Методы воздействия рекламы на потребителя

3) «Мне облака отдали нежность, добавив спелых лесных ягод. Я все упрячу в чашу золотую и принесу вам сливочное чудо. Страна чудес молочных»
4) «Ура! Горло болит, на контрольную не пойду! Чур, я беру больничный по уходу. А я беру «Стопангин». «Стопангин» – мощное антисептическое обезболивающее средство от ангины и боли в горле. И тебе для профилактики. «Стопангин» просто супер - быстро помогает и эффективно. «Стопангин» быстро лечит горло».
5) «Спонсор показа – кофе «Гранд». Чарующий аромат настоящего кофе».
Итак, на экране мелькают красочные картинки, доносятся приятные мелодии, а звучащий текст активизирует дельта-минус ритм мозга, который приводит к помрачению сознания и активации первичных отрицательных эмоций. Это своего рода сеанс жесткого гипноза так как преобладает высокий показатель признака «зловещий». Такого рода воздействие оправдано только в момент кульминации сеансов гипноза – открытой суггестии. В остальных случаях человек предпочитает избежать подобного влияния – отключается, ссылаясь на трудность восприятия. В данном случае, навязанная повышенная громкость не позволяет избежать контакта. И даже если Вы не вслушиваетесь в содержание, негативное воздействие все равно происходит. А потом у людей отчего-то болит голова или портится настроение.
Специальная лексика, тоже приме суггестии она сразу же ориентирует на определенный круг людей, свободно владеющих подобного рода понятиями. Например, реклама автомобилей Ford: Холодный запуск при -35, гарантия от коррозии 12 лет, девяносто второй бензин, увеличенный клиренс, а кроме того уникальная независимая задняя подвеска, она автоматически подруливает на виражах и обеспечивает автомобилю Ford Focus феноменальную управляемость. Эта реклама ориентирована не просто на автолюбителя, а на человека, который очень хорошо разбирается в автомобилях и прекрасно знает достоинства всех вышеперечисленных характеристик. Жаргон и специальная лексика - своеобразные пароли, благодаря которым реклама врезается в память реципиента.
В рекламном ролике фирмы «Шелл», сопровождаемом слоганом «Shell сердце вашей машины», образ сокращающегося сердца мотора дополнен звуком затрудненного сердцебиения, реакция уподобления в лучшем случае вызовет у аудитории чувство страха за свой автомобиль, что в свою очередь заставит приобрести товар, в худшем случае у адресатов (не только у пожилых людей) может начаться сердечный приступ, поскольку известно, что при психическом контакте м гипнотизером, роль которого в данном случае играет рекламный ролик, у пациента происходит синхронизация психо-физиологических процессов, вплоть до темпа ритма дыхания, жестикуляция и сердцебиение в том числе.
Реакция уподобления спровоцировать сердечный приступ и без использования образов на прямую свеянных с сердцем. Например, в известном телевизионном ролике Ю. Грымова направленном на борьбу с курением, окурки в пепельнице превращаются в обнаженные мертвые человеческие тела, лежащие в неестественных позах. Борьба с курение дело важное и нужное, но курильщики, увидевшие такую рекламу здорового образа жизни, рискуют умереть не от рака легких, а от внезапного инсульта прямо у экрана телевизора.
Ролик Ю. Грымова (может быть) непреднамеренно простроена на идее «разрыва», которая в все чаще используется в рекламе. Сам термин «разрыв» и соответственно новая методика создания рекламный сообщений принадлежат известному французскому деятелю рекламы Ж-М. Дрю, название книги которого, точно определяет суть разрыва – «Ломая стереотипы, реклама разрушающая общепринятое». Очевидно, что будущее принадлежит новым нестандартным решениям, оригинальным подходам и творческой фантазии, однако во многих случаях (в том числе и в примерах, применения методики разрыва) под разрушением общепринятого следует понимать дескридитацию высших моральных и культурных ценностей, на которых зиждеца цивилизация в целом.
Самой безобидной иллюстрацией сказанного может служить фраза из рекламного ролика фирмы Knorr, которая сломала стереотип и первой вывела на рынок рассыпчатые растворимые бульоны вместо традиционных кубиков, «Правила существуют для того, что бы их нарушать». Многократно показанная по телевидению и сопровождающаяся различными примерами нарушениями общепринятых правил поведения за столом, эта реклама уже запомнилась подрастающему поколению и превратившись в обиходную шутку может служить юмористическим оправдаем различных мелких проступков.
Сложнее дело обстоит с рекламной созданной на основе табуированный теми образов – демонстрации насилия, эротики, агрессии, рискованных ситуаций. С одной стороны реакция уподобления заставляет адресата примерить ситуацию на себя, а с другой, - подсознательная оценка реальности, базирующаяся на нравственных и культурный ценностях отвергает ситуацию, как противоречащую общепринятым нормам. Иными словами, человек чувствует, этого не должно быть, потому что так нельзя, но это есть, и значит – так можно. В подсознание происходит сбой, ведущий к переоценке всей систему ценностей, что может вызвать у человек непредсказуемые реакции от вспышки немотивированной агрессии, или наоборот депрессии, потери смылся жизни до нарушения нормальных физиологических функций организма (сна, сердечной деятельности и прочего) вследствие невроза. Огромное влияние такая реклама оказывает на детей, они ещ более беззащитны перед ней. В современно мире за счет рекламы у детей возрастает интерес к вещам, быстрее формируется потребительское поведение, дети знают цены на вещи, могут по наличию вещей (одежда) определять социальный статус сверстников и взрослых. Проявляют зависть к тем, кто имеет хорошие вещи, «комплексуют» из-за отсутствия престижных вещей. Поэтому много из современных рекламный сообщений могут приравнены к моральному насилию, тем более что адресат не может уклониться от получения рекламной информации.
Ярким примером подобной рекламы на телевидении может служить ролик пива «Доктор Дизель». Очевидно. Он отражает идею всеобщего равенства, которую можно сформулировать следующим образом «Неважно кто ты. Пей пиво доктор дизель». Один из телевизионных роликов этой торговой марки построен на образах ангела и беса, однако об этом зритель узнает в самом конце рекламного сообщения.
Таблица № 3.1 Рекламный ролик «Доктор Дизель»
Визуальный ряд (на экране появляются обнаженные части человеческих тел) Вербальный ряд (произносит низкий мужской голос с хрипотцой) Грубая мужская рука, покрытая волосами Это - моя рука Тонкая нежная женская рука Это – ее рука Нога крупного мужчины также заросшая Это - моя нога Стройная женская нога Это - ее нога Широкая мужская спина, покрытая волосами Это - моя спина Стройная женская спина Это ее….. Экран разделена две части зрители могут увидеть со спины одну половину обнаженного ангела (женского пола), а в другой - такого обнаженного беса (соотв. Мужского пола) Мы такие разные и все таки вместе. Две бутылки пива «Доктор Дизель»: на месте ангела, бутылка поменьше, а на месте беса побольше Пиво «Доктор Дизель»
Помимо действительно кощунственного использования образа ангела для рекламы пива, утверждения о том, что ангелы пиво очень любят, и объединения интересов ангела и беса, следует указать и на равно кощунственную идею наделения ангела полом (женским) и создания эротического подтекста в отношениях между ангелом и бесом. В данном случае речь идет не только об оскорблении религиозных чувств представителей многих конфессий, но и о смешении в сознании потребителей – даже атеистов – понятий добра и зла, которые согласно рекламному ролику имеют в основе нечто общее и действуют заодно.
В ключе рассмотренного в данном разделе практического материала, хотелось бы отметить, что суггестивное воздействие в рекламных роликах не всегда оправданно и может оказать негативный эффект, при этом, органа, контролирующего данный процесс не существует и суггестия переходит в области табуированных или аморальных образов, что может негативно сказаться на эмоциональном, духовном и физическом состоянии общества.







