Исследование принятия решения о покупке товара

Исследование показало, что сегменты 4,5 и 9, уровень дохода которых варьируется от 6000 до 10 000 руб., прежде всего оценивают организацию торговли в магазине, тогда как цена уходит на второй план (табл. 8).
Выяснилось также, что причины покупки чая определенно связаны с полом покупателей. Для большинства женщин самыми значимыми оказались следующие факторы: большой выбор чая (28,8 %), качество товара (27,3 %), цена (25,4 %). Что касается мужчин, для них были важны скорее следующие факторы: качество (11,5 %), удобство расположения магазина (9,2 %), большой выбор сортов (7,3 %). Можно предположить, что такая тенденция складывается по следующим причинам:
– женщины при покупке товара стремятся получить двуединую выгоду «качество + цена» и готовы обойти все магазины в поисках товара, соответствующего этим требованиям;
– мужчины, напротив, ищут качественный товар, стремясь сократить время, расходуемое на покупку, поэтому одним из важных факторов для них является удобное расположение магазина.
Таблица 7
Степень значимости характеристик чая для покупателей в выделенных сегментах

Выделенный сегмент по уровню дохода, руб. Степень значимости характеристик чая Упаковка Страна Марка Цена Польза для здоровья Информация о новом сорте Качество 1. 4000-5000 XXX XXX XXX XX XXX XXX ХХХХ 2. 3000-4000 XXX XXX XXX XXX ХХХХ XXX ХХХХ 3. 1000-2000 XX ХХХХ XX ХХХХ ХХХХ XXX ХХХХ 4. 8000-10 000 XXX ХХХХ ХХХХ X XXX ХХХХ ХХХХ 5. 6000-8000 ХХХХ ХХХХ XXX X XXX XXX ХХХХ 6. 5000-6000 ХХХХ XXX XX XX XXX XXX ХХХХ 7. 2000-3000 XXX ХХХХ XXX ХХХХ ХХХХ XXX ХХХХ 8. Ниже 1000 X XX XX ХХХХ ХХХХ XX ХХХХ 9. Выше 10 000 ХХХХ ХХХХ XXX X XXX ХХХХ ХХХХ
Что касается выбора места покупки чая, а также частоты покупки, исследования показали следующее. Чай покупают в основном в небольшом количестве, раз в неделю или в две недели, по 1-2 пачки. Таким образом, покупатели не склонны запасаться чаем впрок, а покупают его по мере необходимости. Обработка и анализ данных позволили выделить сегменты, стремящиеся купить этот продукт именно в секции «Чай» ООО «Автозаводский универмаг». При этом были просуммированы варианты ответа «всегда здесь покупаю», «почти всегда здесь покупаю» и «иногда здесь покупаю». Прежде всего это относилось к сегментам 4 и 5 (10,4 % и 7,7 % соответственно), уровень дохода которых – 6000-10 000 руб. Что касается сегмента с доходом выше 10 000 руб., эта группа может покупать чай как в универмаге, так и в других крупных магазинах (более 85 %).
Таблица 8
Чувствительность сегментов с различным уровнем дохода к факторам, относящимся к торговому предприятию

Выделенный сегмент по уровню дохода, руб. Факторы, связанные с торговым предприятием Удобство расположения Большой выбор чая Качество Цена Работа персонала Атмосфера магазина Средства стимулирования продаж 1. 4000-5000 XX XXX XXX X XX X X 2. 3000-4000 XX XXX XXX X XX X X 3. 1000-2000 XX XX XXX XXX X X XX 4. 8000-10 000 XXX XXX XXX X XX XX X 5. 6000-8000 XXX XX XXX X XX XX X 6. 5000-6000 XX XXX XXX X XX X X 7. 2000-3000 X XX XXX XXX X X X 8. Ниже 1000 XX X XX XXX X X XX 9. Выше 10 000 XXX XXX XXX X X XX XX
Продолжая группировать потребителей в кластеры с более или менее однородными признаками, можно объединить 1-й, 2-й и 6-й сегменты; 4-й, 5-й и 9-й, а также 3-й, 7-й и 8-й, так как их представители похожи по покупательскому поведению.

