Организация специальных событий в ФК "Зенит"

«Специалист по связям с общественностью использует разнообразный опыт профессиональных коммуникаций, выполняя интегрирующую роль как внутри организации, так и между организацией и внешней средой. Специалист по связям с общественностью, так или иначе, занимается информационной работой. А создание информации тесно связано с понятием управления. Отсюда можно сделать вывод, что как одна из его функций PR — это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения».
«От специалистов, занимающихся связями с общественностью, требуется немало умений и навыков. Чтобы эффективно выполнять свою работу, нужно быть способным исследователем, инициативным лидером, мудрым советником, осуществлять перспективное планирование, обучать других и общаться с различными аудиториями. Он должен нестандартно подходить к разрешению сложных проблем, приспосабливаться к необычным ситуациям и выдерживать огромное напряжение».
Решение сложных проблем, ориентация в критических ситуациях зачастую требуют коллективного труда, умения работать одной командой, терпеливого отношения к различным точкам зрения. Пиэр-мен, прислушиваясь к разнообразным мнениям, окончательное решение должен принимать самостоятельно. Для него очень важно умение заставить людей поверить в возможность разрешения сложной проблемы. В критических и быстротекущих ситуациях члены организации обращаются за советами и рекомендациями в первую очередь к пиэрмену-профессионалу. Не только по должности, но и благодаря личным качествам он должен пользоваться уважением и абсолютным доверием, заслужить которые может лишь откровенный, способный критически оценивать ситуации человек. Ему нужны смелость и решительность, чтобы избегать любых попыток утаивания фактов, даже если это не по душе руководству.
Исследователь практики PR в Америке Э. Бернайз, например, выделял 11 личностных качеств, необходимых специалистам PR:
сильный характер, честность и прямота.
Здравый смысл и логичность суждений.
способность творчески и нестандартно мыслить.
правдивость и рассудительность.
объективность.
глубокая заинтересованность в разрешении проблемы.
широкая культурная подготовка
интеллектуальная пытливость.
способность к анализу и синтезу.
интуиция.
знание социальных наук и технологий связей с общественностью.
Английский ученый, один из авторитетнейших деятелей Международной ассоциации PR Сэм Блек предлагает свое видение неотъемлемых личностных качеств специалиста по связям с общественностью: здравый смысл; отличные организаторские способности; ясность суждений, объективность и критичность восприятия; богатое воображение и способность понимать точку зрения другого; стойкость характера; исключительное внимание к деталям; живой пытливый ум; старательность, склонность к длительной самостоятельной и творческой работе; оптимизм, чувство юмора; гибкость и умение одновременно иметь дело с разными проблемами. Кроме этих качеств, специалисту по связям с общественностью необходимо также хорошо ткать, редактировать и вычитывать написанное другими; иметь оптимистический взгляд на жизнь; обладать приятным голосом и ораторскими способностями; иметь презентабельную внешность.
Согласно исследованию международной консалтинговой компании A.T. Kearney, развивающаяся команда проходит две стадии – «звезды», когда в клуб вкладываются средства, и он набирает популярность, и «бренда», когда он начинает приносить владельцам деньги. Со «звездами» в российском чемпионате все в порядке – «Зенит», ЦСКА, «Спартак», «Динамо».
А вот с переходом в «бренд» возникают проблемы. Для этого перехода, кстати, абсолютно не обязательно быть одним из лидеров или добиваться всероссийской популярности – «бренд» может быть и региональным (таким может стать, например, «Рубин») и даже местным. На футбол распространяются все законы PR, разработанные для товаров массового потребления или сервиса. Здесь есть продукт, целевая аудитория, архитектура бренда, показаны шаги по изменению восприятия целевой аудитории, имеются обещание бренда и остальные более-менее общепринятые компоненты.
«Конечно, продвижение футбольного бренда – тема для отдельного материала, если не учебника. Суммируя мнения специалистов, можно вывести следующий алгоритм. Сначала определяется целевая аудитория команды – ведь болельщики бывают разные; так, московское «Динамо», например, сейчас ориентируется на пожилых людей (кто помнит великое прошлое команды) и молодежь (кто верит в светлое будущее). Затем определяется то, какой образ сложился у команды и так называемые «рычаги бренда» (то, что может привлечь покупателей – известное название, традиции, звездные игроки, игровой стиль команды и так далее). Конечный этап – создание уникального PR-предложения.
Наиболее активно свой бренд сейчас использует футбольный клуб «Зенит», тем более что у команды уже давно сформировался определенный образ – представителя Петербурга, противостоящего московским клубам. Бренд «Зенита» регулярно поддерживается с помощью PR-кампаний, на которые активно расходуются спонсорские деньги. Один из примеров – акция «Зенит – команда супергероев», в ходе которой ежемесячно при участии болельщиков выбирается лучший игрок команды, и его портрет в образе супергероя появляется на улицах города.
