Маркетинг медицинских услуг

Для достижения некоммерческого эффекта продукт должен быть определенного качества, то есть обладать определенными характеристиками, способными удовлетворять определенные потребности покупателя и представлять для него определенную ценность. Эта ценность выражается в достижении социального эффекта, под которым можно понимать результат деятельности любой организации, не связанный с получением прибыли и направленный на создание каких-либо благ для отдельных групп населения или всего общества в целом. Социальный эффект может иметь количественную и качественную составляющую. Количественно социальный эффект измеряется в единицах продукта, предлагаемого населению (например, для санаториев – количество принятых отдыхающих и т.д.). Качественная составляющая измеряется уровнем удовлетворенности потребителя в результате использования некоммерческого продукта. Высокий уровень его удовлетворенности ведет к достижению социального эффекта и формированию лояльного потребителя, что, в свою очередь, повышает конкурентоспособность некоммерческого продукта на рынке социальных услуг.
Рассмотрим предложенную модель системы управления маркетингом некоммерческой санаторно-курортной организации. Во главе стоит первый руководитель (главный врач), который принимает основные маркетинговые решения, подлежащие выполнению менеджерами более низких уровней и рядовыми исполнителями. Проекты этих решений готовит руководитель службы маркетинга (заведующий отделом) на основании полученной маркетинговой информации. Основная задача руководства – обеспечение достижения организацией уставных и дополнительных целей.
Центральная часть системы маркетинга представлена двумя основными подсистемами: информации и маркетингового комплекса. Задача первой из них, маркетинговой информации, – обеспечить своевременное, систематическое и полное обеспечение информацией из внутренней и внешней среды по всему комплексу вопросов, интересующих службу маркетинга и руководство в целом. Это информация о выполнении производственных и планово-финансовых показателей, о рынке медицинских услуг и протекающих в нем процессах, о потребителях, посредниках, поставщиках и конкурентах, об основных тенденциях в управлении отраслью и регионом. Вся эта многообразная информация используется для формирования подсистемы маркетингового комплекса, который у некоммерческих здравниц отличается рядом особенностей. Прежде всего в отличие от классического случая он направлен не только и не столько на выбранный сегмент потребителя, сколько главным образом на различные контактные аудитории (в первую очередь на вышестоящее руководство как субъект управленческих решений и источник финансирования, клиентов, собственный персонал и жителей региона). Другой его особенностью является наличие двух составляющих – некоммерческой и коммерческой. Каждая из них по-разному влияет на формирование управляемых элементов комплекса маркетинга. К этим элементам маркетингового комплекса санаторно-курортных организаций относится продукт, персонал, организацию сбыта, ценообразование и продвижение санаторно-курортных услуг (маркетинговые коммуникации).
Санаторно-курортный продукт, то есть комплекс услуг, предлагаемых отдыхающему во время нахождения в санаторно-курортной организации, в настоящее время характеризуется следующими особенностями: большим удельным весом входящих в него базовых услуг (70 – 80 %) с преобладанием медицинской составляющей, индивидуальным направлением отдыхающих, отсутствием индивидуального предложения продукта для конкретного отдыхающего как по составу, так и по цене услуг, излишним увлечением сложными и дорогостоящими медицинскими процедурами (наследие прежнего затратного механизма формирования санаторной путевки). Усилия маркетологов должны быть направлены в таком случае на индивидуализацию и персонификацию курортного обслуживания для достижения максимальной удовлетворенности потребителя.
Другим не менее важным элементом маркетингового комплекса некоммерческих организаций является сбыт, то есть доведение произведенного продукта до конечного потребителя. На этот элемент также распространяется двойственность содержания, присущая маркетинговому комплексу субъектов некоммерческой деятельности в целом. Основными особенностями, определяющими сбыт продукта некоммерческих санаториев являются следующие: наличие конкуренции между коммерческими и некоммерческими здравницами за некоммерческий продукт, между некоммерческими здравницами за госзаказ и потребителя, коммерческими и некоммерческими здравницами за коммерческих потребителей (в части путевок свободной реализации), различная степень востребованности продукта потребителем, определенное финансовое участие конечного потребителя в приобретении и потреблении льготного некоммерческого продукта (социальных путевок), высокая инерционность структуры и качества рекреационного предложения.
Особое место среди инструментов маркетинга занимают маркетинговые коммуникации. Это связано с тем, что деятельность санаторно-курортных организаций направлена не на материальное производство, а на оказание услуг, то есть на коммуникативную деятельность. Поэтому вектор маркетинговых усилий в некоммерческих здравницах должен сместиться в сторону продвижения. Для этих учреждений вполне применим весь классический набор элементов, образующих так называемый комплекс продвижения, однако для некоммерческой и коммерческой составляющей продукта соотношение элементов этого комплекса будет различным. Эти различия определяются прежде всего спецификой аудиторий, на которые направляются маркетинговые усилия, и целями, которые предполагается достичь в результате коммуникаций.
Полученные результаты исследования показывают необходимость проведения в некоммерческих санаторно-курортных организациях достаточно многообразной маркетинговой деятельности на регулярной основе. Эта деятельность должна начинаться с формирования стратегических намерений, воплощаться в сборе маркетинговой информации и проведении маркетинговых исследований, на основе которых следует разрабатывать специфический маркетинговый комплекс, направленный на различные объекты коммуникаций.
Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинговые исследования сферы медицинских услуг становятся все более актуальны в настоящее время. Маркетинговые исследования позволяют получить достоверную информацию о тенденциях услуг медицинского рынка. С их помощью медицинские учреждения могут выбрать наиболее эффективную маркетинговую стратегию развития для успешной деятельности.
Заключение

