Маркетинг в банковской сфере

Сегодня банки, ориентированные на рынок юридических лиц достаточно интенсивно подчеркивают связь с реальным сектором экономики. Яркие примеры такой рекламной политики демонстрируют ЕвропТрастовый банк, компания НИК-Ойл и др.
Успех или неудача рекламной политики банка напрямую зависит не только от удачного формирования имиджа банка и его позиционирования в сознании клиентов, но и от поддержания этого имиджа в течение достаточно долгого периода времени. Необходимо отметить, что если задача создания имиджа во многом носит рекламный характер, то его поддержание находится практически вне компетенции рекламных и PR-служб. Решающим фактором в этом вопросе становится уровень обслуживания клиентов. Клиента банка нельзя обмануть дважды и никакая реклама здесь не поможет, - слишком хрупка категория "доверие".
Таким образом, представляя банк как организацию сферы услуг, одной из основных задач для него становится привлечение клиентов. В связи с этим важным становится определение конкурентоспособности банка. Для повышения уровня конкурентоспособности современными банками используются маркетинговые методы – рекламные и PR-кампании, продвижение брэнда банка и другие.
Для каждой приоритетной для банка отрасли должно быть подготовлено специальное предложение, включающее получившие в банке наибольшее развитие услуги, адаптированные под актуальные потребности компаний, относящихся к выбранной отрасли. Благодаря специальному предложению услуга начинает сама себя продавать. Уже нет необходимости в посреднике в лице сотрудника клиентской службы банка, который сопоставляет услуги банка с потребностями клиента. Специальное предложение составляется таким образом, чтобы клиент банка сам смог ответить на интересующие его вопросы. Специальное предложение нацелено на определенного сотрудника компании-клиента. Это может быть не только финансовый директор, но и, например, коммерческий директор или директор по логистике. Коммерческий директор в большинстве случаев является публичным сотрудником, а потому более доступен для клиентской службы, чем финансовый директор.
Разработка отраслевой стратегии банка не ограничивается только созданием специальных предложений, а представляет собой целый комплекс мероприятий:
выбор приоритетных для банка отраслей;
исследование сложившейся в выбранной отрасли практики организации продаж;
разработка финансовых инструментов, стимулирующих продажи компаний выбранной отрасли;
формирование специального предложения (адаптация разработанных финансовых инструментов к услугам банка);
оценка готовности банка поддерживать специальное предложение, разработка плана внутренних преобразований и укомплектование банка необходимыми для отраслевой экспансии ресурсами;
создание презентационных материалов;
формирование карты рынка для приоритетной отрасли;
выявление отраслевых коммуникаций, планирование отраслевой рекламы;
подбор клиентского менеджера, обладающего знанием отраслевой специфики, опытом продаж и банковским опытом;
обучение сотрудников банка отраслевой специфике и сценариям продаж специального предложения.
Отраслевая стратегия позволяет формировать требования к услугам банка, исходя не из финансовых проблем его клиентов, а из проблем, сдерживающих расширение их бизнеса. Современные банковские услуги, в первую очередь кредитные продукты (факторинг и лизинг), становятся для клиента банка одним из инструментов продаж. Сам собой напрашивается вывод о том, что банковский продукт, входящий в состав специального предложения, должен быть в первую очередь интересен не клиенту банка, а клиенту клиента. Такой подход в корне меняет традиционное представление о маркетинге и презентации финансовых продуктов.
Уровень глубины банковского маркетинга определяется количеством звеньев, анализируемых банком для планирования линейки услуг, в цепочке образования стоимости, участником которой являются его клиенты. Если банк анализирует только деятельность своих клиентов, то это маркетинг первого уровня, или поверхностный маркетинг. В случае если объектом рассмотрения банка являются клиенты клиентов банка, то это маркетинг второго уровня (рис. 3.1).

Рис. 3.1 – Банковский маркетинг второго уровня
Процесс составления специального предложения может быть проиллюстрирован на примере рынка оптовых поставок компьютерной техники, на котором продавцами являются IT-дистрибьюторы. Из всей линейки услуг банка следует отобрать услуги, являющиеся инструментами продаж и ориентированные на коммерческого директора. В данном случае таким услугами являются факторинг, ориентированный на дилеров, и лизинг, направленный на корпорации. От лица клиентов 1Т-дистрибью-тора требования к лизингу формулирует IT-директор (корпоративный канал продаж), а к факторингу - директор по закупкам (канал широкопрофильной дистрибуции). В результате суммирования этих требований и адаптации к ним услуг банка образуется специальное предложение, предоставляющее коммерческим директорам новые инструменты продаж. Коммерческие директора сами привлекают финансовых директоров, с которыми уже можно обсуждать перспективы комплексного банковского обслуживания.
Заключение