За последние несколько лет имя клуба использовали: строительная компания СЭР при возведении жилого комплекса «Зенит» (по неофициальным данным, за это клуб получил 150 тысяч долларов), новосибирский ювелирный завод «Атолл»; под маркой клуба выпускалось пиво (завод «Степан Разин»), хлеб (компания «Каравай»), а также пельмени, котлеты, лимонад, шоколад, полотенца. Брэндом в рекламных целях пользуются официальные партнеры клуба – ПТК и «Мегафон». Однако при всем этом маркетинговые доходы «Зенита» не превышают 20% бюджета.
«В С. Петербурге все хорошо знают в лицо Алексея Блинова – одного из самых популярных знатоков клуба «Что? Где? Когда?», обладателя двух «Хрустальных сов» и титула «Лучший капитан клуба». С недавних пор он является PR-директором футбольного клуба «Зенит».
– Первый раз я попал на матч «Зенита» в 1979-м. Мне было 15 лет, на футбол мы пошли втроем – я, мой однокашник Серега Подболотов и Влад Бачуров, который учился в одной с нами школе, но был на год младше. Сейчас он главный редактор газеты «Спорт день за днем». Он-то нас и повел на футбол. Тогда стадион имени Кирова закрыли на реконструкцию к Олимпиаде, и «Зенит» играл на стадионе имени Ленина, как тогда называли «Петровский». Помню, что соперником было «Торпедо», в котором выделялся Владимир Сахаров. И мне на стадионе очень понравилось – все болеют, атмосфера прекрасная. Мне по душе не только смотреть футбол, но именно сопереживать любимой команде. Я на стадионе каждый раз срываю голос, хотя вроде надо бы вести себя спокойнее.
– Мне казалось, что я не вправе афишировать, что я болею за «Зенит». Реальные болельщики – те, кто ходит на каждую игру и полностью отдает себя команде, – такие люди собирались тогда в 33-м секторе. Хотя в те времена я не пропускал ни одного матча, собирал программки. Ходил на дублеров: мне нравилось смотреть, как играют совсем юные футболисты. Самое важное – я мог взять у них автограф. На матчах дубля милиция вела себя не так строго, можно было подойти к игрокам, буквально пощупать их руками. Так, Игорь Данилов, Сергей Дмитриев выходили к болельщикам. На дубле можно было увидеть знаменитых тренеров, например Гавриила Качалина.
– «На первых порах мы пытались как-то выделиться, показать, что мы болельщики. В ДЛТ купили береты, такие синие с белым сегментом. Потом зашли в шахматный клуб Чигорина. Там продавали вымпелы разных спортивных обществ, в том числе и «Зенита». Мне запомнилось, что один зенитовский вымпел был сине-белый, а другой какой-то неправильный – желто-красный. А шарф я связал, когда учился в Институте текстильной промышленности и выполнял курсовую работу. Это очень сложный технологический процесс – не буду утомлять подробностями. Тогда было время тотального дефицита, и синей пряжи мы не нашли, пришлось использовать зеленую, и шарф получился в цветах «Жальгириса» – бело-зеленым».
– Я давно знаком с Сергеем Александровичем Фурсенко. Когда полтора года назад он стал серьезно заниматься «Зенитом», то мы начали с ним беседовать на тему того, что можно сделать для людей, которые ходят на стадион. Я участвовал в открытии сезона-2006 на «Петровском» – вместе с чемпионом СССР Сергеем Веденеевым мы напутствовали команду. Ну а месяца полтора назад я принял предложение войти в молодую энергичную команду ФК «Зенит».
– Слово «PR» стало ругательным, но с этим ничего не поделаешь. Я работаю сейчас над персональным образом игроков, возможностью заключения с ними рекламных контрактов, над участием футболистов в благотворительных акциях. Есть большая программа проведения мастер-классов в детских домах, кадетских корпусах, школах и других учебных заведениях. Все это должно больше рассказать о «Зените» и игроках. Второе направление, которым я занимаюсь, – Радио «Зенит».
– Наша станция будет специфической, ни на кого не похожей. На Радио «Зенит» будет и музыка, но в первую очередь – новости, аналитические передачи, авторские программы людей, имеющих оригинальные, спорные взгляды на футбол. И, разумеется, репортажи о матчах «Зенита», интервью с игроками, тренерами, передачи об истории команды. Есть даже предложение выпустить в продажу приемники, которые работали бы только на частоте Радио «Зенит». Кроме того, я хочу возродить традицию определения лучших игроков матча. Будем делать это посредством SMS-голосования болельщиков, которое будет транслироваться на табло.
– Мы планируем выйти в эфир 29 сентября. В этот день, во-первых, «Зенит» играет с ЦСКА, во-вторых, отмечается 100-летие первой игры сборных Петербурга и Москвы, с которой, можно сказать, и начался чемпионат России. На нашей станции будут работать такие известные журналисты, как Федор Погорелов и Виктор Набутов, сын Кирилла Набутова. Хочется, чтобы нас слушали не только болельщики, а все петербуржцы. Радио «Зенит» будет нести людям хорошее, доброе настроение.
