Технология проектирования ПР-кампания

Мы видим, что задачи PR-кампаний не предполагают достижение непосредственного коммерческого эффекта. Однако, в конечном счете, все подчинено конкретной маркетинговой пользе, поэтому известные производители в планировании PR-кампаний чаще всего не скрывают своих маркетинговых мотивов. Приведем примеры целей и задач лучших PR-кампаний, получивших в разные годы премии «Серебряная наковальня».
4. Концептуальный этап. Здесь необходимо решить следующие задачи.
Обосновать комплекс PR-событий, обеспеченных в ресурсном отношении. PR-событием может быть акция, реакция субъекта на актуальные общественные проблемы, а также социологический опрос, результаты которого станут «информационным поводом» для целенаправленного PR-текста.
Выстроить стратегию PR-коммуникаций. Для решения задач необходимо использовать все разнообразие коммуникационных средств, чтобы воздействовать как на внешнюю, так и на внутреннюю аудиторию.
Сформулировать «ключевые послания», которые в рамках кампании будут транслированы целевым и контактным группам.
Например, стратегия PR-кампании, организованной Pepsi Cola совместно с Robert Chang Productions. Проблема, которую решала данная кампания, была вызвана так называемой «шприцевой паникой» вокруг компании Pepsi Cola, когда несколько телевизионных станций Сиэтла сообщили о том, что некая семейная пара обнаружила в банке с Diet Pepsi шприц. Стратегия состояла в следующем: открытость для СМИ и готовность отвечать на все возникающие вопросы; быстрое реагирование на появляющиеся вопросы любой аудитории на ранней стадии и в таком количестве, в каком это необходимо; тесное сотрудничество с FDA, чтобы выяснить настоящую причину появления шприцев в консервных банках с Diet Pepsi
Стратегия PR-кампании, организованной Dell Corporation совместно с Fleischman-Hillard. Проблемы развития компании Dell Computer Corporation, которая одно время была фаворитом на Уолл-стрит, были вызваны несколькими неблагоприятными обстоятельствами: излишне агрессивные операции с иностранной валютой привели к снижению притока денег; вице-президент корпорации по финансам ушел в отставку; чрезмерно раздутая кампания по выходу на переживающий бум рынок ноутбуков была прервана; компания сообщила о своих первых за историю убытках по итогам года, и ее акции резко упали. Поэтому надо было ликвидировать разрыв между восприятием ситуации извне (полусгоревшая падающая звезда бизнеса) и реальным положением вещей (лидер рынка, выдерживающий паузу, чтобы подготовиться к новым успехам, подобающим крупной компании). Цель кампании - улучшить осведомленность о сильных сторонах и потенциале роста компании, несмотря на временные неудачи. Стратегические задачи: дать в СМИ серию публикаций, рассчитанных на «думающую» аудиторию, статей, в которых будет излагаться материал о сильных сторонах и потенциале роста компании, несмотря на временные неудачи; четко сформулировать для своих сотрудников и прочей аудитории тезис «Культура Dell», подкрепив его конкретными примерами превосходного клиентского сервиса, приверженности высокому качеству продукции и безупречного маркетинга; заставить всех удостовериться в лидирующем положении Dell, точно улавливая, какие продукты на рынке пользуются спросом, а какие выходят в тираж.
Иногда стратегия ограничивается обоснованием основной концепции PR-кампании.
5. Оценка эффективности (планируемый результат)
Критерии и показатели эффективности выстраиваются в соответствии с основными целями и задачами PR-кампании.
Например, стратегические цели проекта авиакомпании Northwest были такие: повысить осведомленность о 50-летней деятельности авиакомпании Northwest на тихоокеанском направлении и ее лидерстве в Азии; отблагодарить авиапассажиров, которые пользуются услугами Northwest, и привлечь новых.
Эффективность проекта оценивалась по двум основным позициям:
— внимание общественности: поиск двух уникальных близнецов If By Sea привлек почти 2000 пар (4000 человек); тур, организованный для СМИ с двойниками исполнителей ролей в сериале «Любовная лодка», определил около 100 участников, а число зрителей за время трехнедельного поиска измерялось тысячами; туристические агентства сообщали о том, что узнаваемость имени Dawn Princess превзошла по уровню все другие корабли, представленные в 1997 году;
— расширение спроса: в течение месяца после выхода на рынок корабля Dawn Princess компания Princess Cruises продала билеты на первые три месяца. Руководство компании Princess объявило спуск корабля Dawn Princess самым успешным за всю свою 30-летнюю историю.

