Методы стимулирования продаж товаров на розничном торговом предприятии и их совершенствование (на материалах ОАО " Детский мир-Центр")

На первом этапе необходимо провести опрос существующих покупателей ОАО «Детский мир-Центр» с целью оценки их существующего уровня удовлетворенности и лояльности и потенциальных с целью выявления особенностей выбора магазина и отношения к конкурентам. Предлагается опросить 500 существующих покупателей в магазинах сети и 500 потенциальных посетителей магазинов (уличный опрос, в группу опрошенных могут попасть и покупатели «Детский мир-Центр»). Срок проведения опроса – июнь-август 2009 года. Стоимость проведения опроса – 110 тыс. руб. Обработка будет проведена сотрудниками отдела маркетинга. Срок обработки - сентябрь 2009 года.
На основе полученных результатов будет разработана программа формирования лояльности. Срок разработки – октябрь-ноябрь 2009 года. Подготовка в внедрению программы – декабрь 2009 года. Таким образом, начало программы придется на январь 2010 года.
Все программы формирования лояльности можно разделить на несколько групп.
Лояльность на основании стоимости и удобства. Как было выявлено ранее, «Детский мир-Центр» ориентирована на средний класс и ниже, поэтому в данном случае лояльность по цене очевидна. С точки зрения удобства, также «Детский мир-Центр» расположена в удобных местах города, в том числе, в торговых центрах. Таким образом, в рамках формирования программы лояльность нужно продолжать оставаться в то же сегменте и открывать новые магазины в доступных для покупателей местах. Кроме того, удобство будет проявляться в том, что покупатели могут приобретать в магазине все нужные товары, на что также направлено появление в ассортименте глупы «Для беременных».
Здесь же следует рекомендовать проводить различные акции, предполагающие снижение цен на определенные товары – «Товар дня», «Товар часа», «Товар недели». Такие акции целесообразно проводить совместно с поставщиками.
Рациональная лояльность. В данном случае речь идет о формировании лояльности на основе факторов, по которым покупатели выбирают магазин. Это не только цена и удобство, как было указано выше, но и широта ассортимента, квалификация персонала, удобство выкладки и др. Таким образом, нужно будет уделить большое внимание совершенствованию именно этих факторов.
Эмоциональная лояльность и лояльность в силу осведомленности. Необходима разработка яркой, красочной рекламы для привлечения внимания детей и их родителей – лояльность в силу осведомленности. Кроме того, различные подарки (например, а день рождения) могут сформировать эмоциональную лояльность покупателей. Таким образом, нужно уделить большое внимание разработке эффективной рекламной кампании и установлению эмоциональной связи с покупателями. Также следует повышать осведомленность покупателей о сети и ее товарах с помощью сайта, который должен быть информационно наполненным, форумов, публикации статей в журналах для мам и детей. Кроме того, необходимо создание «горячей линии» (8-800-…), что позволит поддерживать обратную связь с покупателями.
Также в рамках формирования эмоциональной привязанности важно формировать чувство принадлежности к группам родителей, мам, беременных женщин в рамках создания клубов для родителей при магазинах.
Таким образом, ОАО «Детский мир-Центр» от формирования лояльности на основе дисконтных карт следует перейти к комплексному формированию лояльности не только на основе стоимости и удобства, но и основе формирования эмоциональной связи покупателей с магазинами сети. В этой связи необходимо разработать программу формирования лояльности, базирующуюся на комплексном анализе особенностей поведения потребителей.


3.2. Эффективность применения методов стимуляции продаж

Рассчитаем, как реализация предложенных мероприятий повлияет на показатели деятельности ОАО «Детский мир-Центр» в 2010 году таблица 3.4.
В 2010 году затраты на повышение эффективности оформления магазина будут отнесены частично на основные фонды, частично – на себестоимость, на разработку стандартов и обучение персонала и на рекламу будут отнесены на себестоимость, выручка от размещения рекламных материалов производителей – на выручку. Увеличение заработной платы будет отнесено не только на себестоимость, но и на фонд оплаты труда.
Таблица 3.4 - Технико-экономические показатели эффективности проекта в 2010 году после проведений мероприятий
№ п/п Наименование показателя Ед. изм. базовый год планируемый год Изменение +/- % 1 Товарооборот (без НДС) Тыс. руб. 93903,00 140617,00 46714,00 150 2 Издержки обращения Тыс. руб. 46546,00 50947,22 4401,22 109 3 Стоимость основных фондов Тыс. руб. 40318,00 45650,00 5332,00 113 4 Численность работающих Чел. 3560,00 3580,00 20,00 101 5 Фонд оплаты труда Тыс.руб. 33239,00 33719,00 480,00 101 6 Балансовая прибыль (с.1 – с.2) Тыс. руб 47357,00 89669,78 42312,78 189 7 Рентабельность деятельности (с.6/с.2)х100 % 102 176 0,74 173 8 Рентабельность продаж (с.6/c.1)х100% % 50,43 63,77 0,13 126 9 Производительность труда (с.1/c.4) Руб./чел. 26,38 39,28 12,90 149 10 Фондоотдача (с.1/с.3) Руб./руб. 2,33 3,08 0,75 132 11 Средняя заработная плата (с.5/с.4) Тыс.руб./чел. 9,34 9,42 0,08 101

Как видно, совокупность мероприятий приведет к росту выручки на 50%, балансовой прибыли – на 89%. При этом нужно отметить, что произойдет снижение тема роста выручки. Это обусловлено тем, что в 2009 году будет отмечен довольно высокий прирост выручки за счет комплекса мероприятий, в 2010 году будет проведено их закрепление.
Рассчитаем показатели, характеризующие эффективность мероприятий за 2 года:
доход:
Д= БП-К = 42312,78–5332-4401,22 = 32579,56 тыс. руб.,
где БП – прирост балансовой прибыли за период действия мероприятия, К - сумма инвестиций;
индекс доходности (количество рублей прибыли, полученное на 1 рубль вложенных инвестиций):
ИД = БП / К = 42312,78 / 9733 =4,2;
срок окупаемости (число лет, необходимых для того, чтобы балансовая прибыль сравнялась с величиной инвестиций):
Ток = К / БП = 9733 / 42312,78 = 0,23
Как видно, срок окупаемости мероприятий составит около двух лет, однако, нужно учесть, что все мероприятия будут иметь долгосрочный эффект, который будет проявляться в росте удовлетворенности и осведомленности покупателей, а также в формировании лояльности. Иными словами, кроме финансового результата необходимо рассматривать повышение осведомленности о магазинах сети, а также повышение удовлетворенности покупателей от пребывания в магазине, что будет иметь результат и в следующих периодах.
Представим рекомендации по повышению объемов продаж ОАО «Детский мир-Центр» в виде таблицы 3.5.