— Отношение игроков к прессе можно оправдать. После игры в смешанной зоне их зачастую переполняют эмоции. У кого-то игра не получилась, а его спрашивают о допущенных ошибках. Кроме того, отмечу, что некоторые питерские журналисты относятся к «Зениту» недоброжелательно, откровенно злопыхательствуют, слишком резко критикуют игроков. Им это, конечно, не нравится.
– Я вижу такой выход из положения: устраивать «круглые столы» с участием игроков, тренеров и журналистов и находить общий язык.
– Как у болельщика «Зенита» у меня есть одна мечта: помните, как в 1999-м наша команда выиграла Кубок России, и на Невском проспекте прошло триумфальное шествие? Хочу еще не раз пройти по главной улице города по случаю победы «Зенита» – с золотыми медалями чемпионата, с Кубком УЕФА.
Рассмотрим понятие спортивный PR. С одной стороны это вид событийного маркетинга, т. е. это продажа готового спортивного события, используя PR возможности. С этой точки зрения вернее было бы говорить не спортивный PR, а PR в спорте. Также спортивный PR имеет дело с организацией спортивных событий.
Агентство спортивного PR может стать той организацией, которая:
- доставит удовольствие зрителю, организовав для него яркие, зрелищные, спортивные соревнования;
- свяжет эти соревнования с рекламной кампанией, что позволит донести до зрителей рекламную информацию о каких-либо товарах или услугах;
- принесет прибыль самим организаторам.
Таким образом, PR в спорте – это полезное, и прибыльное занятие. Тем не менее, спортивным пиаром может заниматься не всякий PR-специалист. В спортивном пиаре существует своя теория, опирающаяся на специфику спортивных соревнований. В некотором смысле можно говорить о том, что специалист по спортивному PR должен связать воедино следующие четыре составляющих:
- соревнования и спортсмены;
- болельщики (зрители);
- средства массовой информации;
- коммерческие фирмы-спонсоры.
Именно результативность взаимодействия этих четырех составляющих и является показателем качества работы специалиста по спортивному PR.
При этом мало просто донести информацию о соревновании до зрителей и ли спонсоров. Спортивное событие должно быть прокомментировано. Зритель должен получить максимум информации о спортсменах, перспективах тех или иных соревновании, желательно добиться эффекта отождествления болельщика со своим кумиром-спортсменом, привнести в это долю здорового патриотизма, чувства гордости за свою страну и так далее.

2.3. Эффективность специальных событий в футбольном клубе «Зенит»

Вопрос об эффективности специальных событий чрезвычайно актуален. Специальные события могут быть очень эффектны в смысле их яркости, привлекательности и масштабности. Но основная цель специальных событий — их эффективность. Сегодня специальные события становятся все более эффективным средством коммуникации. В условиях скептического и недоверчивого отношения к рекламе специальное событие представляет собой именно тот инструмент, который способен вызвать в участнике яркий эмоциональный отклик, вовлечь его в происходящее и таким образом создать положительное впечатление и мнение о бренде. Воздействуя на эмоциональную сферу, специальное событие создает более крепкие связи между участником мероприятия и организатором мероприятия. Вычислить эффективность специального мероприятия можно только в том случае, когда критерии эффективности четко заданы до проведения события. Цели должны быть измеримы, достижимы и определены во времени.
Специальное событие является продолжением бренда, выражением его отношений с целевыми аудиториями в деятельной форме. В связи с этим важно, чтобы событие и бренд были согласованы между собой. Для этого должны совпадать основное сообщение события, уникальное торговое и эмоциональное предложение (ощущения участников после события, реализация их потребностей), стилистика и визуальный облик (музыка, зрелище), способ взаимодействия с аудиторией.
Чтобы быть успешным, современный специалист по связям с общественностью должен уметь влиять на управленческие решения клиента, иметь хорошую интуицию и выбирать наилучшие инструменты для информирования общественности. Связи с общественностью предполагают специальное проведение отдельных, иногда - масштабных, событий и акций. Их подготовка и проведение должны быть тщательно спланированы. Специальные события — это мероприятия, проводимые компанией в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности. Специальные события призваны нарушить рутинный, привычный ход жизни в самой компании и окружающей ее среде, стать событием для различных общественных групп.
«Для того, чтобы событие имело успех, необходима более серьезная подготовка, чем это обычно предполагается зрителями, участниками и приглашенными. Нужно четко определить цель события, согласовать ее со всеми заинтересованными сторонами и довести до сведения всех участников подготовки мероприятия. Это поможет избежать разнонаправленности действий и достичь принципиальной скоординированности усилий».
