Телевидение как канал распространения рекламной информации

Так девочка произносит свою реплику с удивлением, что с одной стороны, подчеркивает ее слова (она действительно не знала), а с другой стороны, - сообщает что блюдо, приготовленное дедушкой не только аппетитное, но и вкусное (иначе та же самая фраза могла бы быть произнесена с другой эмоцией – с раздражением или слезами). Подтекст в данном случае означает, что без Магги дедушка, наверное, не может так хорошо готовить, а на уровне видео ряда, этот подтекст проиллюстрирован мгновенно пустеющей тарелкой, означающей, что даже дети, которые обычно капризничают и отказываются от еды не могут устоять пере вкусом Магги. Дедушка отвечает внучке несколько поспешно и эта поспешность говорит о том, что, во-первых, - ему действительно не хотелось бы что бы бабушка узнала о его умении, а во-вторых, он немножко побаиваться бабушку, которая будет весьма недовольна тем, что муж столько лет скрывал свои способности.Выбор голосов дедушки и внучки задан рекламной ситуацией, но их индивидуальные характеристики, например, тембр, легкая хрипота у дедушки и прочее, подобраны так, что бы проиллюстрировать происходящее и тем самым создать более емкие образы действующих лиц. Например, если бы герои говорили на иностранном языке, сохраняя все индивидуальные характеристики голосов, слушатель все равно смог бы понять, что общение происходит между пожилым человеком и ребенком.Все структурные компоненты, по сути, представляют собой тексты, написанные на разных языках, имеют свое собственное наполнение, при взаимодействии этих текстов возникают образы выраженные вербально, визуально и акустически. Анализируя рекламные ролики с точки зрения структурный компонентов рекламного сообщения можно отметить такую особенность, чаще всего один их них выступает ведущим, в то время как два других являются дополняющими, корректирующими, создающими ощущение реальности происходящего. 2.2 Анализ телевизионных роликов с точки зрения использования приема суггестииВ качестве небольшой иллюстрации возможностей приемов суггестии, проанализируем воздействие текста одного телевизионного рекламного блока при помощи компьютерной программы «Выявление суггестивного влияния языка». 1) «У вас повышенная чувствительность зубов? Российские стоматологи рекомендуют «Колгейт» для чувствительных зубов. Непревзойденный результат». 2) «Слобода не оставляет равнодушным». 3) «Мне облака отдали нежность, добавив спелых лесных ягод. Я все упрячу в чашу золотую и принесу вам сливочное чудо. Страна чудес молочных» 4) «Ура! Горло болит, на контрольную не пойду! Чур, я беру больничный по уходу. А я беру «Стопангин». «Стопангин» – мощное антисептическое обезболивающее средство от ангины и боли в горле. И тебе для профилактики. «Стопангин» просто супер - быстро помогает и эффективно. «Стопангин» быстро лечит горло». 5) «Спонсор показа – кофе «Гранд». Чарующий аромат настоящего кофе». Итак, на экране мелькают красочные картинки, доносятся приятные мелодии, а звучащий текст активизирует дельта-минус ритм мозга, который приводит к помрачению сознания и активации первичных отрицательных эмоций. Это своего рода сеанс жесткого гипноза так как преобладает высокий показатель признака «зловещий». Такого рода воздействие оправдано только в момент кульминации сеансов гипноза – открытой суггестии. В остальных случаях человек предпочитает избежать подобного влияния – отключается, ссылаясь на трудность восприятия. В данном случае, навязанная повышенная громкость не позволяет избежать контакта. И даже если Вы не вслушиваетесь в содержание, негативное воздействие все равно происходит. А потом у людей отчего-то болит голова или портится настроение.Специальная лексика, тоже приме суггестии она сразу же ориентирует на определенный круг людей, свободно владеющих подобного рода понятиями. Например, реклама автомобилей Ford: Холодный запуск при -35, гарантия от коррозии 12 лет, девяносто второй бензин, увеличенный клиренс, а кроме того уникальная независимая задняя подвеска, она автоматически подруливает на виражах и обеспечивает автомобилю Ford Focus феноменальную управляемость. Эта реклама ориентирована не просто на автолюбителя, а на человека, который очень хорошо разбирается в автомобилях и прекрасно знает достоинства всех вышеперечисленных характеристик. Жаргон и специальная лексика - своеобразные пароли, благодаря которым реклама врезается в память реципиента.