Фирменный стиль. Имидж фирмы.

Значение имиджа для успеха компании сложно переоценить. Имидж - один из механизмов воздействия на других людей, возможность психологического влияния на людей.
«Психологи и социологи изучают объективную природу психологических образов. Но PR-специалисты подходят к их анализу всегда прагматически. Имидж для них - это объект обследования и коррекции. Чтобы создать имидж, сформировать, а потом рекламировать, нужно понять сильные и слабые стороны, его «анатомию». (Почепцов Г.Г. Имиджелогия. –М.: изд. «Ваклер». 2000. С 130.).
Специалист по связи с общественностью никогда не работает с имиджами, которые формируются в сознании индивида путем непосредственного общения. Для него важны только те, что касаются восприятия личности, складывающегося под воздействием их практических действий, устных заявлений, печатных материалов и других сообщений. Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения.
«Имидж — это образ, который специально формируется в глазах различных социальных групп. Он возникает не спонтанно, а благодаря целенаправленным усилиям целой команды специалистов». (Почепцов Г.Г. Имиджелогия. –М.: изд. «Ваклер». 2000. С 130.)
Существуют три основные группы ресурсов влияния на аудиторию:
1) Средства влияния, не зависящие от конкретной компании, являющегося лидером, но связанные с его официальной позицией, ролью или положением в обществе.
2) Средства влияния, связанные или зависящие, от компании ( имеется ввиду действительная организацция или та, которая представлена в СМИ). Можно даже сказать, что это влияние личности: её качеств, её поступков, её биографии и т.п. Эти средства и основанное на них влияние является самым важным в отношениях личности и общества.
3) Влияние, осуществляемое с помощью поступков или какого-либо заявления. Различные речи, произнесённые одним и тем же человеком, могут быть более или менее удачными, оказывать на слушателей (или зрителей) большее или меньшее влияние.
Образ значений
Образ значений - это «персональная окраска для каждой целевой аудитории, личностное восприятие компании с точки зрения интересов и ценностей». Существует несколько факторов восприятий.
Рациональный образ значений связан с восприятием компании, как способного удовлетворять интересы и потребность целевой аудитории. (При формировании заданы параметры целевой аудитории).
Эмоциональный образ значений реализуется через эмоционально-чувствительное сознание. Базовые категории у данной аудитории это – симпатия, восторг, страх. (Трошина Н.В. Фактор имиджа в российском электоральном процессе. Саратов. Дисс. канд. пол. наук. Саратов. 2001.)
Прожективный имидж
Прожективный имидж компании, т.е. понимание имиджа, связанное с освоением информационной оболочки. Проекция – это «представление целевой аудитории о жизненной траектории в ближней, среднесрочной перспективе и о предпочтительной траектории той социальной группы, к которой он принадлежит». (Трошина Н.В. Фактор имиджа в российском электоральном процессе. Саратов. Дисс. канд. пол. наук. Саратов. 2001.)

Процесс управления имиджем (на примере ОАО «Мобильные Телесистемы»). Анализ case study

