Соотношение понятий имидж, фирменный стиль и бренд

Действительно, потребитель фактически «подсаживается» на бренд — не столько на товар, сколько именно на его имиджево-репутационную составляющую. Еще в глухое советское время потребитель гонялся за «фирмой», товарами не только и не столько качественными, сколько модными и престижными. Сейчас можно сказать, что он гоняется за брендами.Бренды — это ответ на пожелания и ожидания. Бренды — это реакция на увиденное и услышанное. Бренды — это связь с потребителем. Бренды — это вера…В январе 2001 года авторитетным агентством Young & Rubicam были завершены широкомасштабные исследования, результаты которых показали, что качество и надежность больше не являются для потребителя ключевыми факторами при выборе бренда. Наиболее успешными оказываются так называемые «бренды веры» — бескомпромиссные, пронизанные максималистским духом продукты и услуги, часто отражающие идейные предпочтения и области интересов своих создателей. Примеры подобных «брендов веры» — IKEA, Nike, DisneylandParis, MTV, Virgin, Microsoft. Отношение этих брендов к потребителям таково: если вам нравится то, за что мы боремся, — это очень хорошо, если же нет — очень плохо! Они хотят нравиться потребителям и не остановятся ни перед чем, чтобы убедить покупателя в своей привлекательности, но не собираются изменять свои убеждения ради кого бы то ни было. Фактически, это — новая религия.На одном из семинаров было выработано, как представляется, наиболее точное и передающее технологическую суть дела определение: бренд — это волшебная история о магическом артефакте, обладание которым открывает дверь в царство мечты.Магический артефакт в сказках — волшебная палочка, ковер-самолет, скатерть самобранка, живая вода…. Так и бренд. Он всегда — современная сказка. Поэтому Coca-Cola — бренд, а «Колокольчик» — нет. Mersedes, BMW связаны с «волшебной историей о магическом артефакте», содержат ее, а «Жигули» — нет. «Все дело в волшебных пузырьках».Нередко брендинг сводят к довольно простой схеме:- определение названия, имени (нейминг — от английского naming), включая фонотип (звучание названия фирмы) и логотип (написание фонотипа);- регистрация торговой марки, т. е. регистрация звучания и написания в Палате;- создание под эту торговую марку концепции, легенды, выбор тактики продвижения, целевой аудитории и т. д.;- через год-два марка или оказывается «у всех на устах», т. е. становится брендом, или — нет.Однако, если бренд — то, что существует в сознании людей как имиджево-репутационная составляющая марки, очевидно, что бренд — это торговая марка «для кого-то», кому она предназначена.Основные задачи и функции фирменного стиляВ культуре фирмы находятся три главных компонента: корпоративная и организационная культура, а такжефирменный стиль. Все три понятия широко распространены и знакомы специалистам. Кроме того, опираясь на них, можно выделить важные специфические стороны единого комплекса культуры фирмы.Фирменный стиль выражает культуру организации в неких формальных символах и является одним из инструментов формирования бренда и одновременно – элементом брендинга. Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой – противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.Фирменный стиль:Информационный дизайн: название, аббревиатура, шрифты, цвета, звук, гимн, эмблема, герб, флаг.Средовый дизайн: экстерьер (местоположение, здание, подход и подъезд, фасад), интерьер (планировка, дизайн помещений, мебель, оргтехника и т. п.).Оформительский дизайн: упаковка, рекламная продукция, сувенирная продукция.Внешний облик работников: одежда, косметика, расходы на представительство.Основная задача фирменного стиля – сделать товары фирмы узнаваемыми и отличными от товаров других фирм, повысить конкурентные преимущества, пропагандирующий и рекламный эффект и защитить товары от подделок.Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:Товарный знак.Логотип (оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею).Фирменный блок - традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (например, надпись «adidas» под фирменным рассеченным треугольником).Фирменный лозунг (слоган) – постоянно используемый фирменный оригинальный девиз («Изменим жизнь к лучшему» - девиз Philips).Фирменные цвета (у фирмы Kodak – желтый и золотистый).Фирменный комплект шрифтов (например, шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный» и т.п.).Постоянный коммуникант. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространено такое понятие как «лицо компании».Фирменный стиль также имеет огромное значение, так как с него начинается знакомство потребителя с конкретным предприятием, фирмой. Это то, на что потребитель обращает свое внимание в первую очередь. Основные функций фирменного стиля - функции доверия, идентификации и эффективности рекламы. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для него процесс совершения покупки или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциирующиеся с именем и образом предприятия.При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие про имущества:• помогает ориентироваться потребителям в потоке информации, быстро и безошибочно находить ресторан или кафе, которые смогли завоевать их предпочтение;• повышает эффективность рекламы;• снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;• помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс-конференций, выпуски престижных проспектов и т. п.);• способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.Таким образом, фирменный стиль — один из основных средств формировании благоприятного имиджа фирмы, образа его марки.ЗАКЛЮЧЕНИЕТаким образом, имидж, фирменный стиль и бренд – это важные составляющие любой компании, разрабатывающиеся с целью привлечения внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги.Это позволяет компании решить множество задач:распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;получение запросов о более полной информации;воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы рекламодателя;формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, формирование у них сознания, что они сделали правильный выбор.СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫАндреев, А. Г. Природа бренда / А.Г. Андреева // lib.mami.ruДаулинг, Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности / Г. Даулинг. - М.: Дело, 2003.Камерон, К. Диагностика и изменение организационной культуры / К. Камерон, Р. Куинн. — СПб.: Питер, 2001Кляйн, Н. Nologo. Люди против брендов / Н. Кляйн. - М.: Добрая книга, 2003.Мурахтанова, Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учеб.пос. / Н.М. Мурахтанова,Е.И. Еремина. – М.: Изд. центр «Академия», 2003. – 340 с.Персонал-Микс. – 2005. - № 6. - С. 7.Райс, Л. 22 закона создания бренда /Л. Райс, Э. Райс. - М.: АСТ, 2003. –240 с.Ромат, Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. – СПб.: Питер, 2003.Темпорал, П. Эффективный бренд – менеджмент / П. Темпорал. — СПб.: Нева, 2004.Тульчинский, Г. Л.Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудникв ответе за бренд / Г.Л. Тульчинский, В.И. Терентьева. – М.: Вершина, 2006. - 352 с.Тульчинский, Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность / Г.Л. Тульчинский. - СПб.: Алетейя, 2001Управление персоналом: Энциклопедический словарь / Под ред. А. Я. Кибанова. — М., 1998.Федько, В.П. Основы маркетинга: 100 экзам. Ответов / В.П. Федько, Н.Г. Федько. – М.: Изд. центр «МарТ», 2002. – 560 с.Чернозуб, О. Л. Характеристика бренда / О.Л. Чернозуб // lib.mami.ruШеррингтон, М. Незримые ценности бренда / М. Шеррингтон. - М.: Вершина, 2005.