало потребителя об очень хороших и дешевых пылесосах, опошленных циничными специалистами по связям с общественностью. Успех этой кампании заключался в грамотном использовании психо-семантической технология воздействия на потребителя.
Сегодня эпатаж – это быстрый вход в сознание и подсознание целевой аудитории, запоминаемость эпатажных PR-кампаний велика за счет неординарности решения.
Китч (нем. Kitsch)— термин, обозначающий одно из наиболее одиозных явлений массовой культуры, синоним псевдоискусства, в котором основное внимание уделяется экстравагантности внешнего облика, крикливости его элементов . Китч используется в качестве дополнения к эпатажу, основная цель которого заключается в привлечении широкой общественности и сделать из события сенсацию или скандал.
К сходствам эпатажа и китча можно отнести интерактивность, изменение элементов общественных устоев и механизмов развития. Тем не менее, существует и ряд различий между китчем и эпатажем:
китч имеет массовую ориентацию, а эпатаж четко ориентирован на определенную достаточно узкую аудиторию;
эпатаж нарушает стандарты и стереотипы, а китч не стремится к этому;
эпатаж имеет единый стиль, а китч близок к банальности;
«флаг» китча – это мода и «попса», а у эпатажа – это чувство меры и недоступность для других.
Основными функциями эпатажа и китча как инструментов PR являются: информационная, аналитическая, мобилизирующая, раскрепощающая, актуализирующая.
Рассмотрим механизм создания эпатажа:
формирование проблемы и представление социальной значимости;
обращение к образу;
перевоплощение;
performance (представление);
реакция аудитории;
формирование бэкграудера;
изменение сознания аудитории;
рефлексия.
Таким образом, эпатаж и китч приобретают все большую популярность в силу высокой эффективности использования в PR-кампаниях.
















3.2. «Шоковая терапия» в современном PR
Использование элементов «шоковой терапии» обусловлено двумя причинами. Как на Западе, так и в России потребитель получает ежедневно сотни сообщений кампаний в области связей с общественностью, что в последствии привело к пресыщению, потребитель уже не реагирует на стандартные ходы и для того, чтобы вызвать интерес и «вырвать из обыденности» специалисты в сфере общественных коммуникаций прибегают к использованию шокирующих концепций. Вторая причина характерна для российской действительности. Радикальные перемены общественного и политического строя породили психологический шок у большинства граждан России: чувство неуверенности, собственной ненужности, бессилия, страха за будущее. Такая деморализованная масса людей достаточно легко поддается различного рода внушениям и убеждениям. В настоящее время по многочисленным данным ВЦИОМ, других социологических центров вполне адаптировались к реформам порядка 15% населения России, а почти половина просто «плывет по течению», пассивно приспосабливаясь к обстоятельствам. Более того, революционная ломка сложившихся государственных и общественных устоев вызвала к жизни целый ряд таких явлений, проблем, событий, с которыми раньше человек никогда не сталкивался, не имел возможности соотнести информацию о такого рода событиях, проблемах, явлениях со своим житейским опытом человек и нередко воспринимает ее не критически. Несмотря на все трудности, ошибки и отступления реформы в России идут вперед, в жизнь вступают новые положения более адаптированные к окружающей действительности, что, несомненно, сказывается и на поведении аудитории в коммуникативном процессе и вызывает к жизни новые технологии «шоковой терапии».
Для понимания использования «шоковой терапии» в PR рассмотрим кампанию итальянской фирмы «Benetton»
Все началось с публикации в нью-йоркском журнале Talk, который издает американская королева слухов Тина Браун. К очередному номеру прилагался вкладыш, озаглавленный «Мы, из коридора смертников». Там были помещены фотографии 26 приговоренных к смерти американцев и интервью с ними. Так был дан старт очередной PR-кампании итальянской фирмы Benetton, прославившейся на весь мир не только своей одеждой, но и шокирующими способами привлечения к себе внимания. Она раз за разом проводит рекламные кампании вокруг сложных, спорных и даже взрывных общественных тем, которые с благословения главы этой семейной фирмы Лючано Бенеттона разрабатывает знаменитый фотограф Оливьеро Тоскани.
После PR-кампаний, построенных вокруг тем СПИДа, войны, детей-сирот, этот дуэт взялся за раскрутку проблемы смертной казни. С начала года в Америке, а весной и на улицах европейских городов, появились плакаты со снимками приговоренных к смерти и с логотипом Benetton. Подобные же фотографии замелькали и на страницах влиятельных в США и Европе газет и журналов. Стоимость запущенной итальянской фирмой кампании, по сведениям «Со-общения», - 20 миллиардов лир.
В обществе профессионалов и непрофессионалов (потребителей) возникает вопрос: с чем мы имеем дело? С лицемерием американского общества, с цинизмом коммерсантов Benetton? Или же PR-специалисты Benneton тонко используют противоречия американского общества, которое, с одной стороны, не рассталось с надеждой вести за собой весь мир, а с другой - защищает смертную казнь, позволяя при этом журналистам брать интервью у приговоренных и тем самым выставлять их героями PR-кампании, по сути, но не явно, призывающей к отмене смертной казни?
Последний общенациональный опрос на эту тему смертной казни был проведен в США в 1994 году и показал, что 80% опрошенных одобряют эту меру. Но в последние годы опросы в отдельных штатах зафиксировали уже не столь однозначную картину. В штате Мичиган сторонниками смертной казни заявили себя 56% опрошенных, в штате Нью-Йорк - 38%. Даже в Техасе их число с 1986-го по 1999 год снизилось с 86% до 68%.
На таком противоречивом фоне и разворачивается PR-кампания Benetton. С помощью одной из адвокатских контор для нее были отобраны 26 человек из коридоров смерти. Представители Benneton посетили их, взяли интервью, сделали фотоснимки. С теми из приговоренных, кто еще не исчерпал возможности для апелляции, встречи проходили в комнате для бесед с посетителями. С потерявшими надежду общались через стекло, с помощью переговорного устройства.
Benetton уже не в первый раз прибегает к приему использования скандальных имиджей. Известны, например, выпущенные им плакаты, на которых были помещено изображение целующихся священника и монахини, а также плакаты с фотографиями жертв войны. Подобная практика, несмотря на все издержки, окупает себя, привлекая к одежде Benetton повышенное внимание покупателей - особенно молодых.
Пример Benetton вдохновил и российских PR-специалистов, особенно это проявилось в социальных PR-кампаниях, которые используют откровенные, порой ужасающие сцены в целях воздействия на чувства и эмоции целевой аудитории.