Подготовка специальных событий предполагает определение круга участников и их ролей, состава приглашенных, разработку детальной программы и сценария, расписанного по минутам. Все возможные варианты отклонения от сценария необходимо предусмотреть заранее. События не должны выходить из-под контроля. Экспромтов и сюрпризов для организаторов мероприятия не должно возникать, их стоит оставить только для публики.
Мероприятия, имеющие значение для общественности более широкой, чем сами участники, предполагается освещать в СМИ. Отсутствие условий для работы на объекте журналисты воспринимают как пренебрежение конкретным СМИ, общественным мнением и потому освещение события может получить негативный оттенок.
«Специальные события занимают далеко не последнее место в сфере спорта. С точки зрения бизнес-коммуникаций, специальное событие — это средство формирования имиджа бренда, компании, корпоративной или иной социальной общности, основанное на событийной коммуникации», отмечают авторы книги «Event-менеджмент».
Рассмотрим специальные события «Зенит против расизма» и «День Земли».
С 19-23 октября 2009 г. Футбольный клуб «Зенит» принял участие в акции «Зенит против расизма». Под знаменами футбольного клуба «Зенит» объединены футболисты и болельщики из десятков разных стран, национальностей и религий. Толерантность – единственно возможный принцип развития футбола, спорта и клуба «Зенит». Футбольный клуб «Зенит» всегда будет поддерживать принципы толерантности и равных возможностей во все своих мероприятиях, как общественных, так и спортивных, организуемых и проводимых, как клубом, так и организациями и предприятиями.
Расизм определяют как веру в превосходство отдельной расы, религии или этнической группы над всеми другими. Проявления расизма, как правило, связаны с употреблением высказываний или совершением действий, которые унижают окружающих. Расистские выходки могут быть преднамеренными или непреднамеренными – вызванными недостаточной информированностью и уровнем культуры. Расизм может проявляться открыто, существовать в скрытой форме и принимать организованную форму.
Европейская футбольная арена является одной из самых престижных в мире и привлекает внимание сотен миллионов болельщиков любителей футбола. В составе высших лиг европейского футбола играют спортсмены со всех концов света, что делает футбол во многих странах Европы подлинно многонациональным видом спорта, отличающимся огромным этническим разнообразием. При этом, несмотря на высочайшее спортивное мастерство футбольных звезд из Африки, Южной и Северной Америки, Азии, Австралии и всех уголков Европы, расизм продолжает омрачать радость игры, как профессионалов, так и для любителей.
«Основой политики, реализуемой Футбольным Клубом «Зенит», всегда была и остается цель оставить хулиганство и расизм за пределами стадиона, за пределами футбола. Футбольный клуб «Зенит» объединяет в своих рядах сотни футболистов и миллионы болельщиков из разных стран, разных национальностей и религий. Толерантность – единственно возможный принцип развития футбола, спорта и нашего клуба. Футбольный клуб «Зенит» считает, что вокруг клуба и на стадионе объединяются люди, болельщики, для которых интерес к футболу является важнейшим, что от сектора к сектору объединены зрители уверенные, что расизму не место на футболе, ни в обществе вообще».
Клуб всеми своими действиями, проводимыми мероприятиями доказывает единственно возможную форму противоборства – спортивные соревнования, построенные на принципах дружбы и толерантности. Клуб настроен решительно по отношению к болельщикам, проявляющим не уважение к спортсменам и болельщикам других национальностей и вероисповедания. Клуб считает, что подобным лицам не место на стадионе, и принимает все меры по выявлению подобных случаев, вплоть до лишения возможности посещать стадион. Футбольный клуб «Зенит» активно поддерживает национальные футбольный антирасистские кампании, планирует участие в европейской компании «Покажи красную карточку расизму!». В «Зените» мы всегда будем поддерживать принципы антирасизма и равных возможностей во все своих мероприятиях, как общественных, так и организуемых и проводимых клубом.
Европейское движение «Покажи красную карточку расизму» зародилось в конце 1990 гг. Первыми активистами акции были профессиональные футболисты, лично активно выступавшие против расизма в футболе. Следом за игроками инициативу поддержали клубы, активно выступившие против проявлений расовой нетерпимости, демонстрируя «красные карточки расизму» перед футбольными матчами. Движение получило широкую поддержку во все Европе, ежегодно к ней присоединялись все новые и новые футбольные клубы. Для молодёжи именитые и известные футболисты являются кумирами и идолами, и сказанные звёздами слова легко и быстро усваиваются.
«Зенитовская программа «Покажи красную карточку расизму» подкреплена подпрограммой - «Уроками дружбы и футбола». Спортсмены показывают ребятам все существующие проблемы и призывают их, сделать выбор в пользу толерантности. А то, что вся эта информация преподносится звёздами футбола, делает ее более доступной и понятной. И, самое главное, эта акция направлена не только на футболистов, а на всех любителей футбола, всех жителей и гостей С. Петербурга и Ленинградской области».