Заключение

Изучив понятие «реклама», можно с уверенностью сказать, что современная эффективная реклама – это систематическая, планируемая деятельность, направленная формирование и удовлетворение потребностей потенциальных клиентов. реклама – это искусство научного управления потребительским поведением, поскольку, несмотря на проработанную научную основу рекламной деятельности, технологий и приемов, требуется умение рекламиста своевременно и правильно это применить в практике и достичь конкретных целей.
При рассмотрении целей и задач самой рекламы очевидным становится их зависимость от направленности самой рекламной кампании, но обобщая полученные результаты можно сказать, что основная цель рекламы – влияние на умы потребителей. применение разнообразных технологий и приемов приводит к формированию у потребителей на сознательном и бессознательном уровнях определенных норм поведения, образов и стилей жизни, манеры поведения; реклама способна формировать потребности, усиливать желания потребителей, а это может приводить к изменению поведения потребителей, появлению новых моделей потребительского поведения.
Определяя функции и роли рекламы в современном мире можно отметить следующее:
реклама существенным образом влияет на структуру культуры, внося изменения в ценности, образ жизни, нормы и язык;
в то же время современная реклама должна искусно вписывать и учитывать существующие культурные конструкции того или иного общества;
разработка рекламных обращений должна строиться с учетом психологических особенностей потребителей, которые обозначены в исследованиях психологов;
реклама должна достигать своих целей, не нарушая юридических норм и ограничений, существующих в стране;
рекламная деятельность активно использует метод моделирования при классификации групп потребителей;
модель покупательского поведения должна в полной мере отражать характеристики потребителей и процесс принятия решения о покупке;
реклама несет на себе много различных коммерческих и общественных функций, поэтому ее качество неминуемо сказывается на состоянии общества в целом, а не только на финансовом успехе конкретного предприятия;
Рекламная деятельность должна иметь систему иначе ее эффективность снижается в несколько раз. При этом немаловажно заметить, что четкое планирование рекламной политики при участии всего топ менеджмента компании позволяет сделать ее не только более результативной, но и отвечающей запросам копании в целом, а также соотнести ее с общей стратегией развития фирмы.
Современная реклама это неотъемлемая часть жизни общества, которая в сильной мере воздействует на его развитие, при этом ее необходимость оправданна – компаниям необходимо позиционировать и распространять информацию о своем продукте на рынке. Телевизионная реклама самая эффективная и самая сильнодействующая, при это ее создание требуете большого количества ресурсов как финансовых таки умственных. Качественной рекламы на рынке по-прежнему мало.
Телереклама всех ее преимуществах (массовый охват аудитории, оперативность, эффект присутствия и участия), самый дорогостоящий вид рекламы и нужно отметить, что то этот вид имеет тенденцию к росту расценок.
Рекламное сообщение, в том числе и телевизионное имеет структуры и содержит в себе три компонента: визуальный, вербальный и аудиальный (акустический). Дополняя и расширяя возможности, друг друга, они создают единый образный ряд и ритм рекламного сообщения, к чьим основным функциям относятся привлечение внимания потребителя, обеспечения внимания всего объема информации и внушения желания потенциальному покупателю приобрести товар или услугу.
Самый опасный момент состоит именно в процессе внушения. Так как под собой он имеет гипнотическую основу и способен вводить человека в транс. Повседневная психотерапевтическая практика показывает, что уже сегодня немалую часть нашего населения составляют своеобразные видеоманы, старающиеся как можно чаще сидеть у телевизора, а некоторые из них уже привычно погружаются в глубокий сон при виде «мерцающего экрана».
Таким образом, наложение обычного транса рекламы на еще более действенный телевизионный гипноз создает своего рода «гремучую смесь». Именно в этой связи телевизионная реклама считается наиболее «жестким» способом программирования потенциальных покупателей и потребителей услуг. Действенность же обычной рекламных суггестии многократно усиливается использованием современных технологий информационной обработки потребителей.