Необходимым условием совершенствования обслуживания клиентов в коммерческом банке является использование приемов банковского маркетинга. Используя маркетинг как концепцию управления банковским продуктом, его переориентацию в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры и перспективами развития потребительского спроса, необходимо отметить сложности учета и специфику складывающихся рыночных отношений в этой области, особенно ценообразования и планирования ассортимента предоставляемых услуг.
Продвижение, как и любая система, динамично и поэтому требует постоянного теоретического осмысления. Знание его теоретических основ, как и понимание  непривычной для нас терминологии – один из важнейших факторов успеха в практическом понимании.
Понятие «продвижение» введено в практику маркетинга Джером Маккарти в его знаменитой модели «4р»: товар, цена, распределение, продвижение (product, price, place, promotion). Деятельность по продвижению включает рекламирование, персональные продажи, связи с общественностью и стимулирование сбыта.
Хотя политика продвижения, или коммуникативная программа, относится скорее не к стратегическому (анализ потребностей, привлекательности и конкурентоспособности), а к тактическому маркетингу, большинство авторов признают необходимость принятия ряда стратегических решений при планировании коммуникаций. Исследование теории и практики планирования деятельности в сфере продвижения (как в целом, так и по отдельным инструментам), а также анализ общих принципов стратегического планирования позволяет нам выделить  главные задачи, которые должны быть решены при моделировании методики разработки стратегии продвижения товара.
Таким образом, предлагаемый подход к формированию основных факторов модели маркетинговых коммуникаций сочетает в себе элементы преемственности с традиционными. Выбор аудитории есть не что иное, как планирование будущего эффекта. Поэтому еще на стадии проектирования будущих практических действий важно определить, что предприятие желает достичь коммуникативной акцией, в чем должен состоять ее эффект. 
Анализ основных элементов и этапов функционирования представленной модели  стратегии продвижения позволит специалистам по маркетингу наполнить ее конкретным содержанием, спрогнозировать конструктивные направления  влияния на потребителей. Таким образом, модель процесса планирования стратегии продвижения дает возможность получить  мысленный образ  содержания сложного процесса продвижения в совокупности и взаимодействии ряда элементов, помогает свести воедино закономерности и функции продвижения. При этом специалистам управления предоставляется возможность обозревать модель как целостную систему с учетом постоянных ее элементов: субъектов управления (организации), объектов управления (потребителей), рыночной обстановки и др.
Банковская конкуренция - это совершающийся в динамике процесс соперничества коммерческих банков и прочих кредитных институтов, в ходе которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке кредитов и банковских услуг.
Сферой банковской конкуренции является банковский рынок. Его специфика заключается в том, что это - очень сложное образование, имеющее весьма широкие границы и состоящее из множества элементов.
Специфика конкуренции в банковской сфере определятся тем, что банк работает в сфере услуг. По сути, банковский продукт - это комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.
Современные коммерческие банки функционируют в роли продавцов или покупателей практически во всех рыночных секторах.
В настоящий момент нет определенного набора показателей для оценки конкурентоспособности банка. Однако мнение аналитиков оценке конкурентоспособности сводится к тому, что основой конкурентоспособности банка является его рейтинг.
Наличие высокого рейтинга коммерческого банка дает ему ряд известных преимуществ, таких как:
- возможность расширения занимаемой доли рынка;
- повышение рентабельности работы и конкурентоспособности на рынке заемных ресурсов за счет снижения стоимости привлечения ресурсов и установления ставок в зависимости от рейтинга;
- повышение доверия со стороны клиентов, рост привлекательности в качестве заемщика, а значит, привлечение новых клиентов и их ресурсов.
Необходимым условием конкурентоспособности банка является использование приемов банковского маркетинга. Маркетинг широко стал применяться в сфере управления банками последние 20-30. Этому способствовало усиление конкуренции не только между банками страны, но и развитие международной конкуренции. Острейшая борьба за вклады населения, на сфере эффективного приложения капитала заставила банки, как в свое время и промышленность, заняться детальным изучением потребителей, созданием целостной системы улучшением и продвижения своих услуг.
Основными приемами банковского маркетинга является: сегментация рынка, создание гаммы банковских услуг, учет стадии жизненного цикла банковских услуг, дифференциация деятельности, установление цены.
Российский банковский менеджмент должен широко использовать опыт развитых стран по внедрению банковского маркетинга. Центральной задачей банка, наряду с получением прибыли и обеспечением приемлемой степени риска, становится планомерная деятельность по привлечению клиентуры, расширению сферы сбыта услуг, завоевания новых сегментов рынка. Из этой постановки вытекают задачи:
1) Банковского менеджмента: банку необходимо найти клиента, чтобы предоставить ему услуги, удовлетворять потребности банка как организации, т.е. обеспечить ему доход для развития, создание системы мотивации персонала, постоянный поиск своих сравнительных преимуществ.
2) Проведение политики маркетингового подхода к работе с клиентами требует большой исследовательской работы по определению характеристики клиента, его потребностей, что обеспечит объективный процесс разработки стратегии и тактики работы банка.
Список использованной литературы

