PR и реклама(на примере Pepsi)

Все началось с сообщения о будто бы найденном в банке с Diet Pepsi шприце. Местные журналисты с радостью подхватили историю, а вскоре поступила и вторая жалоба. Это привлекло внимание FDA (Food and Drugs Administration), которая порекомендовала покупателям переливать напиток в стеклянные стаканы перед употреблением.
Предупреждение такой организации, как FDA, не осталось незамеченным. Национальные телеканалы придали истории широчайшую огласку, и вскоре новые сообщения о найденных в банках с Pepsi шприцах поступили уже из 24 штатов. Процесс стал подпитывать сам себя, и даже рекомендации FDA не обращать внимания на эти сообщения уже ничего не могли изменить.
Под угрозой оказался не только традиционный пик продаж 4 июля, но репутация и бизнес компании с почти вековой историей. Благодаря грамотным действиям антикризисной команды «шприцевая паника» закончилась за несколько дней, репутация компании была спасена, а потребители вновь обрели уверенность в безопасности и качестве продукции PepsiCo. Летом 1993 года Pepsi побила пятилетний рекорд продаж.
Как им это удалось?
Компания была открыта для СМИ и отвечала на все возникающие вопросы журналистов.
Компания отвечала на все возникающие вопросы любой аудитории незамедлительно и в необходимом объеме.
Компания тесно сотрудничала с контролирующими организациями, чтобы выяснить истинную причину сообщений о шприцах и исключить версию саботажа на предприятии.
Журналистам предоставили всю необходимую информацию, организовали визиты на предприятия и дали возможность снять скоростные линии по упаковке. Им также объяснили принципы работы этих линий и почему попадание посторонних предметов в банки с Pepsi практически невозможно.
Компания проводила работу сразу на нескольких уровнях: с потребителями, с журналистами, с чиновниками и контролирующими организациями, с акционерами, с партнерами, заказчиками и собственными сотрудниками. Для каждой группы были подготовлены свои аргументы, свои информационные материалы и были использованы соответствующие каналы распространения.
PepsiCo перехватила инициативу у мошенников и охочих до сенсаций журналистов. Компания сама стала главным источником новостей о происходящем.
По всей стране транслировались репортажи, в ходе которых люди могли убедиться в безопасности технологического процесса. Были организованы горячие линии для СМИ и для потребителей, специалисты отвечали на тысячи телефонных звонков. Здравый смысл восторжествовал, и людям стало понятно, что такое количество претензий из самых разных мест есть ни что иное, как провокация. Люди звонили уже для того, чтобы поддержать компанию!
Вот это — настоящая работа профессионального пиарщика. Такие люди и такие успехи делают PR не просто частью маркетинга, как многие полагают. Кстати, чем сейчас заняты пиарщики в вашей компании?
«Шприцевая паника» вокруг Pepsi и еще множество успешных PR-кампаний замечательно описаны в книге «Самые успешные PR-кампании в мировой практике».
Для нового рывка в борьбе за лидерство между Coka-Колой и Pepsi колой, «PepsiКо» разработала такую коммуникативную стратегию, которая помогла бы привлечь самую молодую (и активную в употреблении напитков типа Cola) аудиторию — подростков от 14 и старше. Вышедший на рынок гораздо позже Coka-Cola, и, в принципе, не предлагавший никаких качественных преимуществ по сравнению с конкурентом, бренд Pepsi мог претендовать на лидерство, только в том случае, если в основе его продвижения лежало грамотное и оригинальное маркетинговое решение. Этим решением стало позиционирование Pepsi как напитка для энергичных, веселых и наслаждающихся жизнью молодых людей — «Pepsi — выбор нового поколения». Позиционирование на годы и различные рекламные решения. Я уверена, многие читатели знают и видели различные примеры рекламы Pepsi под слоганом «Pepsi — выбор нового поколения».
Тем не менее, пара примеров. Грузовик по доставке Coka-Cola в школу, и грузовик по доставке Pepsi Cola в дом престарелых перепутали маршруты, и доставили напитки не по назначению, то есть совсем не по назначению. И вот мы видим, как шумно встретившие грузовик подростки, выпив Coka-Cola, смирно играют в настольные игры и напоминают скорее пожилых людей нежели молодых. И наоборот, выпившие Pepsi-колу милые старички и пожилые дамы полны энергии и азарта.
Или же прошедший на российских экранах (но приостановленный в Америке) ролик с шимпанзе, сбежавшей из лаборатории, где целью экспериментов было потребление Pepsi и Coka-Cola, развлекается в веселой кампании девиц за рулем автомобиля. Шимпанзе, пьющая Coka-колу, где была, там и осталась — в лаборатории.
Конечно же, кто-то подумает, что такое маркетинговое решение немного «напролом», а даже может поспорить на предмет этичности. Могу сразу заметить, что нет одного и единственного решения, всегда есть альтернативные. Описанная стратегия — одна из возможных, на которую руководство Pepsi пошло и идет сознательно на протяжении многих лет. В данном случае, компания Pepsi смогла приблизиться к поставленной цели, и выбранное решение было очень удачным.