Таблица 3.5 - Мероприятия по повышению объемов продаж ОАО «Детский мир-Центр»
Функциональные подсистемы организации Достигаемые цели Мероприятия Срок Ответственная служба Кадры Создание Учебного центра

Обучение персонала в корпоративном формате и внутрифирменное обучение Январь 2010 года Отдел персонала, компания MTI Мерчандайзинг Повышение эффективности выкладки Анализ существующих принципов выкладки и разработка нового стандарта Март-апрель 2010 года Компания «Юнион-Стандарт Консалтинг» Реализация Оптимизация ассортимента
Проведение анализа существующего ассортимента, введение новых позиций, стимулирование менеджеров по закупкам Ежемесячно Менеджеры по закупкам. Компания «Юнион-Стандарт Консалтинг» Кадры Повышение эффективности работы Обучение стандарту обслуживания Март 2008 года Менеджер по маркетингу сети, директора магазинов Маркетинг Мониторинг среды


Разработка стратегии продвижения







Оценка качества обслуживания в сети магазинов



Проведение опроса для разработки программы формирования лояльности

Внедрение программы формирования лояльности

Анализ рынка, конкурентов и потребителей

Выбор средств размещения рекламы, размещение рекламы, оценка эффективности, разработка программ стимулирования потребителей

Проведение Mystery Shopper с привлечением компании КОРУС Консалтинг

Выявление ключевых факторов лояльности



Формирование лояльности по цене, удобству, эмоциональной лояльности и др. Ежемесячно



январь 2010 года







Февраль-март 2010 года





Июнь-август 2010 года




Январь 2010 года Менеджер по маркетингу сети


Менеджер по маркетингу сети







Менеджер по маркетингу, эксперты компании «Ваши люди»



Отдел маркетинга, привлеченная компания



Отдел маркетинга Совершенствование оформления Повышение эффективности привлечения покупателей и их комфорта от пребывания в магазинах Заключение договоров на поставку оборудования. Работа с поставщиками по поводу предоставления ими рекламных материалов Оборудование – февраль 2010 года. Поставщики - ежеквартально Менеджеры по закупкам сети, директора магазинов

Сбалансированная система использует измеряемые показатели в следующих четырех направлениях:
1.  Финансовое направление, рассматривающее эффективность деятельности компании.
Данное направление предполагает установление контрольных показателей, касающихся финансовой стороны деятельности ОАО «Детский мир-Центр». Предполагается использование следующих показателей:
объем реализации;
прибыль;
размер среднего чека;
рентабельность деятельности (отношение себестоимости к объему реализации);
рентабельность продаж (отношение прибыли к объему реализации);
объемы продаж в магазинах;
себестоимость;
предлагаемые ценовые программы для постоянных покупателей;
размер рекламного бюджета и эффективность проведения рекламной кампании (отношение прироста прибыли к бюджету) и др.
Таким образом, будут использованы показатели, отражающие финансовую эффективность продаж.
2.  Оценка полезности товаров и услуг с точки зрения потребителей.
Полезность товаров для детей определяется конечными потребителями. Как показало исследование, растет потребление этой категории товаров.
Удовлетворенность потребителей может быть оценена по следующим критериям:
оценка качества продукции;
удовлетворенность ценой;
удовлетворенность ассортиментом;
удовлетворенность качеством обслуживания и выкладкой;
предпочтение магазинов сети «Детский мир-Центр»;
осведомленность о магазинах «Детский мир-Центр» и рекомендации приобрести посещать их своим знакомым и друзьям.
3. Внутренняя операционная эффективность, оценивающая эффективность организации бизнес-процессов, инновации и обучение, т.е. способность организации к восприятию инноваций, гибкость.
Внутренняя операционная эффективность касается, в первую очередь, внутренних бизнес-процессов, протекающих в компании. Необходимо контролировать следующие показатели
эффективность внутрифирменных коммуникаций;
мотивированность персонала;
производительность труда;
эффективность маркетинговой деятельности;
эффективность организационной структуры;
эффективность информационного обеспечения принятия управленческих решений и др.
4. Ориентация на постоянные отношения.
Новая стратегия ОАО «Детский мир-Центр» будет ориентирована на повышение удовлетворенности покупателей и построение долгосрочных отношений с ними за счет стимулирования повторных покупок. Это направление будет проявляться в следующих показателях:
динамика объемов продаж;
количество повторных покупок;
затраты на привлечение покупателей (рекламные расходы);
география сети и др.
Таким образом, можно говорить о том, что в системе сбалансированных показателей будут отражены все показатели, которые позволят оценить эффективность новой стратегии ОАО «Детский мир-Центр».

4. Характеристика и анализ ассортимента детской одежды

4.1. Современное состояние Российского рынка детской одежды

Рынок детской одежды можно разделить на три основных группы.
Первая - одежда производителей из стран Юго-Восточной Азии, купленная на стоковых складах по бросовым ценам, с той или иной степенью легальности перевезенная через границу и в изобилии представленная на «диких» вещевых рынках.
Вторая группа - продукция небольших отечественных фабрик, которая в основной массе не блистает ни отменным качеством, ни модным дизайном, ни раскрученной маркой, но претендует на звание «товара для среднего класса» и представлена везде, где придется: и на вещевых ярмарках, и в торговых центрах эконом-класса, и в сетевых магазинах.
Третья группа - элитная детская одежда, представленная в дорогих бутиках и сетевых магазинах верхнего ценового сегмента, что значительно ограничивает число потребителей. Сейчас по разным оценкам на долю этой группы приходится от 2 до 5% общего объема рынка, и она оценивается как малоперспективная - ее темпы развития в последнее время снижаются.
Ниша среднего ценового сегмента до недавнего времени была практически свободна. Так что как нельзя кстати пришлось появление торговли нового формата - детских торгово-развлекательных центров, в которых товары представлены в гибком ценовом диапазоне и широком ассортименте, а покупка превращается в семейный праздник.
На данный момент на рынке продаж детских товаров существует следующее распределение мест продаж (рис 4.1.). Безусловное лидерство завоевали специализированные магазины детских товаров. Сюда приходят за покупками около 90% родителей. Основную конкуренцию детским магазинам составляют гипермаркеты и универсальные магазины – 76-79% целевой аудитории покупают здесь те или иные детские товары.