Интерпретация профилей полученных сегментов
Анализ поведения потребителей в процессе рыночного выбора позволил выделить сегменты, имеющие значимые различия, и интерпретировать их профили (табл. 9).
Представляется, что предложенная методика в принципе могла бы обеспечить исследование поведения покупателей не только чая, но и любых потребительских товаров. Она подтверждает возможность использования методов кластерного анализа, основанных на применении современных компьютерных технологий и анализе первичной маркетинговой информации, полученной с помощью анкетирования.
Таблица 9
Описание профилей сегментов
Сегмент Профиль Первый сегмент - «взыскательный» (4, 5, 9 по уровню дохода – 6000 – 10 000 руб. и выше) Самый малочисленный, к нему относилось 22,3 % объектов выборки. В нем 12,6 % женщин и 10,6 % мужчин. Средний возраст потребителей составил 25-35 лет, хотя здесь присутствовали и люди старшего возраста (старше 50 лет). По роду занятий в сегменте преобладали менеджеры среднего звена, предприниматели, бухгалтеры, экономисты, высококвалифицированные рабочие и домохозяйки. Основные факторы, влияющие на осознание потребности в чае: внутренние - привычка пить чай, желание иметь новинку; внешние - исчерпан запас, праздник, подарок к особому случаю.
Покупали чай чаще всего в крупных магазинах. На выбор магазина влияли: качество товаров, их большой выбор, атмосфера в магазине, удобство его расположения. Наибольшее значение при выборе чая имели качество, марка, страна изготовления. Упаковка важна при покупке чая в подарок. Цена существенного значения не имела Второй сегмент - «ориентированные на качество товаров» (1,2,6 по уровню доходов -3000 - 6000 руб.) Самый многочисленный сегмент; к нему относилось 51,6 % объектов выборки. При этом в сегменте преобладали мужчины - 59,2 % общей выборки. Средний возраст потребителей - 25-35 лет; род занятий - бухгалтеры, экономисты, высококвалифицированные рабочие, учителя, врачи, журналисты.
Основные факторы, влияющие на осознание потребности в чае:
внутренние - привычка пить чай, желание получить удовольствие; внешние - исчерпан запас, праздник.
При посещении магазина обращали преимущественное внимание на качество товаров, возможность выбора чая, работу персонала.
Основными критериями выбора чая являлись его качество, страна-производитель, марка. Цена имела большее значение, чем в первом сегменте Третий сегмент - «экономные» (3, 7, 8 по уровню дохода - ниже 3000 руб.) Этот сегмент занял второе место по численности, к нему относились 26,1 % объектов выборки. В нем 7,7 % мужчин и 18,6 % женщин (от выборки). Средний возраст потребителей - 40-50 лет, род занятия - пенсионеры, учителя, врачи, инженеры.
Основные факторы, активизирующие решение о покупке чая:
– внутренние - польза для здоровья;
– внешние - исчерпан запас.
При выборе места покупки большое значение имели цена и качество предлагаемых товаров. Основным оценочным критерием вариантов чая служила цена. Принималось во внимание такое свойство чая, как польза для здоровья
Заключение