2.3. Конкуренция брендов Coka Cola и Pepsi
Брендинг как элемент конкурентной рыночной борьбы другим концом упирается в массовую культуру. К примеру, когда-то телевизионная передача, организованная на деньги "Procter and Gamble", стала началом эры так называемых "мыльных опер ". Именно этот факт положил начало мощному процессу по продвижению продуктов при помощи всех жанров массовой культуры.
Во всей истории не найти более яростного и затратного противостояния бревдов, чем "Coka-Cola" и "Pepsi". Coka-Cola появилась в 1886 году. Фармацевт Джон Пембертон и его партнер Френк Робинсон не только разработали рецептуру, но и придумали название напитка, озаботившись его регистрацией в Патентном бюро. Чуть позже, в 1916 году, была создана и запатентована как товарный знак - фигурная бутылка, в которую разливался напиток.
За 113 лет существования бренда "Coka-Cola" менялось многое - слоганы, варианты названий. Например, в 1985 году была изменена рецептура. Это вызвало такую волну протестов потребителей, что корпорация поспешила вернуть на рынок прежнюю рецептуру, усилив эту акцию при помощи добавки одного слова в названии "Coka-Cola классик". Тем самым, подчеркнув неизменную приверженность былым традициям.
Годовые продажи Coka-Cola в России составляют около полмиллиарда литров. Это всего 0,5% всейрыночной доли. Но за эти полпроцента стоит бороться. В России мы представляем 3 одинаково сильных бренда и должны планировать свою деятельность таким образом, чтобы продвигать одновременно - Соса-Соlа, Fanta,Sprite.
Каждый бренд - это самостоятельный бизнес.Sprite пошел оченъ хорошо. Его продают столько же, сколько самой Соса-Соlа. А вот продажи Fanta растут не так быстро" ("Рекламный мир" 11 (61)).
Бренд "Coka-Cola" прочно вошел в число самых ярких символов XX века благодаря прямому и косвенному участию многих мастеров искусства, использовавших этот бренд как сюжетообразующий мотив своих произведений. Например, в фильме известного режиссера Душана Макавеева "Соса-Соlа kid'. Но Соса-Соlа лишь ведущий бренд среди 160 прочих.
Основной соперник - корпорация "Pepsico Inc." отпраздновала в 1998 году свое сголетие. Еще в конце 40-х годов эта корпорация стала использовать для популяризации своего бренда эстрадные песни, передаваемые по радио. В дальнейшем "расхитовка" этого бренда происходила при участии таких звезд, как Майкл Джексон, Мадонна, Тина Тернер, Род Стюарт, Рей Чарльз.
В 1996 году корпорация объявила о решении внести коррективы в свой имидж. Одной из самых дорогостоящих акций в этой кампании стала аренда и перекраска в фирменный "Pepsiний" цвет сверхзвукового лайнера "Конкорд", курсировавшего между США и Европой. Как сообщали газеты, на перекраску фюзеляжа и нанесения на нем логотипа ушло 2000 человеко-часов и 300 литров специальной краски.

