Социальная реклама и этический аспект.

В связи с этим на телевизионных экранах либо рекламных баннерах подобного рода рекламу возможно увидеть весьма редко. Однако, в отличие от телевидения сеть Интернет, получившая колоссальную популярность за последние годы, допускает практически любые формы и виды рекламных акций, в том числе и социального характера. Примером тому является огромное количество роликов с социальной рекламой, содержащей натуралистические сцены.
В частности, увеличение количества личного транспорта приводит к тому, что молодые люди достаточно рано садятся за руль. При этом, стратегия их поведения представляет значительную опасность для окружающих и них самих. Лихачество молодых людей на дороге. Несоблюдение правил дорожного движения приводят к тому, что тысячи молодых, сильных, здоровых, перспективных в будущем представителей молодого поколения гибнет либо становится тяжелыми инвалидами.
Социальная реклама в данном направлении еще только набирает обороты. В частности, социальная реклама ориентированная на молодое поколение. Реклама в данном направлении представлена, в основном, плакатами и банерами с призывом ограничить скорость и задуматься о людях, которым водитель не безразличен. Стратегия рекламщиков в данном направлении щадит восприятие зрителя не показывая истинной картины последствий. В самых откровенных рекламных роликах отечественного образца показана искореженная груда металла. Во что мог превратиться человек, прибывающий в ней, - остается на усмотрение фантазии зрителя.
В противовес этому интернет – вариант социальной рекламы, направленной на формирование самосохранительного поведения на дороге, представляет более жесткую позицию. Несколько немых сцен под трагичное музыкальное сопровождение заставляют задуматься о том, что ты делаешь и как ведешь себя на дороге:
- Вот счастливая семья – мама, папа и двое замечательных детишек, которые радостно поют песенки. А вот они же в искореженном, окровавленном виде. Папа отвлекся на маму.
- Вот девушка с молодым человеком. Они счастливы и целуются на скамейке тротуара. А вот они же в не столь счастливом виде. Молодой человек в пьяном виде въехал на тротуар и прижал их друг к другу. У девушки больше нет ног. У молодого человека и водителя больше нет жизни.
- А вот двое молодых людей бегут друг к другу на свидание. Но он не добежал до нее всего несколько шагов, потому что грузовик оказался несколько быстрее.
Реалистичность социальной рекламы имеет гораздо больше шансов воздействовать на восприятие, но при этом порицается этическими основами. Отсутствие подробностей щадит сознание зрителей и более приемлемо с точки зрения рекламной этики.
Показательным опытом своеобразного нарушения этических основ в рекламе является реклама, направленная на профилактику наркомании. Достаточно часто реклама данного характера представляет образ наркомана в преувеличенно отрицательном и неприглядном характере. Нередко эксплуатируется образ ребенка, что так же признается своеобразным нарушением этики. В рекламе так же нередко происходят высказывания оскорбительного характера о людях, страдающих различного рода зависимостями.
В частности, ярким примером этого является рекламная компания против наркомании регионального масштаба, а именно в Красноярской области. Серия рекламных роликов предупреждает молодежь о последствия наркомании, что является более действенным, чем социальные ролики предыдущих лет о вреде наркотика для физиологии человека. Ощущения могут привлечь молодых людей и они против этого не устоят, но последствия не слишком привлекательны.
Одним из примеров данного направления является видеоролик, где дети показывают друг другу фотографии своих близких:
- А вот это мой папа, - говорит девочка и показывает фотографию уголовника, - он маму зарезал когда был пьяный! А вот она – продолжает кроха, показывая фотографию мертвой, раздетой женщины с тремя ножевыми ранениями.
- А вот это моя старшая сестра. Она – наркоманка – с гордостью говорит мальчик, показывая фотографию безголового женского трупа. – Ее голову отрезали когда она наркотиками торговала! – Продолжает мальчик, показывая фотографию уже женской головы.
- А это моя семья, - говорит следующая в компании девочка. – Вот мы на море, вот мы в горы ездили! А вот здесь у меня день рождения! У нас нет наркоманов.
- Может быть по - другому. Все зависит от тебя. – Резюмирует ролик.
Данная социальная реклама эксплуатирует образ ребенка, который гордится своими близкими. Чем именно он будет гордиться – зависит только от самих близких. Однако, не смотря на все трансформационные социальный процессы, семья пока продолжает оставаться базовой ценностью, так же как забота о детях. В связи с этим гротескно представленная трагедия детей в данном ролике является нарушением этических основ.
Помимо того, что социальная реклама может нарушать этические основы, она же может стать и их жертвой. Многие аспекты принятой этики и морали не позволяют социальной рекламе в открытую говорить о социальных проблемах и пропагандировать некоторые модели поведения, которые послужат стимулом к предотвращению незапланированных отрицательных результатов. Примером этого является социально – коммерческая реклама средств контрацепции, в частности презервативов.
Наиболее широко известной в данной области является плакат молодой девушки – подростка. Она беременна. Над ее головой висит мысль: «Мама меня убьет». Над ее животом так же висит мысль: «Мама меня убьет».
- Один презерватив спасает две жизни! - Резюмирует реклама.
Рекламный ролик от производителя презервативов «Контекс» направлен на предотвращение нежелательных последствий незащищенного секса.
Молодая девушка делает тест и узнает, что беременна. Перед ее глазами проносится ее запланированная жизнь – учеба, вручение диплома, престижная работа. Она не планировала стать матерью в данный момент. В ее планах это стояло еще только через несколько лет. Она сообщает об этом молодому человеку. Он не хочет и слышать о незапланированном рождении ребенка. У него тоже подобные планы были далеко не на первом месте. Происходит скандал. Отношения разрушены.
- Берегите любовь. – Резюмирует рекламный ролик.
Социальная реклама данного направления на современном этапе не является приоритетной и даже в какой-то мере считается нон-грата, как нарушающая принятую этику. Какое может быть планирование беременности и приоритет отношений двоих молодых людей, когда демографическая ситуация оставляет желать лучшего?
Однако, устранение от данной проблемы и перенос ее в иную систему ценностей приводит к нежелательным социальным проблемам в дальнейшем – рост числа матерей одиночек, находящихся за чертой бедности, детей, воспитывающихся без отцов, рост числа сирот, убийств новорожденных, абортов, жестокого обращения с детьми. В вязи с этим, препятствие этикой решения данных проблем может привести к возникновению целой массы проблем иного характера.
Таким образом, в результате анализа социальной рекламы, возможно отметить, что она представляет лишь некоторые социальные проблемы, в основном связанные с самосохранительным и репродуктивным поведением. Часть социальный проблем не представлена в социальной рекламе, в частности, проблема трудоустройства. Многие социальные проблемы представлены ограниченным количеством социальной рекламы, не транслируемых на телевиденье и сдерживаются этическими принципами. Во многом социальная реклама нарушает этические принципы и их основополагающие постулаты – корректность и достоверность. При этом современная российская социальная реклама во многом представляет только саму проблему, не предлагая ее решение, тогда, как представить проблему – не значит ее решить, а социальная реклама должна быть направлена в первую очередь на профилактику проблемы, которую она затрагивает.