Список использованной литературы


Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ
Анатомия рекламного образа / под. общ. ред. А.В. Овруцкого. - СПБ.: Питер, 2004. – 224 с.
Батра Р., Майерс Дж. Дж., Аакер А.Д. Рекламный менеджмент. - М.: Вильямс 2004. – 784 с.
Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. - Тольяти: Довгань, 1995. – 704 с.
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004 - 414 с.
Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: учебное пособие для Вузов. – М.: Юнити-Дана, 2003. – 416 с.
Джулер А. Д., Дрюниани Б. Л. Креативные стратегии в рекламе. - СПб.: Питер, 2003. – 384 с.
Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе. – М.: Эксмо, 2003. – 288 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. – 799 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга: пособие для широкого круга. . 2-е изд. М.: Вильямс, 2006. - 656 с.
Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г. Управление проектами: учебное пособие. – М.: Омега-Л, 2004. – 664 с.
Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Финнпресс, 2007 – 416. с.
Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М.: Едиториал УРСС, 2003. – 280 с.
Мексон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. основы менеджмента. – М.: Дело, 2005. – 720 с.
Милан Д. Миск, Реклама на радио, TV и в Интернете: учебное пособие. - М., Мир, 2004. – 362 с.
Музыкант В.Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. - М.: Армада-пресс, 2001. – 688 с.
Овруцкий А.В. Психологический анализ телевизионных рекламных текстов // Сборник материалов международной научно-практической конференции «Современные психотехнологии в образовании, бизнесе, политике». - М. 2001
Основы организации бизнеса: учебник / К. М. Пирогов, Н. К. Темнова, И. В. Гуськова. – 2-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2007. - 560 с.
Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - М.: Дашков и К°, 2002. - 364 с.
Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2001. - 651 с.
Рюмашина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: учебное пособие. – М.: МарТ, 2004 – 240 с.
Смит П., Бери К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учебное пособие. - М.: Юнити-Дана, 2001. – 231 с.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999. - 736 с.
Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу. – СПб.: ОЛМА-ПРЕСС, 2003. – 256 с.
Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2001. - 384 с.






Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Дашков и К, 2002. - с. 34
Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ О рекламе. Опубликовано в "Российской газете" (Федеральный выпуск) N4017 от 15 марта 2006 г.

Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г., Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Дашков и К, 2002. - с. 35.
Котлер Ф. Основы маркетинга: пособие для широкого круга. . 2-е изд. М.: Вильямс, 2006. с. 511.
Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г. Управление проектами: учебное пособие. – М.: Омега-Л, 2004. С. 213.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999. – с. 7
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: учебник для Вузов. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – с. 18

Цит по Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2001
Там же
Цит по Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2001
Там же
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: учебник для Вузов. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – с. 19
Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М.: Едиториал УРСС, 2003. – с. 34-35
Цит по Овруцкий А.В. Психологический анализ телевизионных рекламных текстов // Сборник материалов международной научно-практической конференции «Современные психотехнологии в образовании, бизнесе, политике». - М. 2001
Там же
Там же
Цит по Овруцкий А.В. Психологический анализ телевизионных рекламных текстов // Сборник материалов международной научно-практической конференции «Современные психотехнологии в образовании, бизнесе, политике». - М. 2001
Там же
Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М.: Едиториал УРСС, 2003. – с. 35-36
Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М.: Едиториал УРСС, 2003. – с. 36
Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М.: Едиториал УРСС, 2003. – с. 236-238
Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М.: Едиториал УРСС, 2003. – с. 250













3