Особенности управления продажами в сетевых торговых структурах

Быстро и вовремя доставлять товары в московские магазины позволяет собственная транспортная база, способная обеспечивать гибкий график поставок (в том числе и в ночное время).
Информационные технологии.
Для повышения эффективности функционирования сети “Детский мир” были компьютеризированы процессы управления товародвижением и бухгалтерского учета. В настоящий момент на единую автоматизированную систему переводятся все магазины.
Формирование оптимального ассортимента и техника продаж
Выбор поставщиков и контроль качества.
Принцип формирования ассортимента магазинов «Детский мир» - предоставить покупателю возможность купить все необходимое в одном месте. В настоящее время в магазинах сети представлено более 300 тыс. наименований товаров. Столь широкий ассортимент требует жесткой процедуры контроля качества. Еще до официального оформления отношения с поставщиком, сотрудники "Детского мира" собирают информацию о потенциальном партнере, проводят экспертную проверку подлинности сертификатов качества и других документов, анализируют отзывы потребителей о товарной марке.
Мерчендайзинг.
Для оптимального размещения товара в магазинах сети используется, когда это возможно, опыт и пожелания поставщиков. Кроме того, в режиме нон-стоп отслеживаются покупательские предпочтения, на основании которых производится выкладка товаров в торговом зале.
Спецпредложения.
За счет формирования комплексных предложений увеличивается продажи и повышается лояльность покупателей. Например, к началу школьного сезона предлагается набор товаров, подобранных с учетом оптимального соотношения цены и качества. Формируется группа социально-значимых товаров – товаров первой необходимости, на которые устанавливается минимальная торговая наценка.
Развитие бренда
Корпоративный стиль.
Все магазины сети «Детский мир» оформляются в одном стиле. Это и униформа персонала, и зонирование торговых площадей, а также цветовое и световое оформление магазинов.
Высокий уровень сервиса.
Стандарты качества обслуживания в «Детском мире» направлены на создание атмосферы праздника. Продавцы и менеджеры торговых залов проходят обучение сразу после приема на работу. Регулярно проводятся семинары и тренинги для повышения квалификации персонала.
Рекламная политика.
Весь год «Детский мир» проводит крупные рекламные кампании. Регулярно устраиваются детские праздники, показы мод, конкурсы. По согласованию с поставщиком предлагаются скидки и распродажи товаров.
Для того чтобы осуществит совершенствование деятельности ОАО «Детский мир - Центр» на Лубянке необходимо сконцентрировать внимание на повышении качества обслуживания и ассортиментной политики.
Приоритетным направлением совершенствования и рационализации деятельности предприятия должна стать работа по расширению ассортимента ОАО «Детский мир - Центр» на Лубянке за счет включения в него товарных групп и подгрупп пользующихся популярностью среди потребителей. Проделаем данною работу по обному из направлений - «Игры и игрушки».
Данная деятельность должна осуществляется на основе АВС – анализа построенного в рамках соотношения ассортимента ОАО «Детский мир - Центр» на Лубянке и прибыли, которую обеспечивает каждая товарная подгруппа представленная на предприятии. В таблице 3 представлены ассортиментные подгруппы ОАО «Детский мир - Центр» на Лубянке в зависимости от их доли в ассортименте.
Таблица 3
Структура ассортимента по направлению «Игры и игрушки»
Товарная группа Количество разновидностей товара Доля в ассортименте, в % Прибыль от товарной группы, в мил. Руб. Доля в прибыли, в % 1. Трансформер 350 16,7 69 1 2. Мягкие игрушки, куклы для малышей 515 24,6 207 3 3. Конструкторы 190 9,1 689 10 4. Игрушки для игры в песке и воде 150 7,2 138 2 5. Куклы 150 7,2 8 6. Наборы для детского творчества 110 5,3 69 1 7. Игрушки для самых маленьких 100 4,5 138 2 8. Электромобили 90 4,3 138 2 9. Модели и моделирование 85 4,1 413 6 10. Логические, развивающие игры 80 3,8 207 3 11. Техника 70 3,3 1654 24 12. Игрушечная бытовая техника 60 2,9 207 3 13. Необычные игрушки 50 2,4 1102 16 14. Радиоуправляемые игрушки 35 1,7 551 8 15. Компьютерные игры 30 1,4 69 1 16. Модели военной техники 25 1,2 758 11 Итого 2090 100 6890 100 На основании сравнения структуры ассортимента ОАО «Детский мир - Центр» на Лубянке с той долей, которая вносить каждая подгруппа в формирование прибыли предприятия мы можем определить перечень товарных групп и подгрупп, за счёт которых обеспечиваются максимальные поступления дохода. Данные показатели приведены в табл. 4.
Таблица 4
Группировка ассортимента по направлению «Игры и игрушки»
на основе АВС – анализа
Группа Номер Наименование товарной подгруппы