Таким образом, подведем основные итоги реферата.
Во-первых, были описаны подходы к рассмотрению понятия маркетинга. Определено, что становление и развитие маркетинга прошло долгий исторический путь. При этом возникновение основ маркетинга связано с его развитием в зарубежных странах, маркетинг которых и на данный момент значительно опережает российскую систему маркетинга. Выявлено, что зачатки технологий маркетинга наблюдались и в средние века, однако говорить о маркетинге как о системе научных и практических знаний можно только соотнося его с современной действительностью.
Во-вторых, были рассмотрены основные черты маркетинга медицинских услуг. Отмечено, что применение технологий маркетинга медицинских услуг позволяют учреждениям здравоохранения эффективно формировать собственную конкурентную позицию, которая основывается на репутации учреждения, и требует конкурентоспособности всех медицинских услуг.
В-третьих, были выявлены особенности маркетинговых исследований в сфере медицинских услуг. Определено, что маркетинговые исследования сферы медицинских услуг становятся все более актуальны в настоящее время. Маркетинговые исследования позволяют получить достоверную информацию о тенденциях услуг медицинского рынка. С их помощью медицинские учреждения могут выбрать наиболее эффективную маркетинговую стратегию развития для успешной деятельности.
Таким образом, цель данной работы, которая заключалась в анализе особенностей и основных черт маркетинга в сфере медицинских услуг, была достигнута.
Список использованных источников

Алексунин, В.А. Маркетинговое исследование рынка платных медицинских услуг краснодарского края [Текст] / В.А. Алексунин // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – № 5.
Боханов, С.Ю., Вапнярская, О.И. Предпосылки использования маркетинга в здравоохранении [Текст] / С.Ю. Боханов, О.И. Вапнярская // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – № 2.
Ветитнев, А.М., Цирюта Е.В. Маркетинг некоммерческих санаториев [Текст] / А.М. Ветитнев, Е.В. Цирюта // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 2.
Затейкин, В. Мерчандайзинг [Текст] / В. Затейкин. – Харьков: Студцентр, 2003. – 290с.
Маркетинг [Текст] / под ред. Н.П. Ващекина. – М.: ИД «ФБК-Пресс», 2003. – 312 с.
Миронова, Н.В. Маркетинг различных типов услуг [Текст] / Н.В. Миронова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – № 4.
Оленева, О.С. Маркетинговый подход к выбору эффективного рынка сбыта готовой продукции с целью укрепления конкурентной позиции фирмы [Текст] / О.С. Оленева, Н.С. Иващенко, К.Э. Папенкова, Т.В. Кузьменко // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 2. – С. 16-24.
Панкрухин, А.П. Маркетинг [Текст]: учебник / А.П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2007. – 656 с.
Управление организацией [Текст]: учебник / под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, И.А. Саломатина. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 736 с.
Чернобай, Л.П. Популярный медико-биологический словарь [Текст] / Л.П. Чернобай. – Новосибирск: Наука, 2005. – 216 с.
Панкрухин, А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2007. – С. 12.
Управление организацией / под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. – М.: ИНФРА-М, 2008. – С. 226.
Управление организацией / под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. – М.: ИНФРА-М, 2008. – С. 226.
Маркетинг / под ред. Н.П. Ващекина. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. – С. 11.
Панкрухин, А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2007. – С. 15.
Оленева, О.С. Маркетинговый подход к выбору эффективного рынка сбыта готовой продукции с целью укрепления конкурентной позиции фирмы // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 2. – С. 16.
Затейкин, В. Мерчандайзинг. – Харьков: Студцентр, 2003. – С. 29.
Панкрухин, А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2007. – С. 71.
Миронова, Н.В. Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – № 4.
Чернобай Л.П. Популярный медико-биологический словарь. – Новосибирск: Наука, 2005. – С. 107.
Боханов, С.Ю., Вапнярская, О.И. Предпосылки использования маркетинга в здравоохранении // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – № 2.
Боханов, С.Ю., Вапнярская, О.И. Предпосылки использования маркетинга в здравоохранении // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – № 2.
Боханов, С.Ю., Вапнярская, О.И. Предпосылки использования маркетинга в здравоохранении // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – № 2.
Алексунин, В.А. Маркетинговое исследование рынка платных медицинских услуг Краснодарского края // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – № 5.
Алексунин, В.А. Маркетинговое исследование рынка платных медицинских услуг Краснодарского края // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – № 5.
Ветитнев, А.М., Цирюта Е.В. Маркетинг некоммерческих санаториев // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 2.
Ветитнев, А.М., Цирюта Е.В. Маркетинг некоммерческих санаториев // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 2.
Ветитнев, А.М., Цирюта Е.В. Маркетинг некоммерческих санаториев // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 2.












3