Функции и формы креатива в рекламе

Неоспоримый козырь BTL-специалиста - неожиданность обращения к целевой группе, работа с потенциальным потребителем там, где он меньше всего этого ожидает. Например, проведение кампании по продвижению детских йогуртов "Растишка". В данном случае конечный потребитель и целевая аудитория - понятия не тождественные. Ребенок как конечный объект маркетингового воздействия - это как минимум проблематично. В процессе создания концепции кампании было принято решение работать с целевой аудиторией в детских театрах, на представлениях для детей дошкольного и младшего школьного возраста. При разработке программы промо-мероприятий учитывались два вполне логичных и обладающих высокой степенью вероятности допущения: во-первых, т.к. ребенок не является финансово самостоятельным, необходимо заинтересовать в продукте его родителей, во-вторых, дети дошкольного возраста вряд ли ходят в театр без родителей. Творческий подход к выбору места проведения мероприятий во многом предопределил успех кампании в целом. При выводе на рынок торговой марки "Актимель" тем же "Даноном" встала необходимость предоставить как можно большему числу потенциальных покупателей возможность попробовать и оценить новый продукт. Целевая аудитория в данном случае - достаточно молодые люди, заботящиеся о своем здоровье, ведущие активный образ жизни и имеющие сравнительно высокий уровень доходов. Перед разработчиками акции стояла задача максимально полно охватить целевую аудиторию в кратчайшие сроки. Учитывая время проведения кампании - зима - было принято решение: наряду с дегустациями в торговых точках провести дегустации на горнолыжных трассах и базах отдыха, расположенных в окрестностях города. Места акции идеально соответствовали идеологии продукта, с одной стороны, и позволяли практически со 100% точностью охватить потенциального потребителя, исходя из образа жизни, уровня доходов и возраста. Креативно подходя к вопросу работы с целевой аудиторией, можно не только обеспечить устойчивый контакт с потенциальным потребителем, но и сформировать позитивное восприятие промотируемой торговой марки. Здесь речь идет, в первую очередь, об эффекте неожиданности. Вряд ли кто-то действительно ожидал стать участником рекламной кампании, отправляясь на лыжную базу. Эффективность акции увеличивается за счет повышения восприимчивости к рекламному посланию. Потребитель менее критично относится к получаемой информации, несмотря на то, что он хорошо осведомлен о ее рекламном характере.
Краеугольным камнем при планировании того или иного BTL-мероприятия является включение самого потребителя в промо-процесс, что, несомненно, требует творческого подхода. В данном случае уже недостаточно просто удивить хорошим дизайном или изобретательным сценарием. От BTL-специалиста не требуется создание образа продукта, от него, как правило, ждут непосредственного роста продаж, причем в самые кратчайшие сроки. Достигнуть этой цели можно только за счет полного вовлечения потенциального потребителя в процесс продвижения торговой марки, т.е. моделирования такой ситуации, в которой сам потребитель не возражал бы против того, чтобы стать частью рекламного процесса. Это может быть конкурс или викторина, участие в которой интересно для потребителя. Причем сам по себе этот конкурс должен не только вызывать заинтересованность, но и работать на торговую марку. Недостаточно просто создать программу с элементами шоу, необходимо убедиться в том, что она будет работать. Мы были свидетелями того, как весьма креативные, с точки зрения создания концепции, и грамотно продуманные, с точки зрения реализации, проекты приносили отклик масштаба статистической погрешности. И всему виной было то, что кампании, обреченные на успех у одной потребительской группы, были обращены к совершенно другой. В свое время многое было сказано о том, что зачастую западная реклама не учитывает российской специфики и потому не работает на нашем рынке. Сейчас можно смело утверждать, что успех промо-кампании в Москве или в Украине не является гарантией того, что в Петербурге или Нижнем Новгороде она будет столь же успешна. Каждый продукт или услуга, каждая целевая аудитория требуют индивидуального подхода. По сути дела креатив в BTL всегда, с одной стороны, сталкивается с необходимостью предложить действительно творческую, оригинальную идею, с другой стороны, он ограничен самим промотируемым продуктом и социально-демографическими особенностями его целевой аудитории.
Говоря о креативе в BTL-кампаниях, следует отметить, что основной задачей, которая стоит перед специалистом при разработке концепции того или иного мероприятия является преодоление естественного желания потенциального потребителя поставить заглушку на пути рекламного обращения. Ведь цель практически любого промо-мероприятия - это совершение покупателем пробной покупки. Недостаточно просто рассказать о конкурентных преимуществах той или иной торговой марки. Потребителю нужно создать такую атмосферу, в которой бы он и промотируемый продукт стали центральными действующими лицами. Хрестоматийный пример - промоушн сотовых телефонов со встроенной цифровой фотокамерой "Нокиа" в США. Промоутеры, изображая из себя туристов, просили случайных прохожих сфотографировать их на фоне досто- примечательностей с помощью телефона. Эта кампания может использоваться в качестве примера для вывода на рынок нового продукта с помощью BTL-технологий. В качестве удачного примера из нашей практики может рассматриваться кампания по продвижению средств по уходу за обувью "Эс Си Джонсон". Промоутер в костюме, стилизованном под наряд чистильщика обуви, предлагал вычистить ботинки посетителям торговой точки. Это позволяло не просто сформировать позитивную реакцию потребителя на сам факт того, что он становится участником рекламной кампании, но и в полном объеме донести информацию о конкурентных преимуществах промотируемого крема для обуви непосредственно во время его применения. При разработке концепции этой кампании был учтен один очень важный фактор психологического характера. Человек, которому чистят обувь, на эмоциональном уровне лучше воспринимает результат этой чистки, чем если бы он чистил себе ее сам. По аналогии с популярным в последнее время Product placement, этот подход к промоушену можно назвать Life placement.
Заключение