Заключение

В настоящее время в России много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в осмыслении и решении социальных проблем. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития.
Социальная реклама способна дать людям и обществу в целом всеобъемлющее понимание самоценности человеческой жизни, воспитать уважение прав и суверенитета личности и установить осознаваемый нами мир во всем мире.
Существующая социальная реклама отражает аспекты социальных проблем современного общества. Она представлена как телевизионной рекламой, так и баннерами, и Интернет – рекламой.
На современном этапе социальная реклама в РФ имеет следующие направления.
Во – первых, социальная реклама в РФ направлена на целый ряд социальных проблем, таких, как заболеваемость, социальные трудности в самостоятельной жизни;
Во – вторых, социальная реклама направлена на объекты интереса правительства;
В – третьих, социальная реклама имеет собственную, отличную от коммерческой специфику.
Социальная реклама в РФ фактически является только отражением проблем, но мало направлена на их решение. Серьезным противовесом социальной рекламе является коммерческая реклама. Представляющая совершенно иные, противоположные социальной рекламе ценности.
Этические аспекты социальной рекламы содержатся в законодательных основах, регулирующих рекламную индустрию в РФ. Однако, этика в социальной рекламе носит неоднозначный характер. Во - первых, социальная реклама в своем подавляющем большинстве нарушает принятые этические основы относительно рекламной деятельности. Во - вторых, существующая в РФ этика подавляет многие рекламные акции, как противоречащие ей, не смотря на то, что они направлены на решение целого ряда социальных проблем.
Таким образом, этические основы современной социальной рекламы весьма разнородны, неоднозначны и не согласованы. Причиной того является недостаточная распространенность в РФ социальной рекламы в сравнении с коммерческой, ее фактическая подконтрольность госзаказу и фактическое отсутствие коммерческой социальной рекламы. В значительной мере противовесом социальной рекламе является реклама коммерческая, которая противоречит ценностям, пропагандируемым рекламе социальной. Однако она, не нарушая этических основ, воспринимается населением более благосклонно.
