1. Описание ситуации
МТС является крупнейшим оператором сотовой связи в Восточной Европе. Акции Компании котируются не только на российском, но и на американском фондовом рынке. МТС является признанным лидером в России. В этой ситуации каждый ее шаг, направленный на продвижение нового продукта либо на поглощение региональных операторов и т. д., приковывает пристальное внимание СМИ и вызывает целую волну комментариев. В условиях жесткой конкурентной борьбы эти комментарии не всегда позитивны.
Весной 2002 года у МТС возникла необходимость разработать и реализовать четкую стратегию корпоративных коммуникаций, которая обеспечила бы устойчивость имиджа Компании, успешное продвижение новых услуг и усиление контроля над информационным полем. Эта задача была поставлена перед Агентством «Михайлов и Партнеры».
2. Действия компании
Агентством была разработана гибкая коммуникационная стратегия, учитывающая основные цели бизнеса Компании. МТС позиционировалась как безусловный лидер рынка, как ведущий российский оператор, использующий самые передовые технологии и предлагающий наиболее качественные услуги сотовой связи. Стратегия в полной мере учитывала высокую подвижность рынка и постоянную конфронтацию с основным конкурентом.
В 2002 году у МТС уже не было необходимости наращивать свое присутствие в информационном поле. Требовалось другое – возможность влиять на содержание информационных материалов. Поэтому важным моментом стратегии и всех реализуемых мероприятий стал упор на персонификацию отношений с представителями СМИ. С подачи Агентства МТС начала рассматривать их как отдельную аудиторию, учитывать их профессиональные интересы. Агентство в ежедневном режиме работало с журналистами, используя индивидуальный подход и стремясь предоставить информацию в полном соответствии со спецификой издания, станции или канала.
В середине 2002 года Агентство обеспечило информационное сопровождение выпуска на рынок нового тарифного плана МТС «Летний», в конце года – пакета услуг «Джинс». «Михайлов и Партнеры» решало весь блок задач, связанных с организацией связей со СМИ и проведением специальных мероприятий. В числе всевозможных промоушн-акций можно особо выделить презентацию рекламного ролика «Джинс» в столичном клубе «Самолет».
Параллельно Агентство в течение всего года проводило тактические антикризисные мероприятия, направленные на нейтрализацию выпадов конкурента. Обеспечивалось также информационное сопровождение ряда крупных сделок по приобретению региональных компаний – операторов сотовой связи. Информация о состоявшихся сделках обязательно публиковалась в ведущих деловых изданиях, таких как «Коммерсантъ» и «Ведомости».
3. Результаты
За время действия сотрудничества с Агентством корпоративный имидж МТС значительно упрочился. У целевых аудиторий – потребителей, СМИ – сформировалось устойчивое мнение о Компании, которое можно выразить словами: «качество, признанное рынком». Журналистский корпус стал проявлять большую лояльность по отношению к МТС. Тариф «Летний» и пакет «Джинс» получили широкое распространение, «Летний» являлся лидером продаж. Публикации в российской и западной деловой прессе, которые пристально отслеживаются финансовыми аналитиками, дали в конце 2002-го – начале 2003 года толчок росту стоимости акций Компании на российском и американском фондовых рынках. (По данным официального сайта коммуникационного агентства «Михайлов и Партнеры»).


Заключение

Исследование технологий формирования имиджа позволяет нам сделать вывод о том, что все они не сводятся к каким-то отдельным и специальным направлениям. Решению задач имиджмейкинга в значительной степени подчинены технологии рекламы, равно как и маркетинга, связей с общественностью, брендинга и т.п.
Основной целью имиджевых технологий является не просто формирование и внедрение в массовом сознании нужного образа какой-либо компании, но и стремление добиться от индивида необходимого поведения граждан, при сохранении у последних иллюзии свободного выбора\независимого решения на основе вызванных симпатий к данной компании.
Эффективный институциональный имидж не должен быть слишком многогранным и сложным. Он должен:
носить стереотипный характер
характеризоваться открытостью (видимой доступностью),
быть вариабельным («подстроенным» под конкретные целевые группы)
быть целостным (внутренне непротиворечивым), хотя и бывает двойственным.
Нельзя утверждать, что рассмотренные нами способы и приемы воздействия позволяют убедить большинство людей в чем угодно. Безусловно, с их помощью можно достичь определенных результатов, особенно если это делается по сценарию, однако эффективность механизмов воздействия напрямую связана с состоянием общества на определенный момент времени.
Рассмотренные основные особенности имиджа, в том числе функции и уровни его функционирования, алгоритм его формирования, наиболее влиятельные характеристики, информационная оболочка имиджа, образы значений, прожективный имидж, стали для нас основанием для анализа отечественной практики использования всего многообразия из арсенала имиджевых технологий.

Литература

Азарова Л. В, Иванова К. А, Шишкин Д. П., Яковлев И.П. Связи с общественностью. Теория и практика. СПбГЭТУ, 2001
Блажнов Е."Имидж. Секрет воздействия." \\ Журналист.1994,№1.
Буари Ф.А. Паблик Рилейшнз или стратегия доверия. М.,2000.
Векслер А., Связи с общественностью для бизнеса. Н Новгород, 2001
Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПБ., 2000.
Егорова-Гантман Е.В. Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков. – М.: ЦПК «Николо М». 1994.
Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик Рилейшнз. Теория и практика.М., 2000.
Китчен Ф., Паблик рилейшнз, принципы и практика. Пер с англ, М. 2004, Юнити-Дана.
Манякина Е.И. Политический лидер. Процесс формирования имиджа. Дис. канд. пол. наук. -М., 1994;
Пирогова Л.И. Имидж власти как отражение политической культуры российского общества. Дис. канд. пол. наук. –М.: 2005;
Почепцов Г.Г. Имиджелогия. –М.: изд. «Ваклер». 2000;
Словарь-справочник по рекламе и СМИ. СПб.,1998.
Трошина Н.В. Фактор имиджа в российском электоральном процессе. Саратов. Дисс. канд. пол. наук. Саратов. 2001.
Французско-русский словарь.
Чумиков А.Н., Бочаров М.П., Связи с общественностью. Теория и практика. М, 2006, Дело.




















12





2