Заключение
PR-кампании воздействуют на логические и эмоциональные составляющие восприятия человека. Предметом интереса представленной работы составляют эмоции и чувства и воздействие на них в целях формирования и управления общественным мнением. Эмоции – это непосредственная форма выражения положительных и отрицательных чувств. Логическое воздействие на аудиторию осуществляется с помощью таких операций как анализ, синтез, сравнение, абстрагирование, обобщение, конкретизация. Логическая аппеляция достаточно эффективна, однако именно воздействие на эмоции дает более сильный и долгосрочный эффект. Потому как PR-материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы и установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека.
В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, вина и др. Они выражаются во множестве индивидуальных особенностей. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений. Именно это сегодня все чаще используют в современной практике связей с общественностью.
В курсовой работе было дано определение понятию «общественное мнение» как основного объекта деятельности PR, определены основные принципы и методы формирования общественного мнения, а также рассмотрены различные технологии воздействия на эмоции и чувства. Как показало исследование основные технологии можно разделить на две группы: «жесткие», агрессивные и «мягкие». Методы как первой, так и второй группы аппелируют в первую очередь к чувствам и эмоциям целевой аудитории, что в итоге дает высокую эффективность PR-мероприятий, однако сегодня более популярны «жесткие» методы.
Таким образом, через последовательное решение исследовательских задач была достигнута цель представленной курсовой работы.





































Список использованной литературы
1. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик Рилейшнз». – М.-СПб., 2004.
2. Блуммер Г. Коллективное поведение. //Психология масс. Хрестоматия. – Самара, 1998.
3. Зеленская Ю. Эпатаж как инструмент PR // Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR». - № 1. – 2003.
4. Зигмунд Фрейд и психоанализ в России: Фрейд З. Работы по психоанализу; Лейбин В. М. Фрейд и Россия. – М., 2000.
5. Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – В., 2003.
6. Кузнецов М.А., Цыкунов И.В. Психология PR и журналистики. Как позволить другим делать по-вашему. – М., 2002.
7. Кузьмин И. Психотехнологии и эффективный менеджмент. - М., 1994.
8. Матюшенко А. Скандалы и сплетни как приемы проведения PR-кампаний.- www.sovetnik.ru
9. Секрет фирмы. – №6. – 2006.
10. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб, 2001.
11. www.wikipedia.ru


См.: Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – В., 2003. – С. 105.
Там же.
См.: Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – В., 2003. – С.107.

См.: Зигмунд Фрейд и психоанализ в России: Фрейд З. Работы по психоанализу; Лейбин В. М. Фрейд и Россия. – М., 2000. – С. 48.
См.: Секрет фирмы. – №6. – 2006.
См.: Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб, 2001. – С.31.
Там же.
См.: Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб, 2001.
Там же.
См.: Кузьмин И. Психотехнологии и эффективный менеджмент. - М., 1994.
См.: Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик Ри-лейшнз». – М.-СПб., 2004. – С. 118.
См.: Кузнецов М.А., Цыкунов И.В. Психология PR и журналистики. Как позволить другим делать по-вашему. – М., 2002.
См.: Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик Ри-лейшнз». – М.-СПб., 2004.
www.wikipedia.ru
Зигмунд Фрейд и психоанализ в России: Фрейд З. Работы по психоанализу; Лейбин В. М. Фрейд и Россия. – М., 2000.
Зеленская Ю. Эпатаж как инструмент PR // Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR». - № 1. – 2003.
Матюшенко А. Скандалы и сплетни как приемы проведения PR-кампаний.- www.sovetnik.ru
Там же.
Там же.












32