Список литературы
Астахова Т. В. Связи с общественностью для третьего сектора/Т.В. Астахова. – М.: Инфра-М, 1996. – 30 с.
Астахова Т. В. Хорошие идеи в Америке рекламируют/Т.В. Астахова // Деньги и благотворительность. – 1994. - № 3.- с. 41 – 48.
Аузан А. Есть целая серия проблем, которые не решаются государством без общества и обществом без государства/А. Азуан. – М.: ОГИ, 2001. – 176 с.
Бове Л. Кортлэнд, Аренс Ф. Уильям Современная реклама/Л. Бове. – М.: Издательский дом «Довганъ», 2000. – 364 с.
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов/Г.А. Васильев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 437 с.
Владимирская А., Владимирский П. Нестандартный учебник по рекламе. Рекламные игры для взрослых/А. Владимирская. – М.: Феникс, 2004. – 254 с.
Гундарин М., Ситников М. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций/М. Гундарин. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», 2003. – 318 с.
Добреньков В.И., Смакотина Н.Л., Васенина И.В. Экстремизм в молодёжной среде. Результаты социологического исследования/В.И. Добреньков. - М.: МАКС Пресс. 2007. – 246 с.
Каминская Н. Сколько фондов нужно России?/Н.Каминская // Среда. – 2003. - № 6-7 (№51). – С.91-92.
Карпухин О.И. Молодёжь России: особенности социализации и самоопределения/О.И. Карпухин // Социологические исследования. - 2000. - № 3. – с. 61 – 69.
Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама./А.В. Катернюк – Ростов-на-Дону: «Феникс», 2010. – 372 с.
Кромптон А. Мастерская рекламного текста (второе издание): пер. а англ. – М.: Издательский дом «Довгань», 2008. – 341 с.
Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создавать, удержать и завоевать рынок. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 389 с.
Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама. – СПб.: Питер, 2004. – 477 с.
Лукин К. Наука о рекламе: миф, реальность, креатив //Рекламные технологии. – 2004. – № 1 (54). – C.4-7.
Николаев В. Герберт Маршалл Маклюэн и его книга «Понимание средств коммуникации»/В. Николаев // Отечественные записки. – 2009. - № 4. – с. 16 – 24.
Нуркова В.В. Психология./В.В. Нуркова – М.: Высшее Образование, 2005. – 507 с.
Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Изд-во «Эксмо», 2010. – 216 с.
Олейник А.Н. Институциональная экономика./А.Н. Олейник – М.: ИНФРА-М, 2005. – 448 с.
Открытие темы. Спецкурс по социальной журналистике /Ю.М. Чепцов – М.: Агентство социальной информации, 2003. – 187 с.
Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика./Е. Песоцкий – Ростов-на-Дону: изд-во «Феникс», 2010. – 365 с.
Политики путаются в дискурсе социальной, политической и идеологической // Среда. – 2003. – N10 (54). – С.88-90.
Полукаров В.П. Телерадиореклама. Инновационные технологии/В.П.Полукарпов. – М.: Изд-во «ПРИОР», 1998. – 251 с.
Прохоров Е.П. Журналистика и демократия/Е.П.Прохоров. – М.: Изд-во РИП-холдинг, 2009. – 283 с.
Правовая система Консультант Плюс. Версия 3000.03.14// http://www.consultant.ru/
Почепцов Г.Г. Теория коммуникации/Г.Г.Почепцов. – М.: Центр, 2008. – 418 с.
Пучеев Р. Лики молодости//Российская газета – 2006 - №4244, 11 декабря. – с. 8.
Селиверстов С.Э. Социальная реклама: Искусство воздействия словом/С.Э Селиверстов. – М.: Бахрах, 2006. – 313 с.
Соснин В.А. Социальная психология/В.А. Соснин. – М.: Молодая гвардия, 2003. – 416 с.
Степанов Е. Социальная реклама в России. Генезис, жанры, эволюции/ Е. Степанов. – М.: Вест-Консалтинг, 2006. – 214 с.
Тулупов В.В. Теория и практика рекламы/В.В. Тулупов. – М.: Михайлов, 2004. – 395 с.
Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. Вчера, сегодня, завтра/В.В.Ученова. – М.: ИндексМедиа, 2006. – 241 с.
Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года, N 38-ФЗ.// http://www.consultant.ru/
Хан-Магомедов С.О. Пионеры советского дизайна/С.О. Пионера советского дизайна. – М.: Галарт, 2005. – 290 с.






















Приложение




















Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года, N 38-ФЗ.// http://www.consultant.ru/
Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика./Е. Песоцкий – Ростов-на-Дону: изд-во «Феникс», 2010. с.307.
Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. Вчера, сегодня, завтра/В.В.Ученова. – М.: ИндексМедиа, 2006. с.96.
Степанов Е. Социальная реклама в России. Генезис, жанры, эволюции/ Е. Степанов. – М.: Вест-Консалтинг, 2006. с.68.
Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года, N 38-ФЗ.// http://www.consultant.ru/
Селиверстов С.Э. Социальная реклама: Искусство воздействия словом/С.Э Селиверстов. – М.: Бахрах, 2006. с.51.
Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама./А.В. Катернюк – Ростов-на-Дону: «Феникс», 2010. с.91.
http://www.isras.ru/
http://www.isras.ru/












32