«А»
1 Модели военной техники 2 Техника 3 Необычные игрушки 4 Радиоуправляемые игрушки 5 Модели и моделирование Итого: 12,7 % в ассортименте и 65 % в прибыли

«В» 6 Электромобили 7 Игрушки для самых маленьких 8 Куклы 9 Конструкторы 10 Логические, развивающие игры Итого: 28 % в ассортименте и 25 % в прибыли

«С»
11 Мягкие игрушки, куклы для малышей 12 Игрушечная бытовая техника 13 Игрушки для игры в песке и воде 14 Компьютерные игры 15 Наборы для детского творчества 16 Трансформер Итого: 59,3 % в ассортименте и 10 % в прибыли Результаты АВС анализа могут быть представлены и в графической форме на рис 9.
На основе данных табл. 3.2. мы можем сделать вывод о том, что 65 % всей прибыли предприятия приходится на 12,7 % товаров, реализуемых в магазине. Именно на эти товары необходимо делать ставку при расширении ассортиментного перечня предприятия и обновлении ассортимента.
Приоритетным направлением совершенствования ассортиментной политики предприятия должна будет стать работа по изменению ассортимента ОАО «Детский мир - Центр» на Лубянке в соответствии со стадиями жизненного цикла на котором находится каждая из товарных подгрупп.

Структура прибыли, в % 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Структура ассортимента, в % Рис. 9. Графическое изображение АВС - анализа
Помимо приведённого направления совершенствования качества обслуживания в ОАО «Детский мир - Центр» на Лубянке необходимо уделить внимания развитию всей сети ОАО «Детский мир» по нескольким направлениям.
1. Усиление сегментации и мультисегментный рост. Существенно важной, но достаточно противоречивой тенденцией сетевого развития следует, с одной стороны, считать более жесткую сегментационную ориентацию продаж, а с другой — довольно четко проявляющееся «обратное движение»: некоторые сети стараются захватить сразу несколько перспективных сегментов, располагая в своих залах товары, ориентированные на группы с различной доходностью, и в известной мере «перемешивая» покупателей тех сегментов, которые к ним приходят. Разумеется, здесь есть опасность, что такого рода «перемешивание» может привести к оттоку от соответствующих магазинов более состоятельных, капризных и разборчивых покупателей, для которых весьма важен «круг общения» в торговом зале. Тем не менее опыт московских сетей показывает, что эта опасность не столь велика.
2. Переход к разноформатным магазинам. В тесной связи с тенденцией, отмеченной выше, идет и такая линия развития, как формирование в рамках сети разных форматов магазинов.
3. Расширение рыночной ориентации. Сегодня достаточно четко выявляется жестко проявившая себя на Западе тенденция расширения рыночной ориентации за счет выхода не только в смежные, но и в непрофильные и неродственные рынки.




