Рисунок 4.1 - Места покупки детских товаров
Наиболее остро конкуренция между детскими магазинами и гипермаркетами заметна по категориям детского питания и школьных товаров: частота совершения покупок этих товаров практически одинакова по двум каналам продаж (в детских магазинах и гипермаркетах).
В региональных столицах покупки детского питания в гипермаркетах совершаются даже чаще, чем в специализированных детских магазинах.
Анализ зависимости мест покупок от доходов потребителей и возраста ребенка. Так, например, с ростом дохода возрастает частота покупок через Интернет - в 7 раз в Москве и в 2 раза в региональных столицах. С взрослением ребенка повсеместно сокращается частота покупок в специализированных детских магазинах. А самая высокая доля покупок на рынках характерна для родителей детей старше 11 лет. Особенно ярко эта тенденция заметна в Санкт-Петербурге и региональных центрах.
Родители детей младших возрастов (до 2-х лет) реже идут за детскими товарами на рынки, но чаще, чем другие, покупают их через Интернет.
Средние расходы на покупку детских товаров в семье с одним ребенком составили 3930 рублей в месяц в Москве и почти на 1000 рублей меньше в региональных центрах Рис 4.2.


Рисунок 4.1 - Ежемесячные расходы семьи на покупку детских товаров, рубли в месяц
В верхних доходных группах расходы на детские товары в 1,5 -2 раза выше по сравнению с нижними доходными группами.
Приведем рейтинг наиболее крупных розничных сетей, реализующих детские товары рис 4.3. Рейтинг магазинов проводился по нескольким показателям – известность магазина (сети), уровень посетительской активности по сети, уровень совершения покупок. Было рассмотрено 14 магазинов детских товаров - магазины федеральных сетей (имеющие более 10 магазинов в 4-х и более федеральных округах), а также наиболее крупные региональные сети (более 20 магазинов в одном регионе).
По уровню знания безусловное лидерство держат два крупнейших федеральных игрока детской розницы – универсальные магазины «Детский мир» и «Бананамама».
Сильные позиции имеют крупные региональные универсальные сети – питерская сеть «Здоровый малыш» и преимущественно московская сеть «Кораблик». Замыкают рейтинг по уровню знания специализированные магазины детской одежды, которые помимо специализации ассортимента имеют и наименьшее число магазинов (в городах опроса).
Уровень знания магазинов – общий рейтинг, % опрошенных в городах присутствия данного магазина.


Рисунок 4.1 - Уровень знания магазинов – общий рейтинг
Рейтинг магазинов меняется в зависимости от регионов. Так, например, в Санкт-Петербурге крупные местные сети «Здоровый малыш» и «Дети» по уровню посетительской активности и совершению покупок в ряде случаев обходят традиционных федеральных лидеров («Детский мир» и «Бананамама»). Соответственно региональная составляющая также оказывает серьезное влияние на продажи детской одежды в сетях розничной торговли

4.2. Процесс проектирования изделий детского ассортимента и направление его совершенствования.

Проектирование детской одежды является одной из наиболее сложных задач модельеров.
Особую группу швейных изделий составляет одежда для детей различного возраста. Характер детской одежды определяется рядом факторов, к которым можно прежде всего отнести психологические особенности детского восприятия мира; климатические условия; принадлежность к возрастной группе, учитывающей пропорциональные изменения телосложения детей в процессе взросления; влияние моды; способ производства и т. д.
Кроме того, необходимо еще учитывать и социальную функцию детской одежды. Являясь частью предметного мира, в котором живет и формируется ребенок, одежда должна способствовать утверждению его в коллективе, развитию положительных черт его характера, воспитанию позитивного отношения к трудовой деятельности взрослых. Поэтому проектирование детской одежды налагает на модельера большую ответственность.
Принято условно разделять детей по возрастным группам:
• младенческий возраст — до 1 года;
• ясельный — 1—3 года;
• дошкольный — 3—7 лет;
• младший школьный — 7—11 лет;
• старший школьный — 11 — 14,5 лет;
• подростковый — 14,5—18 лет.
Одежда детей, принадлежащих к различным возрастным группам, очень отличается по многим показателям — по пропорциям, что связано с особенностью телосложения детей в различные периоды жизни Рис 4.4;.