Таким образом, анализ процедуры и методов исследования потребительского поведения в процессе рыночного выбора позволяет сформулировать определенные выводы и рекомендации по их эффективному использованию в сфере услуг.
Успех управления поведением покупателей во многом определяется пониманием того, каким образом они принимают решение о покупке. Он, таким образом, во многом зависит от качества процедур сбора, обработки и анализа данных о решениях покупателей, касающихся развития бизнеса.
Предпринимая попытки изучить поведение потребителей в процессе рыночного выбора, предприятия должны научиться прежде всего выстраивать модель процесса принятия решения о покупке. При этом можно пользоваться накопленным опытом, поскольку российская специфика этого процесса касается только методологии исследования в силу специфики российской действительности.
Анализ последовательных этапов процесса принятия решения о покупке требует использования при сборе информации не только количественных, но и таких качественных методов, как фокус-группы, глубинные интервью, проекционные тесты и др. Выбор этих методов – процесс творческий, он определяется конкретной ситуацией, связанной с характером продукта, спецификой изучаемого рынка, возможностями предприятия, сроками проведения исследования и теми средствами, которыми располагают организаторы.
Особенности и методы исследования отражены в описанной выше процедуре исследования, основными этапами которой являются:
– выбор методов исследования;
– определение объема выборки и составление анкеты;
– сегментирование покупателей данного продукта по социально-демографическим признакам;
– анализ основных стадий процесса принятия решения потребителями о покупке продукта;
– сегментирование потребителей по поведению при принятии решения о покупке продукта;
– интерпретация профилей полученных сегментов.
Поскольку специалисты по маркетинговому управлению обычно сосредоточены на рыночных сегментах, а не на отдельных покупателях, при исследовании поведения потребителей большое значение имеет метод сегментации, основанный на теории группировок и статистических методах выявления различных взаимосвязей.
Чтобы обеспечить эффективную маркетинговую коммуникацию с потребителями, необходимо прежде всего определить социально-демографический профиль их сегментов, т. е. активно использовать методы совместного статистического анализа нескольких групп признаков одновременно, так как наибольшую ценность эти признаки имеют в комбинации один с другим.
Для определения профиля сегментов в соответствии с потребительским поведением при принятии решения о покупке необходимо применять кластерный анализ, позволяющий сопоставлять социально-демографические характеристики потребителей разных сегментов с их поведением на каждом этапе процесса принятия решения о покупке. Информация, полученная на этой основе, дает предприятиям реальный шанс глубже понять своих потребителей, она исключительно удобна для восприятия, анализа и принятия решений по управлению их поведением.
Апробация предложенной методики показала, что ее можно использовать для исследования поведения покупателей практически любого товара на потребительском рынке, предлагаемого предприятиями розничной торговли и сферы услуг.
Опыт практического использования результатов маркетинговых исследований процесса принятия потребителями решения о покупке показывает, что они образуют хорошую информационно-аналитическую базу для последующей разработки стратегии маркетингового управления этим процессом в сфере услуг.
Список использованной литературы

Weis H. Marketing / 8 Auflage. Ludvigshafen (Rhein). - Kichl, 2007.
Алешина И. Поведение потребителей. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006.
Беляевский И. Статистика рынка товаров и услуг / Под общ. ред. И. Беляевского. – М.: 2006. – С.  432.
Березин И. Распределение доходов населения России в 2006 г., // Практический маркетинг. – 2006. - № 8.
Гислэн С. Стратегическое значение информации и роль базы данных в маркетинге// Проблемы теории и практики управления. – 2007. – № 1. – С. 105.
Ильин В. Поведение потребителей. – СПб., М.: Питер, 2006. – С. 9.
Лайдинен Н. Потребление чая россиянами // Практический маркетинг. - 2006. - № 7.
Романов А., Корлюгов Ю., Красильников С. Маркетинг / Под общ. ред. А. Романова – М.: ЮНИТИ, 2006. – С. 51.
Черчилль Г. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2007. – С. 405.
Эпджел Д., Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. – СПб., М.: Питер, 2006. – С. 143.

Ильин В. Поведение потребителей. – СПб., М.: Питер, 2006. – С. 9.
Романов А., Корлюгов Ю., Красильников С. Маркетинг / Под общ. ред. А. Романова – М.: ЮНИТИ, 2006. – С. 51.
Алешина И. Поведение потребителей. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006.
Эпджел Д., Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. – СПб., М.: Питер, 2006. – С. 143.
Weis H. Marketing / 8 Auflage. Ludvigshafen (Rhein). - Kichl, 2007.
Беляевский И., Статистика рынка товаров и услуг / Под общ. ред. И. Беляевского. – М.: 2006. – С.  432.
Гислэн С. Стратегическое значение информации и роль базы данных в маркетинге// Проблемы теории и практики управления. – 2007. – № 1. – С. 105.
Черчилль Г. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2007. – С. 405.
Березин И. Распределение доходов населения России в 2006 г., // Практический маркетинг. – 2006. - № 8.
Лайдинен Н. Потребление чая россиянами // Практический маркетинг. - 2006. - № 7.
Данные условные обозначения применимы также к табл. 6-8.












2