«Покажи красную карточку расизму». Под таким лозунгом «Зенит» намерен бороться с расовой дискриминацией. Напомним, петербургскому клубу неоднократно приходили требования из УЕФА с просьбой разобраться с, мягко говоря, некорректными высказываниями болельщиков «сине-бело-голубых» в адрес темнокожих футболистов. «Зенит» целый год проводил всевозможные акции, чтобы убедить европейских чиновников, что серьезно отнесся к их замечаниям. Теперь собраны необходимые документы и видеоматериалы о проделанной работе. Этому событию и была посвящена пресс-конференция. Одним из руководителей проекта стал капитан «Зенита» Анатолий Тимощук.
— «…Чтобы решить эту проблему, нужно бороться. Поэтому каждый должен осознать, насколько важен этот момент. Футбол не должен переходить за рамки, о которых мы слышали, это касается обвинения и наказания тех игроков, которые двигаются в расистском направлении…», говорит капитан футбольного клуба Анатолий Тимощук.
Также в Варшаве открылась двухдневная конференция "Общество против расизма", основной темой которой станет проявление расовой дискриминации в футболе. Среди нескольких сотен участников конференции, организованной УЕФА, профсоюзом футболистов FIFPro и сетью "Футбол против расизма в Европе" (FARE) - ведущие футбольные клубы планеты, в том числе и питерский "Зенит". Проходящая под патронажем Футбольной федерации Польши конференция - уже третья по счету: в 2003-м году ее принимал Лондон, а в 2006-м - Барселона. Кроме представителей клубов и федераций ("Зенит" в Польше представляет руководитель отдела социальных проектов клуба Алексей Блинов) в Варшаву прилетели и знаменитые футболисты - рекордсмен сборной Франции по количество игр за национальную команду Лиллиан Тюрам, первый темнокожий капитан "Челси" Пол Эллиотт и легенда "Манчестер Юнайтед" Гарт Крукс.
В рамках конференции делегаты расскажут об удачных примерах борьбы с расовой дискриминацией на уровне клубов, неправительственных организаций и фан-клубов, чтобы дать остальным представление о возможном направлении работы. Среди других тем - антисемитизм и проявления нетерпимости к любым народностям.
«Футбольный клуб "Зенит" на конференции "Общество против расизма" представляет программу клуба "Футбол для каждого!". Программа предусматривает размещение информационных материалов в средствах массовой информации (телевидение, радио и газеты), проведение "Уроков дружбы и футбола" в школах, а также множество других мероприятий на стадионе и в городе. Куратором программы стал Анатолий Тимощук».
"Ни для кого не секрет, что футбол - один из самых популярных видов спорта, его мы любим и уважаем, - сказал капитан сине-бело-голубых в интервью официальному сайту "Зенита". - Но не надо забывать о проявлении уважения и к игрокам. Не важно, какой расы футболист, важно то, что он умеет делать на поле. Мы должны относиться как можно вежливее к людям, которые живут и играют бок о бок с нами. Вы наше будущее поколение, в ваши руки передается тот мир, который нужно сохранить. Я, как капитан команды "Зенит", призываю вас принять участие в программе клуба по борьбе с расизмом, и надеюсь, что наши совместные действия помогут искоренить это постыдное явление. Помните, что футбол - игра для всех и каждого, это способ выражения своих талантов и любви. Играйте в футбол и будьте вежливы!"
27 марта 2010 г ФК «Зенит» присоединился к «Часу Земли», поддержав тем самым массовый флеш-моб в мире — акцию Час Земли. Совместное с WWF, «Зенит» призывает своих болельщиков и партнеров 27 марта в 20.30 выключить свет на один час — сэкономить электроэнергию в поддержку борьбы с изменением климата и тем самым присоединиться к 110 странам, участвующих в акции.
В Гимназии № 73 пр. Энгельса 115, корпус 2 в Санкт-Петербурге пройдет открытый урок «Час Земли», на котором будет присутствовать игроки молодежного состава Михаил Малышев, Игорь Чеминав и Максим Канунников. А 27 марта клуб ограничит освещение на своих самых важных своих объектах — клубном офисе и базе команды!
Клуб «Зенит» — это не только футбольная команда, молодежный состав, спортивная школа. Не только строящийся стадион и магазины c фирмeннoй атрибутикой. И даже не только визитная карточка Санкт-Пeтeрбурга. Это часть жизни сотен тысяч, a может, и миллионов людей, cpeди кoтopыx не только обитатели мeгаполиcа на Нeвe. Интeрeс к «Зениту» объeдиняeт болельщиков из вcex концов нeобъятнoй России, a также из-за рубежа.
Как мы видим, целью специальных событийных мероприятий является активное участие в социальной жизни своей целевой аудитории. Специальные события (special events) помогают "конкретизировать" бренд, приблизить его к потребителям. С психологической точки зрения все объясняется довольно просто.