В рекламном ролике фирмы «Шелл», сопровождаемом слоганом «Shell сердце вашей машины», образ сокращающегося сердца мотора дополнен звуком затрудненного сердцебиения, реакция уподобления в лучшем случае вызовет у аудитории чувство страха за свой автомобиль, что в свою очередь заставит приобрести товар, в худшем случае у адресатов (не только у пожилых людей) может начаться сердечный приступ, поскольку известно, что при психическом контакте м гипнотизером, роль которого в данном случае играет рекламный ролик, у пациента происходит синхронизация психо-физиологических процессов, вплоть до темпа ритма дыхания, жестикуляция и сердцебиение в том числе.Реакция уподобления спровоцировать сердечный приступ и без использования образов на прямую свеянных с сердцем. Например, в известном телевизионном ролике Ю. Грымова направленном на борьбу с курением, окурки в пепельнице превращаются в обнаженные мертвые человеческие тела, лежащие в неестественных позах. Борьба с курение дело важное и нужное, но курильщики, увидевшие такую рекламу здорового образа жизни, рискуют умереть не от рака легких, а от внезапного инсульта прямо у экрана телевизора.Ролик Ю. Грымова (может быть) непреднамеренно простроена на идее «разрыва», которая в все чаще используется в рекламе. Сам термин «разрыв» и соответственно новая методика создания рекламный сообщений принадлежат известному французскому деятелю рекламы Ж-М. Дрю, название книги которого, точно определяет суть разрыва – «Ломая стереотипы, реклама разрушающая общепринятое». Очевидно, что будущее принадлежит новым нестандартным решениям, оригинальным подходам и творческой фантазии, однако во многих случаях (в том числе и в примерах, применения методики разрыва) под разрушением общепринятого следует понимать дескридитацию высших моральных и культурных ценностей, на которых зиждеца цивилизация в целом.Самой безобидной иллюстрацией сказанного может служить фраза из рекламного ролика фирмы Knorr, которая сломала стереотип и первой вывела на рынок рассыпчатые растворимые бульоны вместо традиционных кубиков, «Правила существуют для того, что бы их нарушать». Многократно показанная по телевидению и сопровождающаяся различными примерами нарушениями общепринятых правил поведения за столом, эта реклама уже запомнилась подрастающему поколению и превратившись в обиходную шутку может служить юмористическим оправдаем различных мелких проступков.Сложнее дело обстоит с рекламной созданной на основе табуированный теми образов – демонстрации насилия, эротики, агрессии, рискованных ситуаций. С одной стороны реакция уподобления заставляет адресата примерить ситуацию на себя, а с другой, - подсознательная оценка реальности, базирующаяся на нравственных и культурный ценностях отвергает ситуацию, как противоречащую общепринятым нормам. Иными словами, человек чувствует, этого не должно быть, потому что так нельзя, но это есть, и значит – так можно. В подсознание происходит сбой, ведущий к переоценке всей систему ценностей, что может вызвать у человек непредсказуемые реакции от вспышки немотивированной агрессии, или наоборот депрессии, потери смылся жизни до нарушения нормальных физиологических функций организма (сна, сердечной деятельности и прочего) вследствие невроза. Огромное влияние такая реклама оказывает на детей, они ещ более беззащитны перед ней. В современно мире за счет рекламы у детей возрастает интерес к вещам, быстрее формируется потребительское поведение, дети знают цены на вещи, могут по наличию вещей (одежда) определять социальный статус сверстников и взрослых. Проявляют зависть к тем, кто имеет хорошие вещи, «комплексуют» из-за отсутствия престижных вещей. Поэтому много из современных рекламный сообщений могут приравнены к моральному насилию, тем более что адресат не может уклониться от получения рекламной информации.Ярким примером подобной рекламы на телевидении может служить ролик пива «Доктор Дизель». Очевидно. Он отражает идею всеобщего равенства, которую можно сформулировать следующим образом «Неважно кто ты. Пей пиво доктор дизель». Один из телевизионных роликов этой торговой марки построен на образах ангела и беса, однако об этом зритель узнает в самом конце рекламного сообщения.Таблица № 2.1 Рекламный ролик «Доктор Дизель»Визуальный ряд (на экране появляются обнаженные части человеческих тел)Вербальный ряд (произносит низкий мужской голос с хрипотцой)Грубая мужская рука, покрытая волосамиЭто - моя рукаТонкая нежная женская рукаЭто – ее рукаНога крупного мужчины также заросшаяЭто - моя нога Стройная женская ногаЭто - ее ногаШирокая мужская спина, покрытая волосамиЭто - моя спина Стройная женская спинаЭто ее…..Экран разделена две части зрители могут увидеть со спины одну половину обнаженного ангела (женского пола), а в другой - такого обнаженного беса (соотв. Мужского пола)Мы такие разные и все таки вместе.