Васильев В.М. Управление в банке. Уч. для вузов.- М.: изд. АСВ, 2004.-456 с.
Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга. – М.: Ось-89, 2009.
Дашков Л. П. , Памбухчиянц В. К. Коммерция банка: Учебник для вузов Изд. 3-е, перераб., доп. М: Маркетинг 2001.- 596 с.
Казаренкова Н.П. Конкурентоспособность коммерческого банка на региональном рынке кредитных услуг населению / Автореф. дисс. на соискание ученой степени канд. эк. наук. Орел, 2006.
Караваева И. В. Банковское дело.- М.: Юристъ, 2003. -421с.
Коломийченко О.В Антимонопольная политика на рынке финансовых услуг // «Конкуренция и рынок», № 17-2003
Лунтовский Г.И. Проблемы и перспективы развития российского банковского сектора // Материалы к выступлению на XIII Ялтинской межбанковской конкуренции. Ялта, 2006
Мокров А.В., Вишняков А.А. Современная банковская реклама в России // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2006, №3.
Панова Г.С. Российские банки в зеркале мировых тенденций. // Банковские услуги (Москва), № 12 – 2007
Световцева Т.А., Федорович Н.П. К вопросу о конкурентоспособности банковских продуктов как составляющей банковской конкуренции//«Современные аспекты экономики», Санкт-Петербург: 2005. - №1(68)
Световцева Т.А., Федорович Н.П. Конкурентоспособность коммерческого банка на рынке потребительского кредитования//«Совершенствование механизмов управления в финансово-кредитной системе экономики России»: монография/под ред. Т.А. Световцевой, С.Г. Емельянова, З.А. Кондратьевой, Курск: 2005г. – 352с.
Световцева Т.А., Федорович Н.П. Конкурентоспособность коммерческого банка на рынке потребительского кредитования//«Совершенствование механизмов управления в финансово-кредитной системе экономики России»: монография/под ред. Т.А. Световцевой, С.Г. Емельянова, З.А. Кондратьевой, Курск: 2005г. – 352с.
Световцева Т.А., Федорович Н.П. К вопросу о конкурентоспособности банковских продуктов как составляющей банковской конкуренции//«Современные аспекты экономики», Санкт-Петербург: 2005. - №1(68)
Казаренкова Н.П. Конкурентоспособность коммерческого банка на региональном рынке кредитных услуг населению / Автореф. дисс. на соискание ученой степени канд. эк. наук. Орел, 2006.
Панова Г.С. Российские банки в зеркале мировых тенденций. // Банковские услуги (Москва), № 12 – 2007
Коломийченко О.В Антимонопольная политика на рынке финансовых услуг // «Конкуренция и рынок», № 17-2003
Лунтовский Г.И. Проблемы и перспективы развития российского банковского сектора // Материалы к выступлению на XIII Ялтинской межбанковской конкуренции. Ялта, 2006
Караваева И. В. Банковское дело.- М.: Юристъ, 2003. -421с.
Караваева И. В. Банковское дело.- М.: Юристъ, 2003. -421с.
Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга. – М.: Ось-89, 2009.
Мокров А.В., Вишняков А.А. Современная банковская реклама в России // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2006, №3.
Васильев В.М. Управление в банке. Уч. для вузов.- М.: изд. АСВ, 2004.-456 с.
Дашков Л. П. , Памбухчиянц В. К. Коммерция банка: Учебник для вузов Изд. 3-е, перераб., доп. М: Маркетинг 2001.- 596 с.
Дашков Л. П. , Памбухчиянц В. К. Коммерция банка: Учебник для вузов Изд. 3-е, перераб., доп. М: Маркетинг 2001.- 596 с.
Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга. – М.: Ось-89, 2009.









30