 
Заключение
Мы видим, что в течение всего времени своего существования компания Pepsi-Cola решала сразу технические и производственные задачи и задачи маркетинговые. Реклама является действенным, но не единственным способом решения маркетинговых задач. Фирма проводила и проводит в первую очередь комплекс PR- мероприятий, направленных на продвижение имени компании. Как название фирмы, так название ее продуктов. Собственно логотип, слоганы – все превращалось в брэндинг, в эмблему и символику. При этом транснациональная корпорация сохраняет имидж воплощения американской мечты о комфорте и счастье.
Безусловно, реклама стала не только средством формирования имиджа и распространения продукции, но и мощным оружием в конкурентной борьбе. И сейчас Pepsi -Cola ведет активную борьбу на каждом сегменте рынка, в каждом регионе.
Важным для формирования компании является то обстоятельство, что она уже имеет имидж законодателя в рекламе, родоначальника оригинальных рекламных решений, научных подходов к маркетинговой деятельности. Практически в любом учебнике, излагающем теорию и практику сбытовой политики, имеются примеры и ссылки на деятельность компании Pepsi -Cola. Само это обстоятельство служит рекламным целям. Отметим, что большое число литературы как рекламного, так и аналитического характера, переведено на русский язык. Кроме того, отечественные специалисты в своих работах часто тоже ссылаются на опыт компании Pepsi -Cola. В настоящей работе были рассмотрены основные вехи становления фирмы, ее рекламная деятельность в самых разных аспектах.. Значительное внимание уделено конкурентной борьбе компании. Представляется значимым также освещение деятельности Pepsi -Cola в России.
Список литературы

Федеральный закон "Об информации, информатизации и защите информации" от 20 февраля 1995 года. // Российская газета, 22 февраля 1995.
Аверченков В.И. Информационный поиск в сети Интернет. - Брянск, 2001.
Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. - М., 2000.
Ефимов С.С. Internet. Ресурсы глобальной компьютерной сети и как ими воспользоваться. - Омск, 2000.
Интернет (Энциклопедия). / Под ред. Л. Мелиховой. - СПб., 2000.
Козье Д. Электронная коммерция. - М., 1999.
Конова Е.А. Навигация в Интернет. Дизайн WEB-страниц. - Челябинск, 2000.
Костяев Р.А. Бизнес в Интернете: финансы, маркетинг, планирование. - СПб., 2002.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб., 1996.
Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб., 1996.
Леонтьев Б.К. Web-дизайн: тонкости, хитрости и секреты. - М., 2001.
Леонтьев В.П. Интернет. - М., 2002.
Малинин В.В. Сетевые информационные технологии. - Новосибирск, 2002.
Минго Д. Как компании стали великими – Истории успеха.
Невзлин Л.Б. PR – кому это нужно? М., 1993. – 222 с.
Родин В.П. Основы маркетинга. М., 1992
Сольвьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. М., 1991
Маркетинг. / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.
PR. Связи с общественностью в сфере бизнеса. – М: “Тандем”. Издательство ЭКМОС, 2001. – 352 с.
Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. – М.: Бератор-Пресс, 2003

Худяков С. ПР: новый шанс в бизнесе //Российский экономический журнал, 1993, №1. – С. 70-71.
Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. – СПб: Питер, 2002. с.92
Бронникова Т.С., Чернявский А.Г.. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ, 2001. с.163
Викентьев И. Л. Приемы public relations и рекламы. СПб., 1995, с. 32
Викентьев И. Л. Приемы public relations и рекламы. СПб., 1995, с. 51
Викентьев И. Л. Приемы public relations и рекламы. СПб., 1995, с. 55
Минго Д. Как компании стали великими – Истории успеха.

Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб., 1996.

Невзлин Л.Б. Паблик Рилейшнз – кому это нужно? М., 1993. – 222 с.





28