PR-кампания для Дома культуры железнодорожников

Помимо вагонов поездов, впоследствии планируется использовать так называемые лайт-боксы (на балюстрадах метрополитена) с учетом пассажиропотока по станциям. Кроме этого, изучается возможность аудиорекламы в метрополитене.
Тем самым обеспечивается комплексность рекламной кампании, территориальный охват и обеспечивается поддержка других видов рекламы.
Таблица 13
Размещение рекламы в станциях метро
Город Пассаж. тыс/ сутки общее кол-во средств формат стикера в мм кол-во стике-ров цена 1-го рекл.места в мес. Срок размещения Стоимость аренды с НДС Екатеринбург 75 42 30х40 15 1000 1 15000 15 всего с НДС   - Итоговая скидка 15% Итого   12750
Таблица 14
Размещение рекламы на щитах 3х6
Место Количество Стоимость Итого У дома культуры 2 10250 20500 В районе 10 11250 112500
Как было указано, еще одним средством размещения рекламы будет печатная (листовки, буклеты), которая будет распространяться на улице. Стоимость изготовления и оплаты труда раздатчиков в совокупности за год составляет 100500 руб.
Таким образом, может быть составлен бюджет рекламной кампании за 1 год, по результатам которого будет приниматься дальнейшее решение (см. табл. 15). Распределение рекламных затрат дома культуры по видам рекламных носителей представлено на рис. 1.
Кроме того, необходимо рассчитать затраты на организацию «дней открытых дверей» (см. табл. 16).


Рис. 1. Распределение бюджета рекламной кампании

Таблица 15
Расходы на рекламу дворца культуры
№ п/п Средство рекламы Стоимость в месяц Общая стоимость за год 1 Транспортная реклама (только в июле, августе, ноябре) 12750 38250 2 Печатная реклама (ежемесячно) 8375 100500 3 Наружная реклама Щиты у дома культуры (Декабрь, Апрель, Май, Июнь, Июль, Август, Ноябрь) 20500 143500 Щиты в районе (только в июле, августе, ноябре) 112500 337500 Итого 619750 руб.
Таблица 16
Затраты на организацию «дней открытых дверей»
№ п/п Статья затрат Стоимость, руб. 1 Оплата труда ответственных сотрудников 20000 2 Изготовление брошюр 15000 Итого 35000
Как мы видим, стоимость такого мероприятия как «день открытых дверей», незначительна. Оповещение о датах «дней открытых дверей» будет осуществляться через выбранные средства распространения рекламы и поэтому не требует дополнительных расходов.


Оценка эффективности PR-кампании
Спецификой PR-кампании в деятельности учреждения культуры является сложность оценки ее результатов из-за отсутствия критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Возможно применение следующих форм оценки эффективности PR-кампании.
При оценке по принципу «план – факт» результативность рассматривается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Грамотно и качественно составленный план с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.
Оценка по принципу «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный день открытых дверей или отчетный концерт) и позволяет сравнивать планируемые показатели сходных мероприятий, выделяя достижения или их отсутствие, учитывая бюджет каждого из сравниваемых мероприятий.
В случае оценки по принципу «цель – конечный результат» эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленных целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.
К числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности PR-кампании, могут быть отнесены:
• степень информированности общественности, способствующая продвижению новых идей и проектов;
• наличие признаков установления взаимопонимания между учреждением и его социальной средой, исключающих неприятные неожиданности;
• наличие новых идей и проектов, открывающих новые перспективы развития и роста учреждения культуры.
Во-первых, необходимо сформировать общий бюджет всех мероприятий по PR-кампании для дома культуры (табл. 17).
Таблица 17
Бюджет PR-проекта для дома культуры
№ п/п Мероприятия Стоимость, руб. 1 Организация отдела по связям с общественностью* 153200 2 Проведение рекламной кампании 619750 3 Проведение «дней открытых дверей» 35000 Итого 807950 * - в рамках курсовой работы не рассмотрено, но предусмотрено планом развития дома культуры железнодорожников.