Рисунок 4.1 - Телосложения детей в различные периоды жизни
по силуэтным формам; по конструктивному решению; по цветовому решению и характеру рисунка ткани и т. д.
Детская одежда, как и одежда для взрослых людей, имеет тот же ассортиментный перечень и так же подразделяется по назначению и стилевой направленности. При этом принципы формообразования и художественного оформления ее столь своеобразны, что существует необходимость рассмотреть их отдельно.
Известно, что в ранний период своей жизни, т. е. с одного года до трех лет, дети активно растут. При этом не только увеличиваются размеры их тела, но и значительно изменяются пропорции телосложения.Дети в ясельном возрасте имеют большую голову (ее высота относится к росту всего тела как 1:4 или 1:4,5), короткую шею, выпуклый живот и лопатки, короткие по отношению к длине туловища конечности. Это наглядно демонстрирует схема пропорций фигуры человека в различные возрастные периоды, изображенная на рис. 88. В начале этого периода дети только начинают ходить, и поначалу их движения довольно неуклюжие. Но уже к трем годам они активно двигаются и их действия становятся более скоординированными.
Поскольку основным занятием детей ясельной группы являются игры, одежда должна быть хорошо приспособленной для этого. Это значит, что она должна быть легкой, удобной, свободной, не сковывающей движения, иметь функциональные детали (карманы), обладать яркой образностью и способствовать созданию радостного настроения.
Одежда для мальчиков и девочек
Примерный гардероб девочки этого возраста состоит из пижамы для сна, платьев, сарафанов, блузок, трикотажных маек, брюк различной длины, свитеров, курток, пальто, комбинезона и т. п.
В гардероб мальчика входят ночная пижама, брюки различной длины, рубашки, трикотажные майки, свитера, комбинезоны и полукомбинезоны, куртки, пальто и т. д.
Интересно, что в одежде для мальчиков и девочек ясельного возраста еще отсутствуют резкие различия по половому признаку. Это связано с тем, что их телосложение в этот период жизни почти одинаковое. И все же в одежде для девочек, если речь идет о платьях и пальто, основной формой является трапециевидная, т. е. расширенная от плеча или от линии груди. Такая форма лучше всего скрывает выпуклость живота.
Одежда для мальчиков характеризуется прямой формой или ее модификацией — овальной.
Отделка в одежде этой возрастной группы может быть разнообразной, особенно в одежде для девочек. Здесь уместно использование сборок, складок, оборок, рюш, декоративной тесьмы, кружев, вышивки с тематическими рисунками и т. п. Одежда мальчиков более сдержанна по отделке. Здесь большее декоративное значение приобретает яркая, выразительная фурнитура.
К четырехлетнему возрасту активный физиологический рост ребенка продолжается. Он уже становится стройнее, его ноги удлиняются по сравнению с длиной туловища, уменьшается выпуклость живота, уплощается грудная клетка. Отношения высоты головы к росту теперь составляют 1:5 или 1:5,5.
В телосложении мальчиков и девочек различия становятся все более заметными, что влечет за собой и отличие в формах и характере отделки одежды. Ассортимент и основные формы одежды детей этого возраста остаются еще прежними. Однако появляются новые черты в формообразовании и оформлении одежды.
Дети в возрасте от 3 до 7 лет приучаются к самостоятельности. В частности, это выражается в том, что они уже сами одеваются без активной помощи родителей. Поэтому важно в их одежде предусмотреть удобное решение застежки. Она обязательно должна располагаться спереди. Оптимальный вариант — застежка на «молнию» или кнопки. Если в качестве фурнитуры используются пуговицы, размер их должен быть достаточным, чтобы ребенку было легко ими манипулировать.
При отсутствии застежки нужно обозначить перед изделия каким-нибудь красочным рисунком, выполненным в технике аппликации, вышивки, набойки и т.д.
Дети дошкольного возраста очень подвижны и любознательны, их игры приобретают все более спортивный характер, поэтому в их гардеробе должны присутствовать изделия, которые организуются в спортивные комплекты, — брюки, майки, свитера, куртки, комбинезоны, жилеты и т. п.
Безусловно, следует приучать дошкольников к чистоте и аккуратности, но при этом, одевая ребенка для прогулки, нужно учитывать, что он может испачкать одежду во время активных игр, и не превращать это обстоятельство в трагедию. Просто в этот период жизни в гардеробе ребенка должны появиться повседневные и нарядные изделия.
В любом случае одежда детей ясельного и дошкольного возраста должна соответствовать образу жизни и мироощущению ребенка, способствовать формированию его вкуса, фантазии, первых трудовых навыков, не мешать спортивному развитию. Ведь хорошей можно считать только ту одежду, что помогает созданию бодрого, радостного настроения.

4.3. Ассортимент детской одежды фирмы Kerry
4.3.1. Общая характеристика и классификация ассортимента детской одежды «Kerry»

Одежда Kerry производиться в Финляндии. Каждый потребитель хочет, чтобы зимой его ребенок был одет в теплую, удобную, комфортную, многофункциональную одежду. Фирма Kerry выпускает детскую одежду специально для суровой зимы. Это яркая модная одежда на любой случай. Одежда Kerry теплая, легкая, многофункциональная, не пропускает влагу, защищает от ветра. При производстве используются натуральный мех и прочные ткани, высокотехнологичные утеплители.
Отличительные черты одежды фирмы Kerry: одежда оснащена светоотражающими деталями; материал Finlayson aktion разработан специально для холодной зимы; нижняя часть комбинезонов плотнее, что способствует ее износостойкости; манжеты утеплены; капюшон отстегивается; в задней части стильные утепленные брюки проклеены специальной лентой для большей износостойкости и влагоустойчивости; в этих же целях некоторые модели разработаны без швов в области голени.
Вся одежда очень легкая, непродуваемая, удобная, теплая, не стесняет ребенка в движении. Одежду Kerry легко отчистить от загрязнения. Ассортимент включает теплые, ветрозащитные, непромокаемые куртки, комбинезоны, куртки, шапочки, рукавички, перчатки для детей от 6 месяцев до 16 лет. Современная модная одежда Kerry оснащена удобными карманами, дополнительными отделениями для мобильного телефона и плеера. А в лыжных костюмах есть специальное устройство для карточки на подъемник. Утеплителем одежды Kerry выступает "Isosoft". Структура материалов и утеплителей состоит из большого количества тончайших волокон, что придает теплоизоляцию. Не смотря на водонепроницаемость и ветронепродуваемость, материал "дышит". Кроме того, специальная ткань не твердеет даже при температуре -25°С. Изделия быстро сохнут и легко стираются. К одежде Kerry предъявляются высокие требования. Ткани практичные, легкие, теплые, износостойкие, легкие в уходах.
Характеристика изделий Kerry:
Водонепроницаемость.
Воздухопроницаемость
Ветронепроницаемость
Водо- и грязеотталкивающая способность. Благодаря обработке DWR
Изделия легкие, не стесняют движение ребенка.
Ткань Finalyson action делает одежду водонепроницаемой и теплой.
Брюки в задней части проклеены специальной лентой для дополнительной водонепроницаемости.
В некоторых моделях нет швов в области голени для повышенной водоустойчивости и износостойкости.