Заключение

Таким образом, данные, представленные выше, свидетельствуют о в целом здоровом и интенсивном развитии отечественных сетевых розничных структур. Они, безусловно, являются лидерами рынка и не только захватывают все большую и большую часть «торгового пространства», но и заставляют всю прочую розницу в меру ее сил и возможностей следовать по своему пути и «выравнивать» свою культуру торговли по стандартам, устанавливаемым этими сетями.
Именно крупные сети с учетом происходящих в них процессов концентрации и межсетевой самоорганизации в значительной мере выступают «гарантом» самостоятельного и эффективного развития российской розницы в условиях активного выхода на наш рынок крупных зарубежных сетевых структур. Добавим и ту роль, которую крупные сети играют в одноуровневых каналах распределения. Главный смысл и значение этой роли совсем не в том, что сеть чувствует себя абсолютным хозяином в канале и своего рода диктатором условий работы для других участников канала, прежде всего — для фирм-производителей и ее поставщиков.
Очевидно, речь должна идти об особой ответственности сетей, точнее, их менеджмента за строгое соблюдение тех «правил игры», которые в концентрированном виде мы определяем как концепцию управления продажами. Фирма-производитель, признавая ведущую роль сетевика в канале, определяет и совместно с сетевым лидером реализует те новые возможности управления движением товара и/или услуги по каналу, которые в конечном итоге и определяют эффективность деятельности канала в целом.
Изучение вопросов позволяет сделать следующие выводы:
Проникновение крупных зарубежных розничных сетей в Россию сопровождается двумя однонаправленными процессами. Большинство из этих сетей используют демпинг как мощное оружие захвата рынка, с другой стороны, идет интенсивная экспансия этих сетей прежде всего в российские мегаполисы, а по мере освоения этих рыночных пространств они направляют свое движение в города-миллионники и даже города с существенно меньшей численностью населения. В этих условиях российские сетевые ретейлеры вынуждены либо принимать открытую и жесткую конкуренцию (и ряду крупнейших наших сетей это вполне успешно удается), либо вступать в стратегические альянсы с зарубежными партнерами. Уже сегодня в России наблюдаются многочисленные факты поглощения крупных отечественных сетевых структур зарубежными розничными продавцами.
Активно развивающаяся российская сетевая розница со всей очевидностью демонстрирует ряд вполне определенных тенденций, сопровождающих это развитие: прежде всего возрастающая интенсивность их роста; параллельно идущие процессы углубления сегментации, с одной стороны, и мультисегментного роста — с другой; безусловное превалирование столичных и питерских сетей в захвате региональных рынков; использование франчайзинга как стратегического инструмента экспансии и первые примеры суперконцентрации (которые пока нельзя считать сложившейся тенденцией), когда в рамках одного пула объединяются несколько крупных сетевиков.
На основе анализа указанных тенденций и характерных черт развития крупных сетей можно сформировать определенную модель внутренней оценки сетевика, которую может использовать фирма-производитель, ориентирующаяся на одноуровневые каналы.

По результатам проделанной выше работы можно сделать следующий вывод:
В ОАО «Детский мир - Центр» на Лубянке сформирован достаточно широкий и глубокий ассортимент товаров для детей входящий в отдельный микрокомплекс.
Существенным недостатком коммерческой деятельности предприятия является достаточно сложная организационная система управления, которая функционирует с нарушением основных принципов к ее построению. Данная система, хотя и позволяет осуществлять управление ОАО «Детский мир - Центр» на Лубянке и персоналом, тем не менее, должна быть существенно модернизирована.
При формировании ассортимента и общекоммерческой политики ОАО «Детский мир - Центр» на Лубянке в недостаточной степени учитываются элементы торгового маркетинга и современные коммерческие технологии.
На протяжении ряда лет финансово-экономические показатели деятельности ОАО «Детский мир - Центр» на Лубянке имели положительные тенденции к постоянному росту, хотя в последний год темпы роста товарооборота значительно снизились. Для того чтобы получить представление об основных индикаторных показателях деятельности ОАО «Детский мир - Центр» на Лубянке необходимо присчитать точку безубыточности и запас финансовой устойчивости.
Список литературы

Гражданский Кодекс РФ. Ч.I, II.
Закон РФ «О защите прав потребителей» от 7 февраля 1992 г. №2300-1 (в ред. от 9 января 1996 г. №2-ФЗ, от 17 декабря 2007 г. №212-ФЗ).
Закон РФ №108-ФЗ «О рекламе» от 14 июня 2005 г
ГОСТ Р 51305-99. Розничная торговля. Требования к обслуживающему персоналу.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для ВУЗов. М.: Экономика, 2007
Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. – М.: ИВЦ Маркетинг., 2007.
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Карпуревского. СПб.: Питерком, 2007, с.324.
Правила торговли. М.: ИНФРА-М, 2000.
Козачук Н. Особенности коммерческого предпринимательства в торговле // Маркетинг. – 2004. - №1.
Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг М.Г. Теория и 85 ситуаций. М.: ЮНИТИ-Дана, 2007
Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. – М.: Деловая литература, 2004.
Николаева М.А. Товарная экспертиза. – М.: Деловая литература, 2008.
Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность. – М.: ИВЦ Маркетинг, 2006
Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 2007, с.7.
Синецкий Б.И. Основы коммерческой деятельности: Учебник. – М.: Юристъ, 2008.
Теплов В.И., Сероштан М.В., Буряев В.Е., Панасенко В.А. Коммерческое товароведение : Учебник. – М.: Издательский дом Дашков и К, 2004.
Организация и технология торговых процессов: Учебник для вузов. / Ф.Г. Панкратов, Э.А. Арустамов. Рук. Авт. Колл. Ф.Г. Панкратов. М. Экономика, 2000
Филатов А.А. Опыт продвижения брендов на российский рынок// Маркетинг в России и за рубежом, 2000, №5, с.75-79.
Пурсик В.М., Тулиева Н.И. Маркетинг: ключ к успеху. М.: Русь-Инфо, 2001.
Филатов А.А. Опыт продвижения брендов на российский рынок// Маркетинг в России и за рубежом, 2000, №5, с.75-79.
Федотов К.Н. Процесс маркетинговых исследований.
Щур Д.Л, Труханович Л.В. Основы торговли. Розничная торговля: Настольная книга руководителя, главного бухгалтера и юриста. – М.: Издательство «Дело и сервис», 2000.