Окончательное развитие «креативный продукт», на основании которого строится современное продвижение товаров и услуг, получает в системе «Стратегического продвижения» продукта. Ошибочно думать, что его влияние ограничено преимущественно традиционной сферой продвижения. Парадокс заключается в том, что сегодня «креативная компонента» продукта в формате базового месседж-пакета, формирует материальную составляющую,  а не наоборот. Кроме этого базовый месседж оказывает непосредственное влияние на ценовую политику, выбор каналов распределения, территориальное позиционирование и оформление мест продаж, кадровую политику и подбор персонала.
Наиболее яркое развитие базовый «креативный продукт» находит в сфере промоушена, рекламы и связей с общественностью. Здесь «креативный продукт» конфигурирует стержневой смысл, посыл, вокруг которого строится мэсседж-пакет сегментированный на ряд отдельных информационных сообщений в соответствии с типом носителей информации, являющихся основными каналами для рекламных кампаний, промоушн и PR акций и т.д. Кроме того, базовый месседж оказывает значительное влияние на выбор рекламных и информационных носителей, собственные месседжи которых ровно по теории Маклюэна  - «Средство есть сообщение само по себе» - должны быть комплиментарными последнему. Содержание месседж-пакета формируется таким образом, чтобы непосредственно определять характер решений в ходе всего цикла потребительского поведения – от отбора информации о возможных продавцах, реакции на бренд и рекламные сообщения до определения конкретного товара и последующей покупки.
Такой креативный подход к продвижению является единственным выходом из пространства информационных стереотипов и  рекламы, не несущей сообщения потребителям и справедливо ими игнорируемой.
В заключение хочется сказать, что игра по международным правилам, в которую с течением времени все более и более будут втягиваться отечественные рынки, неизбежно поставит их перед необходимостью включения креативных технологий в свой маркетинговый арсенал. Трепетное внимание к потребителю, креативной сфере его сознания как источнику формирования потребностей и мотивов является фундаментальным основанием для эффективного позиционирования, развития, роста той или иной компании. От своевременного осознания важности этих вопросов менеджментом отечественных компаний  зависит завтрашний статус российских корпораций  и скорость развития российских рынков.

Список литературы


Аверченко Л.К. Психология рекламы // ЭКО. - 2005. - N 2. - С.176-189.
Архипов В. Практическая реклама. Заметки маркетолога // Бизнес для всех. - 2004. - Окт. (N 20). - С.14.
Бове К.Д. Современная реклама. - Тольятти, 2005. - 704с.
Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR: Учеб. пособие. - М., 2001. - 624с.
Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М., 2005. - 336с.
Железцов А. Модель эффективности рекламы // Маркетинг. - 2003. - N 6. - С.55-59.
Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR: учеб. пособие. - М.: Экономистъ, 2004. - 606с. - (Homo faber).
Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. - М., 2000. - 304с.
Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг. - 2004. - N 6. - С.50-59.

Бове К.Д. Современная реклама. - Тольятти, 2005. – с.61.
Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг. - 2004. - N 6. - С.59.

Архипов В. Практическая реклама. Заметки маркетолога // Бизнес для всех. - 2004. - Окт. (N 20). - С.14.

Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR: Учеб. пособие. - М., 2001. – с.166.

Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. - М., 2000. – с.299.
Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М., 2005. – с.154.
Аверченко Л.К. Психология рекламы // ЭКО. - 2005. - N 2. - С.189.

Железцов А. Модель эффективности рекламы // Маркетинг. - 2003. - N 6. - С.59.

Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR: учеб. пособие. - М.: Экономистъ, 2004. – с.61.












2