Характеристика и анализ ассортимента детской одежды реализуемой в ОАО «Детский мир-Центр»

Проанализируем ассортимент детской одежды фирмы Kerry прредлагаемый в сети магазинов ОАО «Детский мир-Центр».
Ассортимент одежды Kerry предлагается не только в сетях розничной торговли, но также в большом количестве Интернет магазинов. Главное преимущество интернет-магазинов, таких как Finland Kerry, Финский дом, Интернет-магазин Play Today, перед сетями розничной торговли является возможность прямого заказа интересующей потребителя модели, не зависимо от того есть ли она в наличии на данный момент. Прямая связь с фирмой производителем дает неоспоримые преимущества, такие как покупка товара по запросу и данная услуга не доступна в сети розничной торговли.
Анализируя ассортимент детской одежды Kerry, представленный потребителю в ОАО «Детский мир-Центр», можно сделать неутешительный вывод, несмотря на то что представлены все товары ассортиментной группы куртки, брюки, комбинезоны, шапочки, рукавички и перчатки для девочек и мальчиков в возрасте от 0 месяцев до 16 лет, наблюдается неполнота выбора по сравнению с интернет-магазинами, которые предлагают весь ассортимент фирмы Kerry, по цветовым гаммам, размерам, возрастным категориям.
В данном случае к сожалению не срабатывает преимущество сети розничной торговли, пришел – увидел – купил. Учитывая специфику главного потребителя этой группы товаров, желание приобрести продукцию которая отличалась от большинства предлагаемой в рознице берет вверх.
Сравнительный анализ ассортимента детской одежды Kerry представлен в таблице 4.1


Таблица 4.1 - Сравнительный анализ ассортимента детской одежды
  0-1 год 1-2 года 2-7 лет 8-12 лет   Детский мир-Центр Finland Kerry Интернет-магазин Play Today Деский мир-Центр Finland Kerry Интернет-магазин Play Today Детский мир-Центр Finland Kerry Интернет-магазин Play Today Детский мир-Центр Finland Kerry Интернет-магазин Play Today Комбинезоны  15  21  17  16  23  19  21  22  22  15  15  16 Комплекты и Куртки  11  12 14 13   14  12  23  23  24  16  17  16 Kerry Lux 3   7  9  4  9  8  4  8  8  6  11  12 Аксессуары  21 25  27  25   22  28  19  15  19  12  13  12 Обувь  11  9 14   15  16  17  19  19  19  16  15 17 
Как видно из таблицы .. существует провал в разнообразии моделей Kerry Lux.
Соответсвенно необходимо разнообразить ассортимент представленных товаров фирмы Kerry по всем разновидностям ассортимента представляемой фирмой производителем. Учитывая более низкий спрос на определенные расцветки и гаммы, их количество на складе и в торговом зале лучше представлять небольшими партиями. Но они обязательно должны быть в наличии, учитывая требовательные запросы потребителя.

Заключение

Торговля детскими товарами - сложный бизнес. Он труднее, чем торговля бытовой электроникой, продовольственными товарами, одеждой. Проблема состоит в том, что «детская» розница требует большого ассортимента, поскольку каждой возрастной группе нужны совершенно разные товары, это, в свою очередь, обусловливает необходимость в больших торговых площадях и сложной логистике. Кроме того, организация «детской» розницы имеет свою специфику - такие магазины должны быть, если можно так сказать, зрелищными. Посетителям детского магазина необходимо правильно преподнести товар, преподать его на прилавках, правильно и грамотно обслужить посетителя. Необходимый сегодняшнему рынку формат детского магазина представляет восемь товарных групп - игрушки, обувь, одежда, белье, канцтовары, книги, спорт, товары для малышей. Минимальная площадь такого магазина - 1500-2000 кв. м.
По мнению специалистов, появление на рынке больших детских магазинов требует соответственных методов стимуляции продаж. На фоне острой конкуренции в других сегментах вложения в детскую индустрию могут быть очень выгодны - по прогнозам специалистов, спрос на товары и услуги цивилизованной «детской» розницы в ближайшие годы увеличится в 2-3 раза. Как правило, родители очень трепетно подходят к покупке товаров и одежды для детей, поэтому большую роль играет правильный выбор методов стимуляции продаж.
Перспективы рынка детских товаров во многом обусловлены особенностями поведения потребителей, которое в этом сегменте несколько отличается от других. Во-первых, большинство родителей готовы заплатить за более дорогие товары и получить моральное удовлетворение от сознания того, что ребенок «получил самое лучшее». Во-вторых, спрос на детские товары слабо зависит от цены: если взрослый человек может отложить покупку какой-то вещи для себя, то детскую вещь он вынужден покупать в любом случае. Эксперты связывают перспективы рынка детских товаров именно с последним фактором: дети растут, требуя ежегодного обновления гардероба и обеспечивая оборот рынка. Расходы на детей слабо зависят от уровня дохода семьи, за исключением очень бедных и очень богатых семей.
Большое значение в формировании успеха магазина товаров для детей среди потребителей играет их комфорт от пребывания в магазине. В этой связи необходимо уделять большое внимание расстановке торгового оборудования, оформлению магазина, выкладке товаров, а также облегчению поиска нужных товаров. На помощь покупателям при пребывании в магазине должны приходить рекламно-информационные материалы, которые помогаю сориентироваться в торговом пространстве, а также найти нужные товары, а также обученный персонал, который всегда может помочь с выбором.
На основе анализа текущего положения ОАО «Детский мир-Центр» и условий его функционирования разработаны рекомендации по реализации стратегии предприятия и формированию долгосрочного результата от ее реализации (в виде повышения эффективности деятельности путем разработки стандартов мерчандайзинга и работы с ассортиментом, на основе обучения персонала, проведения рекламной кампании и повышения качества обслуживания). Проведенные расчеты позволяют говорить о том, что мероприятия окупятся за полтора года и будут иметь долгосрочный эффект.