Приложение 1
Таблица 1.
Формирование результатов хозяйственной деятельности предприятия розничной торговли
Показатель Базисный
Период
(2006 год) Отчетный
Период
(2007 год) Прирост
(+) или
уменьшение (-) Темп
роста,
% Розничный товарооборот, мил. мил. руб.. 6850000 8052000 1202000 117,5 Валовой доход
Уровень валового дохода
2397500
35
3381840
42
984340
7
141,05
120 Издержки обращения:
сумма, мил. мил. руб.
Уровень И.О.
1233000
18
1127280
14
-105720
-4
91,4
77,7 Прибыль от реализации, мил. руб. 1164500 2254560 1090060 193,6 Рентабельность по реализации, % к товарообороту 17 28 11 164,7 Проценты к получению, мил. мил. руб. - - Проценты к уплате, мил. мил. руб. - - Доходы от участия в других организациях, мил. руб. - - Прочие операционные доходы, мил. руб. 18000 150000 132000 833 Прочие операционные расходы, мил. руб. 10000 7000 -3000 70 Внереализационные доходы, мил. руб. 31000 50000 19000 161,3 Внереализационные расходы, мил. руб. - - Прибыль (убыток) до налогообложения 1203500 2312560 1109060 192,1 Налог на прибыль, обязательные платежи, мил. руб. 361050 693768 602718 192,1 Прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия после уплаты налога на прибыль, мил. руб. 842450 1618792 776342 192,1 Чрезвычайные доходы, мил. руб. - - Чрезвычайные расходы, мил. руб. - - Чистая прибыль (убыток), мил. руб. 842450 1618792 776342 191,1 Рентабельность по чистой прибыли, % к обороту 12,29 20,10 7,81 163,5





Приложение 2

Рис. 3. Товарооборот ОАО «Детский мир-Центр» в 2007 году, мил. руб.


Рис. 4. Структура прибыли ОАО «Детский мир-Центр» и предприятия в целом за 2007 год, мил. руб.







Приложение 3


Рис. 2.5. Процентное отношение доли прибыли ОАО «Детский мир-Центр» в прибыли предприятия.




Филатов А.А. Опыт продвижения брендов на российский рынок// Маркетинг в России и за рубежом, 2000, №5, с.75-79.

Теплов В.И., Сероштан М.В., Буряев В.Е., Панасенко В.А. Коммерческое товароведение : Учебник. – М.: Издательский дом Дашков и К, 2004. – с. 87.

Щур Д.Л, Труханович Л.В. Основы торговли. Розничная торговля: Настольная книга руководителя, главного бухгалтера и юриста. – М.: Издательство «Дело и сервис», 2000. – с . 120

Козачук Н. Особенности коммерческого предпринимательства в торговле // Маркетинг. – 2004. - №1.

Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность. – М.: ИВЦ Маркетинг, 2006 – с. 68.

Синецкий Б.И. Основы коммерческой деятельности: Учебник. – М.: Юристъ, 2008. – с. 135.

Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Карпуревского. СПб.: Питерком, 2007, с.324.

Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 2007, с.7.










36



Директор магазина

Заместитель директора

Коммерческий отдел

Отдел кадров

Бухгалтерия

юрист

Товарные группы

Мягкая игрушка

Наборы для детского творчества

И другие отделы – (45 секций)

Склад

Линейные связи
Функциональные связи
Параллельные полномочия

Отдел маркетинга (в перспективе)

Сектор
рекламы

Сектор
Изучения рынка

Линейные полномочная
Функциональные полномочия
Полномочия по снабжению и определению
ассортимента подразделения
Полномочия по определению товарной политики


Региональный склад 2


Региональный склад 1

7 Магазинов в которых работает по 12 - 35 человек


2 Магазина в которых работает по 25 человек


1 магазина (20 человек)

Центральный склад

Отделение в Москве

Отделение Дмитрове

Отделение в Балашихе

Отдел маркетинга

Бухгалтерия

Директор предприятия

Директор по маркетингу

Главный бухгалтер