Заключение

Как видим, от того, насколько профессионально поставлена в организации связь со средствами массовой коммуникации зависит, как воспринимает организацию общественность. Поэтому в основе коммуникационной политики организации (если таковая имеется) должно лежать стремление самой генерировать и продвигать в прессу информацию о себе. Помимо этого, компании принимают участие в различных акциях, сотрудничают между собой, сотрудничают с различными государственными структурами. Роль PR с каждым днем увеличивается. PR становится еще одним фактором, на основе которого компании могут конкурировать на нашем рынке. Сегодня использование рекламы и других средств коммуникационной политики не полностью обеспечивают лидерство, стабильное положение и хорошую, доброжелательную взаимосвязь между компанией, которая предлагает свой товар на рынок и покупателем, который с каждым днем становится все разборчивее.
Компаниям следует обращать внимание на PR, создавать отделы внутри организации или, если это удобнее обращаться в PR агентства. Роль PR растет с каждым днем, это заметно уже сегодня. В то же время эффективность и отдача от PR-акций велика и в любом случае способствует развитию компании, расширению ее доли рынка. Возможно пока мало компаний могут себе позволить прибегнуть к такому ресурсу, но к этому надо постоянно стремиться, изучая опыт зарубежных коллег, учась на их ошибках.

Список литературы

Александров С.А. Эффективная реклама. (100 советов по организации рекламы или как опередить конкурента). Чебоксары, 2002.
Борисов Б. «Технологии рекламы и PR». Москва, 2004
Вишняков О., Горшунова С. Анализ эффективности затрат на рекламу, или копейка рубль бережет // Бизнес, 2003. N 2.
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.1994.
Глушакова Т.И. Эффективная реклама: базовые подходы // Практический маркетинг. 2004. N 7 (29).
Гревал Д., Каванор С., Ферн Э. и др. Какая реклама эффективнее: сравнительная или обычная// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2004. N 5.
Гуков М. Рекламный бюджет фирмы: Как определить его, чтобы реклама была успешной // Бизнес, 2003. N 9/10.
Должен ли маркетинг быть художественным? (Рекламные кампании и разработка марок "Бауфлекс" и "Стинол" (по материалам компании “Профис”) // Практический маркетинг. 2004. N 4 (26).
Ерофеев А. Лучшее – враг хорошего или алгоритмы принятия решения при выборе рекламной концепции// YES!, 200, №3.
Завражнов А. Анализ эффективности прямой почтовой рассылки (географический фактор) // Практический маркетинг. 2000. N 3(37).
Замалев М. Ш. Практика использования средств на рекламу// Финансовая Россия, 2003. N 11.
Затраты на рекламу для различных категорий товаров и услуг (Москва) (по данным RPRG)// Практический маркетинг. N 0 (сигнальный).
Затраты на рекламу для различных категорий товаров и услуг (по материалам RISC) // Практический маркетинг. 2003. N 1.
Исследование эффективности трансляций рекламных роликов на телевидении (по материалам агентства “Качалов и коллеги”) // Практический маркетинг. 2003. N 1.
Исследование эффективности трансляций рекламных роликов на телевидении (на примере рекламы фирмы ADIDAS) (по материалам агентства “Качалов и коллеги”) // Практический маркетинг. 2003. N 5.
К вопросу об эффективности рекламы в метро (по материалам компании Альмакор) // Практический маркетинг. 2004. N 9(31).
Кавтрева А. Проверка качества сценария рекламного радиоролика// Практический маркетинг. 2003. N 1.
Канаев Д.А. Рекламный бюджет фирмы// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2002. N 6.
Качалов И. Семь причин падения эффективности рекламы, и как рекламироваться в современных условиях// Практический маркетинг. 2004. N 12(34).
Кононенко Н.В. Как оценить эффективность рекламы?// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2003. N 4.
Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. — СПб.: СПбГУП, 2005. —400 с.
Тульчинский Г. «PR фирмы: технология и эффективность». Санкт-Петербург, «Алетейя», 2004
Чумиков А. «Связи с общественностью». Москва, «Дело», 2004
Борисов Б. «Технологии рекламы и PR». Москва, 2004 с. 94
Чумиков А. «Связи с общественностью». Москва, «Дело», 2004 с. 48
Гуков М. Рекламный бюджет фирмы: Как определить его, чтобы реклама была успешной // Бизнес, 2003. N 9/10.
Глушакова Т.И. Эффективная реклама: базовые подходы // Практический маркетинг. 2004. N 7 (29)
Кононенко Н.В. Как оценить эффективность рекламы?// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2003. N 4.












3