Список используемой литературы



Багиев, Г. Л. Маркетинг / Г. Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2008.
Бондаренко В., Федько В. Мерчендайзинг и сэплинг. – Ростов-на-Дону: Март, 2006.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Джоунс, Д. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации / Д. Джоунс. - М.: Вильямс ИД, 2005.
Завьялов, П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах( Учебное пособие / П.С. Завьялов. – М.( ИНФРА-М, 2006.
Исаенко, Е.В. Организация и планирование рекламной деятельности / Е.В. Исаенко, А.Г. Васильев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.
Китчен Ф. Стимулирование сбыта : принципы и практика : учеб. пособие для вузов : пер. с англ. / Ф. Китчен; под ред. Б.Л. Ерёмина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
Мильнер Б.З. Теория организации. – М.: ИНФРА-М, 2004.
Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2007.
Рогожин, М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности / М.Ю. Рогожин. - М.: РДЛ, 2004. – С. 237.
Ромат Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. – СПб.: Питер, 2008.
Росситер, Дж. Реклама и продвижение товаров / Дж. Росситер, Л. Перси. – СПб.: Питер, 2009.
http://psylist.net/reklam/00037.htm
http://www.mti.ru/
http://clothes.tj/
http://kerry-shop.ru
http://www.findomod.ru/
http://www.kerry.su
Приложение 1
Таблицы и диаграммы экономических показателей ОАО «Детский мир-Центр»

Таблица 1 - Динамика валового дохода торговой организации
№№
п/п Наименования товарных групп Выручка,
тыс. руб. Сумма валового дохода, тыс. руб. Уровень валового дохода, % Удельный вес, % Темп роста, % Отклонения
(+,-) 2007 год 2008 год 2007 год 2008 год 2007 год 2008
год 2007 год 2008
год абсолютное
тыс. руб. относительное Уровень вал. дох., % уд. вес, % 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 4./2. 5./3. 5./4. 5.-4. 7.-6. 9.-8. 1 Обувь, канцтовары, развивающиеся игры 11789,4 13428,2 6243,5 7293,0 53,0 54,3 15,1 15,4 116,8 1049,5 1,3 0,3 2 Текстиль 21237,6 23569,7 10460,9 11791,9 49,3 50,0 25,3 24,9 112,7 1331,0 0,7 -0,4 3 Игрушки 18060,3 20470,9 9303,2 10702,7 51,5 52,3 22,5 22,6 115,0 1399,5 0,8 0,1 4 Парафармацевтика 8194,0 9296,4 3514,5 4214,8 42,9 45,3 8,5 8,9 119,9 700,3 2,4 0,4 5 Детское питание 10702,4 12113,5 5416,5 6251,2 50,6 51,6 13,1 13,2 115,4 834,6 1,0 0,1 6 Крупногабаритные товары 13628,8 15024,5 6408,9 7103,6 47,0 47,3 15,5 15,0 110,8 694,7 0,3 -0,5 Итого 83612,5 93903,2 41347,5 47357,2 49,5 50,4 100,0 100,0 114,5 6009,7 0,0 0,0 
Рисунок 1 - Удельный вес валового дохода по товарным группам в 2007-2008 годах

Рисунок 2 - Уровень валового дохода по товарным группам в 2007-2008 годах







Таблица 2 - Динамика структуры издержек обращения по группам
Группы издержек Статьи издержек обращения 2007 год 2008 год Темп роста, % Отклонения сумма,
тыс. руб. % к обороту уд. вес, % сумма,
тыс. руб. % к обороту уд. вес, % Абсолютное
тыс.руб. Относи
тельное,
% Постоянные - расходы на аренду и содержание зданий и сооружений, оборудование 2498 3,0 9,9 2965 3,2 10,2 118,7 468 0,3 - амортизация основных средств 1362 1,6 5,4 1541 1,6 5,3 113,1 178 -0,1 - расходы на ремонт основных средств 530 0,6 2,1 552 0,6 1,9 104,3 23 -0,2 - прочие расходы 757 0,9 3,0 814 0,9 2,8 107,6 57 -0,2 Итого: 5147 6,2 20,4 5872 6,3 20,2 114,1 726 -0,2 переменные - транспортные расходы 1135 1,4 4,5 1395 1,5 4,8 122,9 260 0,3 - расходы на оплату труда 11681 14,0 46,3 13518 14,4 46,5 115,7 1837 0,2 - отчисления на социальные нужды 3037 3,6 12,0 3515 3,7 12,1 115,7 478 0,1 - расходы на рекламу 2498 3,0 9,9 2936 3,1 10,1 117,6 439 0,2 - потери товаров 328 0,4 1,3 291 0,3 1,0 88,6 -37 -0,3 - прочие расходы 1413 1,7 5,6 1541 1,6 5,3 109,1 128 -0,3 Итого: 20091 24,0 79,6 23196 24,6 79,8 115,5 3105 0,2 Всего по двум группам: 25228 30,2 100,0 29071 30,9 100,0 115,2 3843 0,0 Таблица 3 - Динамика и структура издержек обращения
№№ Статьи издержек обращения 2007 год 2008 год Темп роста, % Отклонения
(+,-) Сумма, тыс. руб. %
к обороту уд. вес, % Сумма,
тыс. руб. %
к обороту уд. вес, % абсолютное
тыс. руб. относительное
% 1. Транспортные расходы 1135 1,4 4,5 1395 1,5 4,8 122,9 260 0,3 2. Расходы на оплату труда 11681 14,0 46,3 13518 14,4 46,5 115,7 1837 0,2 3. Отчисления на социальные нужды 3037 3,6 12,0 3515 3,7 12,1 115,7 478 0,1 4. Расходы на аренду и содержание зданий, сооружений, оборудования и инвентаря 2498 3,0 9,9 2965 3,2 10,2 118,7 468 0,3 5. Амортизация основных средств 1362 1,6 5,4 1541 1,6 5,3 113,1 178 -0,1 6. Расходы на ремонт основных средств 530 0,6 2,1 552 0,6 1,9 104,3 23 -0,2 7. Расходы на топливо, газ, электроэнергию для производственных нужд 605 0,7 2,4 727 0,8 2,5 120,0 121 0,1 8. Расходы на хранение, подсортировку, подработку и упаковку товаров 479 0,6 1,9 494 0,5 1,7 103,1 15 -0,2 9. Расходы на рекламу 2498 3,0 9,9 2936 3,1 10,1 117,6 439 0,2 10. Расходы на оплату процентов за использование займов (кроме денежных) 0 0,0 0,0 0 0,0 0,0 0 0 0,0 11. Потеря товаров и технологические отходы 328 0,4 1,3 291 0,3 1,0 88,6 -37 -0,3 12. Расходы на тару 328 0,4 1,3 320 0,3 1,1 97,5 -8 -0,2 13. Прочие расходы 757 0,9 3,0 814 0,9 2,8 107,6 57 -0,2 Итого: 25228 30,2 100,0 29071 30,9 100,0 115,2 3843 0,0