Простая оценка эффективности PR-кампании, и, прежде всего, рекламных акций может быть проведена с помощью показателей, гарантируемых известными рекламными агентствами (www.allbtl.ru, www.media-spb.ru и др.). Ожидается получение пятнадцати копеек прибыли на каждый один рубль рекламных расходов. Таким образом, можно вычислить, что прирост дохода в результате рекламной кампании составит: 619750*1,15=712712,5 рублей, что составляет 17,8 % от дохода дома культуры в 2008 году (см. табл. 1). Эффективность проведения «дней открытых дверей» может рассматриваться по таким показателям как прирост числа потребителей, наполняемость залов и т.д.
Проведем прогнозную комплексную оценку эффективности PR-кампании. Расчет экономической эффективности предлагаемой PR-кампании представлен в двух вариантах согласно пессимистическому и оптимистическому сценариям (табл. 18 и 19). Сценарии основаны на качественном прогнозировании (опросах специалистов дома культуры железнодорожников и целевой аудитории).
Представленные расчеты обосновывают экономическую эффективность предлагаемых мероприятий в рамках PR-кампании в условиях пессимистического сценария. В то же время, шаги, предпринимаемые руководством дома культуры в рамках стратегического развития, позволяют говорить о возможности реализации оптимистического сценария. Таким образом, проведенные расчеты обосновывают экономическую рациональность реализации разработанной PR-кампании.
Таблица 18
Экономическая эффективность PR-кампании по пессимистическому сценарию
№ п/п Наименование показателя Величина показателя (руб.) 1 Прирост объема оказываемых услуг 2600000 2 Расходы на организацию отдела по связям с общественностью 153200 3 Расходы на рекламную кампанию 619750 4 Расходы на «дни открытых дверей» 35000 4 Балансовая прибыль (по проекту) 1792050 5 Налог на прибыль 430092 6 Чистая прибыль 1361958 7 Общая рентабельность PR-кампании 68,5%
Таблица 19
Экономическая эффективность PR-кампании по оптимистическому сценарию
№ п/п Наименование показателя Величина показателя (руб.) 1 Прирост объема оказываемых услуг 4500000 2 Расходы на организацию отдела по связям с общественностью 153200 3 Расходы на рекламную кампанию 619750 4 Расходы на «дни открытых дверей» 35000 4 Балансовая прибыль (по проекту) 3692050 5 Налог на прибыль 886092 6 Чистая прибыль 2805958 7 Общая рентабельность PR-кампании 247%
Безусловно, в случае оценки по принципу «цель – конечный результат» эффективность PR-кампании можно оценить как реализация поставленных целей. На наш взгляд, все поставленные цели и задачи в результате реализации PR-кампании дома культуры будут достигнуты и решены.
Кроме этого, будет достигнуто следующее: повысится степень информированности общественности, способствующая продвижению новых идей и проектов дома культуры; будет установлено взаимопонимание между домом культуры и его социальной средой, исключающие неприятные неожиданности; появятся новые идеи и проекты, которые откроют новые перспективы развития и роста дома культуры.


Список использованных источников
1. Козлова Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании // Справочник руководителя учреждения культуры, №2, 2007. Стр. 42-49.
2. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Практикум: учебное пособие. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007.
3. Сидоренко С.В., Тарасова Н.А. Мониторинг как инструмент оценки качества услуг // Справочник руководителя учреждения культуры, №10, 2007. Стр. 14-21.
4. Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф.И. Шарков, А.А. Родионов. – М.: Академический Проект, 2007.
5. www.allbtl.ru
6. www.media-spb.ru
























Приложение
Преимущества и недостатки средств распространения рекламы
Канал распространения рекламы Преимущества Слабые стороны Газеты Оперативность; многочисленность аудитории; высокая достоверность; относительно низкие расходы на один контакт и др. Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей. Журналы Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность "вторичных читателей»; достоверность; престижность. Длительным временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов. Телевидение Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие. Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории. Радио Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта. Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта. Печатная реклама Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др. Относительно высокая стоимость, образ «макулатурное». Наружная реклама Высокая частота повторных контактов; невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция. Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера. Реклама на транспорте Многочисленность аудитории; возможность надолго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват. Краткосрочность контакта (наружная реклама на транспорте); достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспортом, - для внутрисалонной рекламы) Сувенирная реклама Сувениры - утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользования сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории. Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража.











26