Во-первых, люди лучше запоминают то, что пережили на, так сказать, чувственном уровне.
Во-вторых, потребители, как правило, "олицетворяют" марку с теми или иными эмоциями и испытывают благодарность за подаренный опыт.
В-третьих, целевая группа лучше воспринимает то, что производитель предлагает ненавязчиво, поскольку публика посещает специальные мероприятия добровольно и у нее сохраняется ощущение собственного выбора.
«Надо заметить, что event-маркетинг сам по себе, отдельно, обычно не существует, это часть единой стратегии - интеграционного подхода к продвижению бренда». Решение о проведении специального мероприятия, как и любой другой рекламной активности, принимается с учетом многих показателей. Если у бренда, исходя из результатов специальных исследований, на данный момент узнаваемость очень высока, то в рекламной компании эффективнее делать акцент не на увеличение медиа веса, а на отличительных чертах. Чтобы выбрать правильный инструмент продвижения, нужно четко представлять себе возможности каждого из них.
Существует прямая реклама, которая обеспечивает коммуникацию в одностороннем порядке: мы получаем сообщение, но не можем протестировать продукт - взять в руки, понюхать, попробовать. Так, рекламу по радио мы слышим, в прессе и наружной рекламе - видим, ТВ позволяет задействовать оба органа чувств (поэтому оно, и считается носителем, сильнее других воздействующим на эмоциональную сферу). Однако продвижение с помощью медиа-носителей не дает потенциальному покупателю использовать остальные три органа чувств - обоняние, осязание, вкус. К тому же прямая реклама сообщает в лоб: "Покупайте наш продукт, он лучший!", а подобные сообщения в больших количествах, как показывает практика, могут досаждать потребителю.
«С помощью такого инструмента как связи с общественностью, компания взаимодействует с широкой аудиторией, сообщает о себе и своей продукции то, что представляет информационный интерес, формирует благоприятное мнение и хорошую репутацию».
Наконец, есть способы продвижения, обеспечивающие прямой контакт потребителя. Специальное событие и относится к этой категории. «Специальное мероприятие воздействует, прежде всего, на сердца и умы людей, а не на их кошельки, именно поэтому его результаты невозможно быстро измерить. Специальное мероприятие лучше всего работает на имидж, благодаря эмоциональной вовлеченности участника, и эффект от него носит долгосрочный характер».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В первой главе дипломной работы мы проанализировали организацию специальных событий в мире футбола и отметили, что специальные события оказывают большое влияние на формирование общественного мнения для поддержки отечественного и мирового футбола. Для этого используются основные методы связей с общественностью, разработанные в процессе организации и проведении специальных мероприятий. Теоретические аспекты, рассматриваемые в первой главе, позволяют нам выделить основные тенденции, которые прослеживаются в изучении специальных событий. Также мы рассмотрели основы связей с общественностью и дали краткую характеристику мероприятий, проводимых в данном ракурсе.
Во второй главе дипломной работы мы рассмотрели специальные события, связанные со спортивными мероприятиями, проведенными футбольным клубом «Зенит»: «Зенит против расизма» и «Час Земли», в которых прослеживаются основные тенденции, заложенные в стратегии организации и проведения специального события.
На сегодняшний день перед специалистами по связям с общественностью стоит важная задача продвижения мирового футбола. К мероприятиям такого уровня можно отнести создание усилий, направленных на налаживание хороших отношений с общественностью и создание позитивного контекста для функционирования организации этого спорта. Новый статус информационного пространства привёл к тому, что событие имеет смысл только тогда, когда о нём сообщили в СМИ.
Цель связей с общественностью является установление общения и обратной связи для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Задача PR в том, чтобы правильно («наиболее благоприятным образом») позиционировать компанию в общественно-политической жизни общества. Если предприятие решило сотрудничать со СМИ, нужно выбрать постоянного автора материалов о вашем предприятии, чтобы каждый раз не вводить в курс дела нового человека. Некоторые предприятия предпочитают иметь специалиста по PR в штате, а не пользоваться PR-услугами «со стороны».
Теоретики, и практики системы связей с общественностью подчеркивают, что она является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении. Новые современные средства и технологии передачи информации во многом меняют принципы организации связи как внутри учреждения, так и с общественностью в целом.
В настоящее время особое значение приобретает совершенствование форм и способов коммуникаций между странами, субъектами рынка. На первое место выдвигаются бизнес-коммуникации, обслуживающие связи с общественностью в практике связей с общественностью.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Акимов, Н. Г. Футбол. Футбол. Футбол!!! – М.: МИР, 2001.- с. 300.
Алешина, И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. — М.: ИКФ "ЭКМОС", 2004. –с. 480.
Башин, Д. Ю. Футбол в современном мире. – М.: МИР, 1998.- с. 287.
Берников, Е. А. Спортивные игры. – М.: Просвещение, 2003.- с. 365.