Рисунок 3 -Удельный вес постоянных и переменных издержек ОАО «Детский мир-Центр»в 2007-2008 годы

Рисунок 4 - Удельный вес издержек обращения ОАО «Детский мир-Центр»в 2007-2008 годы
Таблица 4 - Экономическая эффективность ОАО «Детский мир-Центр»
№№ Показатели Единицы измерения 2007 год 2008 год Темп роста, % Отклонение (+,-) 1. Выручка от продажи товаров тыс. руб. 83613 93903 112,3 10291 2. Себестоимость проданных товаров тыс. руб. 42265 46546 110,1 4281 3. Валовая прибыль тыс. руб. 41348 47357 114,5 6010 % к обороту 49,5 50,4 102,0 1,1 4. Издержки обращения тыс. руб. 25228 29071 115,2 3843 % к обороту 30,2 31,0 102,6 0,8 5. Прибыль от продаж тыс. руб. 16110 18289 113,5 2179 % к обороту 19,3 19,5 101,1 0,2 6. Прочие операционные доходы и расходы тыс. руб. 763 890 116,6 127 7. Внереализационные доходы и расходы тыс. руб. 2341 2762 118,0 421 8. Прибыль до налогообложения тыс. руб. 17688 20161 114,0 2473 % к обороту 21,2 21,5 101,5 0,3 9. Налог на прибыль
(24%) тыс. руб. 4245 4839 114 594 10. Прибыль после налогообложения тыс. руб. 13443 15322 114,0 1880 % к обороту 16,1 16,3 101,5 0,2 11. Чрезвычайные доходы и расходы тыс. руб. 326 456 139,9 130 12. Чистая прибыль тыс. руб. 13117 14866 113,3 1750 % к обороту 15,7 15,8 100,9 0,1
Рисунок 6 - Показатели деятельности «ОАО «Детский мир-Центр»», тыс. руб.

Рисунок 7 - Показатели рентабельности ОАО «Детский мир-Центр», тыс. руб.
Приложение 2

Особенности мерчандайзинга для ОАО «Детский мир-Центр»

Товар по спецпредложению служит побудителем импульсной покупки. Торцы гондол, вешала, колонны и т.п. обращенные к самым проходным местам для покупателей служат для размещения товара «специального предложения». Необходимо поддерживать товарный запас специальных предложений в достаточном количестве. Товары по специальному предложению должны быть выделены рекламными материалами согласно концепции по pos-материалам. Торговое оборудование со спецпредложениями не должно располагаться близко друг к другу, потому что покупатель, двигаясь от одного специального предложения к другому, может посмотреть и на другой представленный товар в магазине. Список товаров категории «специальных предложений» определяется заранее коммерческим департаментом.
Общие принципы расположения товаров спецпредложений:
Если товар по спецпредложению предполагает паллетную, корзинную и т.п. выкладки, то необходимо их располагать на отдельном паллете, корзине и т.п. Главное чтобы этот артикул был представлен в достаточном количестве и лучшем месте в своей ассортиментной группе.
Товары по спецпредложению должны выделяться p.o.s.m.- материалами, ценниками, шелф-токерами и постерами на торговом оборудовании, согласно концепции по pos-материалам.
Менеджеры магазинов должны постоянно производить подсортировку товаров спецпредложения.
Товары по спецпредложению должны располагаться на уровне глаз покупателя, на тех же полках, что и обычный ассортимент, с увеличением до 3-х фэйсингов на 2-х полках, за исключением спецпредложений участвующих в ТВ - роликах и товара, у которого большие стоки, (Рис.1)
Пример расположения спецпредложения на уровне глаз, рядом с товаром той же категории.



Рисунок 1 - Пример расположения спецпредложения на уровне глаз
На примере видно, что товар по спецпредложению располагается на уровне глаз, выделен pos- материалом, согласно концепции по pos- материалам, увеличен фэйсинг до 2-х и располагается на 2-х полках.
Товар, участвующий в ТВ - роликах должен располагаться на торцевых полках с выкладкой: один артикул - минимум одна полка, два артикула - минимум две полки на одном торце и т.п., и должен выделяться, согласно концепту по pos- материалам.
Пример размещения одного спецпредложения, рекламируемого на ТВ-ролике (торцевая полка) спецпредложение (рис.2).



Рисунок 2 - Пример размещения одного спецпредложения
Пример размещения двух спецпредложений, рекламируемых на ТВ-ролике (торцевая полка) (рис. 3).

Рисунок 3 - Пример размещения двух спецпредложений
Если товар по спецпредложению крупногабаритный, то выставляем его в обычное место продажи на подиум, в зависимости от категории товаров, не увеличивая при этом фэйсинг (например детская коляска, детская кровать, матрасик для новорожденного, домик и т.п.).
Если товар по спецпредложению крупногабаритный, но при этом должен и может располагаться на обычных полках (например, крупногабаритная игрушка), то выставляем его в месте его привычного расположения в количестве двух фэйсов на 2-х полках, при этом выделяя pos- материалами, согласно концепту по pos- материалам (рис.4)
Пример размещения крупногабаритной игрушки с возможностью размещения на полке.


Рисунок 4 - Пример размещения крупногабаритной игрушки
Если товар по спецпредложению подразумевает расположение на крючках, то нужно увеличить видимость товара до 3-х фэйсингов на крючках и на 2-х рядах, выкладка должна быть вертикальной на уровне глаз (рис.5).
Пример размещения товара на крючках.