Две бутылки пива «Доктор Дизель»: на месте ангела, бутылка поменьше, а на месте беса побольшеПиво «Доктор Дизель»Помимо действительно кощунственного использования образа ангела для рекламы пива, утверждения о том, что ангелы пиво очень любят, и объединения интересов ангела и беса, следует указать и на равно кощунственную идею наделения ангела полом (женским) и создания эротического подтекста в отношениях между ангелом и бесом. В данном случае речь идет не только об оскорблении религиозных чувств представителей многих конфессий, но и о смешении в сознании потребителей – даже атеистов – понятий добра и зла, которые согласно рекламному ролику имеют в основе нечто общее и действуют заодно.В ключе рассмотренного в данном разделе практического материала, хотелось бы отметить, что суггестивное воздействие в рекламных роликах не всегда оправданно и может оказать негативный эффект, при этом, органа, контролирующего данный процесс не существует и суггестия переходит в области табуированных или аморальных образов, что может негативно сказаться на эмоциональном, духовном и физическом состоянии общества.ЗаключениеСовременная реклама это не отъемли мая часть жизни общества, которая в сильной мере воздействует на его развитие, при этом ее необходимость оправданна – компаниям необходимо позиционировать и распространять информацию о своем продукте на рынке. Телевизионная реклама самая эффективная и самая сильнодействующая, при это ее создание требуете большого количества ресурсов как финансовых таки умственных. Качественной рекламы на рынке по-прежнему мало.Телереклама всех ее преимуществах (массовый охват аудитории, оперативность, эффект присутствия и участия), самый дорогостоящий вид рекламы и нужно отметить, что то этот вид имеет тенденцию к росту расценок.Рекламное сообщение, в том числе и телевизионное имеет структуры и содержит в себе три компонента: визуальный, вербальный и аудиальный (акустический). Дополняя и расширяя возможности, друг друга, они создают единый образный ряд и ритм рекламного сообщения, к чьим основным функциям относятся привлечение внимания потребителя, обеспечения внимания всего объема информации и внушения желания потенциальному покупателю приобрести товар или услугу.Самый опасный момент состоит именно в процессе внушения. Так как под собой он имеет гипнотическую основу и способен вводить человека в транс. Повседневная психотерапевтическая практика показывает, что уже сегодня немалую часть нашего населения составляют своеобразные видеоманы, старающиеся как можно чаще сидеть у телевизора, а некоторые из них уже привычно погружаются в глубокий сон при виде «мерцающего экрана».Таким образом, наложение обычного транса рекламы на еще более действенный телевизионный гипноз создает своего рода «гремучую смесь». Именно в этой связи телевизионная реклама считается наиболее «жестким» способом программирования потенциальных покупателей и потребителей услуг. Действенность же обычной рекламных суггестии многократно усиливается использованием современных технологий информационной обработки потребителей. Необходимо искать новые техники методы рекламирования товаров и услуг не затрагивающие ценностные основы общества, а также менее вредные для психики человека.Список использованной литературыВасильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. М., ЮНИТИ-ДАНА. 2004Джулер А. Д., Дрюниани Б. Л. Креативные стратегии в рекламе. СПб., Питер. 2003.Дымшиц М. Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. М., Вершина. 2007.Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе. М., Эксмо. 2003.Князев А. Основы тележурналистики и телерепортажа: учебное пособие. Бишкек, 2001Коломиец В., Размещение рекламы на ТВ: технологические и информационные аспекты.// Рекламные технологии. № 6, 1999 Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс. 1990.Ломакина Т. С. Как делается реклама на телевидении, Elitarium.ru - 2005Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М., Едиториал УРСС. 2003.Овруцкий А.В. Психологический анализ телевизионных рекламных текстов // Сборник материалов международной научно-практической конференции «Современные психотехнологии в образовании, бизнесе, политике». М. 2001Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. М., Дашков и К°. 2002. Рюмашина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: учебное пособие. М., МарТ. 2004.Телевизионная журналистика /Под. ред.Г. В. Кузнецова, В. Л. Цвика, А.Я. Юровского. М., 2002. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., Питер. 1999. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу. СПб., ОЛМА-ПРЕСС. 2003.