Блэк, С. Паблик рилейшнз. Что такое? — М.: Модино Пресс, 2002.-с. 239.
Ващекин, Н. П. Маркетинг. – М.: ФБК-ПРЕСС, 2003.-с. 312.
Викентьев, И. Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз: 215 примеров, 10 учебных задач и 15 практических приложений. — СПб.: "ТРИЗ-ШАНС", 2001.-с. 256.
Буданцев, Ю. П. Социология массовой коммуникации. — М.: МНЭПУ, 1995.-с. 112.
Василика, М. А. Основы теории коммуникации. — М.: Гардарики, 2003.-с. 615.
Виниаминов, Н. К. Футбольные игры в истории ХХ века. – М.: Просвещение, 2000. –с. 400.
Ворошилов, В. В. Журналистика. — СПб., 2001.-с. 447.
Воскобойников, Я. С. Журналист и информация. — М.: Новости, 1993.-с. 204.
Все о футболе: Справочник / Cост. А. Соскин. — М., 1972. –с. 187.
Галумов, Э. Ю. Основы PR. — М., 2004.-с. 408.
Герасимов, Е. В. Футбол в России. – М.: Валея. – СПб.- с. 300.
Герасимов, С. В., Тульчинский, Г. Л., Лохина, Т. Е. Менеджмент специальных событий в сфере культуры. — М.: Лань, 2010.-с. 384.
Грин, Э. Креативность в паблик рилейшнз. — СПб, 2003.-с. 224.
Годин, А. М. Маркетинг. – М.: Издательский дом Дашков и К, 2002.-с. 304.
Грабельников, А. А. Массовая информация в России: от первой газеты до информационного общества: Монография. — М.: РУДН, 2001.-с. 330.
Катлип Скотт, М., Сентер Ален, Х., Брум Глен, М. Паблик Рилейшнз. Теория и Практика, 8-е изд.: Учебное пособие, - М.: ИД "Вильямс", 2003.-с. 151.
Корконосенко, С. Г. Основы творческой деятельности журналиста. — М.: Знание, 2000.-с. 272.
Курочкин, А. С. Футбол в мире. – М.: МИР, 1996.-с. 286.
Лазутина, Г. В. Основы творческой деятельности журналиста. — М.: Аспект Пресс, 2001.-с. 240.
Лалада, С. С. Футбол и развитие подростка. – М.: Наука, 1992.-с. 260.
Лебедев, И. В. Футбол. Еврокубки 1955/56-1995/96: История и статистика всех турниров. Одесса, 1996.-с. 347.
Лиудова, Н. Н. Спортивные игры в современном мире. – М.: МИР, 2002.-с. 400.
Мондозолевский, Г. Г. Щедрость игрока. – М.: Физкультура и спорт, 1994.-с. 280.
Назимко, А. Событийный маркетинг. Руководство для заказчиков и исполнителей. — М.:, 2007.-с. 224.
Никольских, Г. О. Футбол. – М.: МИР, 1993.-с. 300.
Осиповчук, Я. М. Футбольное обозрение. – М.: Наука, 2004.-с. 315.
Почепцов, Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. — М.: Релф – бук, 2002.-с. 352.
Прохоров, Е. П. Введение в теорию журналистики. — М.: Рип-холдинг, 2001.-с. 271.
Пирогов, Б. А. Футбол: Хроника, события, факты. — М., 1995.- с. 287.
Почепцов, Г. Г. Имиджелогия. — М: Релф-бук, К.: Ваклер, 2004.-с. 698.
Путанов, Т. О. Мир футбола. – М.: Владос. с. 430.
Рязанов, К. Б. Особенности футбольной игры. – М.: Наука, 2001.-с. 450.
Сондер, М. Ивент-менеджмент. Организация развлекательных мероприятий. Техники, идеи, стратегии, методы. — М.: Вершина, 2006.-с. 544.
Спирин, А. А ваше решение? Пособие для футбольного арбитра. – М.: МИР, 2000.-с. 180.
Спортивные игры; Учеб. для студентов пед. ин-тов по спец. № 2114 «Физ. воспитание» / В. Д. Ковалева. – М.: Просвещение, 1988.-с. 176.
Терещенко, В. М. Маркетинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2005.-с. 416.
Тульчинский, Г. Л. PR фирмы: технологии и эффективность. — СПб, 2001.-с. 216.
Тычков, С. О. Футбол в современном мире. – М.: МИР, 2006.-с. 298.
Фрейзер, П. Сайтэл. Современный паблик рилейшнз. — М., 2002.-с. 592.
Футбол: полная иллюстрированная энциклопедия мирового футбола». – 2-е изд. – М.: Росмэн-Издат. – 2007.-с. 549.
Хальцбаур, Э. Йеттингер, Б. Кнаусе, Р. Мозер, М. Целлер Event-менеджмент. — М.: Эксмо, 2006.-с. 381.