Рисунок 5 - Пример размещения товара на крючках.
Красным цветом отмечено правильное расположение спецпредложения, в максимально расширенной выкладке.. Расположение может меняться в зависимости от габаритов, главное чтобы было до 3-х фэйсов на 2-х рядах.
Размещение спецпредложений по товарной категории «Товары для новорожденных»
Спецпредложения категории товаров косметика и гигиена должны располагаться на тех же полках, что и обычньш ассортимент данной категории товаров, на уровне глаз, в центре единицы оборудования, за исключением товаров рекламируемых по ТВ, с увеличением до 3-х фэйсингов на 2-х полках, то есть выкладка должна быть вертикальной (рис. 6). При невозможности размещения большого количества артикулов с расширенной выкладкой, необходимо уменьшать количество занимаемых полок спецпредложением до одной.
Пример размещения детских подгузников при невозможности размещения товара на 2-х полках.

Рисунок 6 - Размещение детских подгузников
Спецпредложения категории товаров одежда от 0 до 3-х лет должна располагаться на тех же полках, что и обычный ассортимент данной категории, на уровне глаз, в центре единицы оборудования, по 2 фэйса одного спецпредложения на полке (рис. 7).
.
Рисунок 7 - Пример расположения одного специального предложения на единице оборудования

Если в спецпредложении участвуют несколько артикулов, то товары по спецпредложениям необходимо размещать через 2 артикула не участвующих в спецпредложении, выкладка горизонтальная (рис. 7).

Рисунок 7 - Пример размещения нескольких спецпредложений.
Товар, участвующий в ТВ- роликах должен располагаться на торцевых полках с выкладкой: один артикул- 2 фэйса, выкладка горизонтальная, и выделяться, согласно концепту по pos-материалам.
Спецпредложения категории товаров питание должны располагаться на тех же полках, что и обычный ассортимент данной категории, на уровне глаз, в центре единицы оборудования, по 5 фэйсов одного спецпредложения на полке.
Размещение спецпредложений по товарной категории «Одежда, Белье»
Размещение товара по спецпредложению данной категории возможно только в самых проходных местах.
Спецпредложения по одежде должны вывешиваться вместе с товаром, не участвующем в спецпредложении (внутри торговой марки), но с увеличением фэйсинга и выделением соответствующими pos- материалами, согласно концепции по pos-материалам. Пример расположения вешал со спецпредложениями (рис. 9).

Рисунок 8 - Пример расположения вешалок со спецпредложениями
Вешала со спецпредложениями необходимо размещать минимум через 2 единицы торгового оборудования с товаром без спецпредложений.
В отделе одежды для мальчиков необходимо размещать только оборудование со спецпредложениями для мальчиков, а в отделе одежды для девочек необходимо размещать только оборудование со спецпредложениями для девочек (рис.9 и 10).
Пример выкладки спецпредложенин для мальчиков в отделе продаж одежды для мальчиков.

Рисунок 9 - Пример выкладки спецпредложенин для мальчиков
Пример выкладки спецпредложений для девочек в отделе продаж одежды для девочек.

Рисунок 10 - Пример выкладки спецпредложений для девочек
На вешалах со спецпредложениями должны висеть в линейку все размеры предлагаемого товара и во всех цветах.
При вымывании нескольких размеров из одной линейки спецпредложения, менеджер магазина должен сообщить в центральный офис брендменеджеру об этом. Брендменеджер должен провести анализ вымывания данного товара в других магазинах и из тех магазинов, где этого товара более чем в достаточном количестве отправить в тот магазин, где этого товара не хватает.
Товар, участвующий в ТВ - роликах должен размещаться по тому же принципу, что и остальные спецпредложения категории «Одежда». Пример размещения спецпредложення с выделением рекламными материалами (рис. 11).

Рисунок 11 - Размещение спецпредложення с выделением рекламными материалами
Размещение спецпредложений по товарной категории «Обувь»
Любые спецпредложения, в том числе и участвующие в ТВ-ролике, должно располагаться внутри торговой марки в соответствии с выкладкой данной марки (пристенок, либо подиум) в центре торгового оборудования (рис. 12).


Рисунок 12 - Размещение спецпредложений по товарной категории «Обувь»

Китчен Ф. Стимулирование сбыта : принципы и практика : учеб. пособие для вузов : пер. с англ. / Ф. Китчен; под ред. Б.Л. Ерёмина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
Завьялов, П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах( Учебное пособие / П.С. Завьялов. – М.( ИНФРА-М, 2006. - С. 314.
Исаенко, Е.В. Организация и планирование рекламной деятельности / Е.В. Исаенко, А.Г. Васильев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – С. 127.
Рогожин, М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности / М.Ю. Рогожин. - М.: РДЛ, 2004. – С. 237.
Багиев, Г. Л. Маркетинг / Г. Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2008. – С. 265.
Росситер, Дж. Реклама и продвижение товаров / Дж. Росситер, Л. Перси. – СПб.: Питер, 2009; Джоунс, Д. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации / Д. Джоунс. - М.: Вильямс ИД, 2005.
Ромат, Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. – СПб.: Питер, 2008. – С. 332.
Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2007. – С. 310.
http://psylist.net/reklam/00037.htm
http://psylist.net/reklam/00037.htm
http://psylist.net/reklam/00037.htm
Бондаренко В., Федько В. Мерчендайзинг и сэплинг. – Ростов-на-Дону: Март, 2006.
Мильнер Б.З. Теория организации. – М.: ИНФРА-М, 2004.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
http://www.mti.ru/
http://clothes.tj/
http://kerry-shop.ru
http://www.findomod.ru/
http://www.kerry.su


















2









Генеральный директор

Коммерческий директор

Финансовый директор

Секретарь

Отдел маркетинга

Отдел закупок и логистики

Отдел продаж

Бухгалтерия

PR менеджеры

Администраторы магазинов

Продавцы консультанты

Высокий



Темпы
роста рынка



Низкий




«Звезда»

«Дойная корова»

«Темная лошадка»

«Собака»

Высокая Доля рынка Низкая

14,1%

25,4%

21,6%

9,8%

12,8%

16,3%

14,3%

25,1%

21,8%

9,9%

12,9%

16,0%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

Обувь, канцтовары,

развивающиеся игры

Текстиль

Игрушки

Парафармацевтика

Детское питание

Крупногабаритные

товары

2008

2009