Чумиков, А. Н., Бочаров, М. П. Связи с общественностью. Теория и практика. — М., 2006.-с. 600.

ПЕРИОДИЧЕСКИЕ ИЗДАНИЯ:

Герасимов, С. В. Массовый праздник как специальное событие и повод для новостей./Вестник молодых ученых. Выпуск №1(2004) –СПб.: Издательско-полиграфический центр СПБГУТД. 2004.- с. 96-99.
Герасимов, С. В. Массовые праздники в политических и бизнес – PR./ Современные аспекты экономики № 14(85) - /СПб.: «Инфо-да», 2005.–с. 219-227.

ИНТЕРНЕТ-ИСТОЧНИКИ:

http://www.ru.uefa.com
http://www.foot-ball.ru
http://www.euro-football.ru
http://www.pro-futbol.ru
http://www.sports.ru
http://nash-football.ru
http://www.event.ru
http://www.propaganda.ru
http://www.eventmen.ru
http://www.footballmarket.ru
ПРИЛОЖЕНИЯ




Программа «Зенита» «Покажи красную карточку расизму»





Акция «Зенит против расизма»





Герасимов, С. В. Менеджмент специальных событий в сфере культуры / С.В. Герасимов, Г. Л. Тульчинский, Т. Е. Лохина. — М.: Лань, 2009.- С. 63.
Там же. С. 65-66.
Там же. С. 69-70.
Хальцбаур, Э. Йеттингер, Б. Кнаусе, Р. Мозер, М. Целлер Event-менеджмент. — М.: Эксмо, 2006. С. 98.
Там же. С. 96.
Там же. С. 91.
http://www.propaganda.ru
Хальцбаур, Э. Йеттингер, Б. Кнаусе, Р. Мозер, М. Целлер Event-менеджмент. — М.: Эксмо, 2006. С. 94.
Там же. С. 78.
Там же. С. 102.
http://www.eventmen.ru
http://www.eventmen.ru
http://www.eventmen.ru
http://www.eventmen.ru
http://www.eventmen.ru
http://www.eventmen.ru
http://www.eventmen.ru
http://www.eventmen.ru
http://www.propaganda.ru
http://www.propaganda.ru
http://www.propaganda.ru
http://www.propaganda.ru
http://www.propaganda.ru
http://www.propaganda.ru
Герасимов С. В., Тульчинский Г. Л., Лохина Т. Е. Менеджмент специальных событий в сфере культуры. — М.: Лань, 2009. С. 78.
Там же. С. 81.
Там же. С. 87.
Лазутина Г. В. Основы творческой деятельности журналиста. — М.: Аспект Пресс, 2000. С. 99-100.
Там же. С. 106.
Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. — М.: ИКФ "ЭКМОС", 2004 г. С. 56.
Лазутина Г. В. Основы творческой деятельности журналиста. — М.: Аспект Пресс, 2000. С. 108.
Там же. С. 112.
Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. — М.: ИКФ "ЭКМОС", 2004 г. С. 93-94.
Там же. С. 89-90.
Хальцбаур, Э. Йеттингер, Б. Кнаусе, Р. Мозер, М. Целлер Event-менеджмент. — М.: Эксмо, 2006. С. 88.
http://www.footballmarket.ru
http://www.footballmarket.ru
http://www.footballmarket.ru
http://www.footballmarket.ru
http://www.footballmarket.ru
http://www.fc-zenit.ru
http://www.fc-zenit.ru
http://www.fc-zenit.ru
http://www.fc-zenit.ru
http://www.fc-zenit.ru
http://www.fc-zenit.ru
Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. — СПб.: «Питер», 2002. С. 54.
Там же. С. 59.
Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. — М.: Центр, 1998. С. 76.
Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. — М.: ИКФ "ЭКМОС", 2004 г. С. 64.
Там же. С. 67-68.
Там же. С. 97-98.
http://www.nash-football.ru
http://www.nash-football.ru
http://www.nash-football.ru
http://www.nash-football.ru
http://www.nash-football.ru
http://www.nash-football.ru
http://www.propaganda.ru
Хальцбаур, Э. Йеттингер, Б. Кнаусе, Р. Мозер, М. Целлер Event-менеджмент. — М.: Эксмо, 2006. С. 78.
http://nash-football.ru
http://nash-football.ru
http://nash-football.ru
http://nash-football.ru
http://nash-football.ru
http://nash-football.ru
Хальцбаур, Э. Йеттингер, Б. Кнаусе, Р. Мозер, М. Целлер Event-менеджмент. — М.: Эксмо, 2006. С. 86.
Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. — М.: ИКФ "ЭКМОС", 2004 г. С. 87.
Хальцбаур, Э. Йеттингер, Б. Кнаусе, Р. Мозер, М. Целлер Event-менеджмент. — М.: Эксмо, 2006. С. 91.












2