Позиционирование товаров и услуг учреждений культуры

Поэтому и стараются собственники держать и ассортименте продукты разных достоинств, чтобы, как в деревенской лавке, там было все, что может потребоваться клиенту: гвозди так гвозди, макароны так макароны.
Борьба за клиента идет очень жесткая. Он хочет купить тетради, ручки и одноразовые салфетки, и, если их в магазине не окажется, уйдет к конкуренту. Поэтому у собственника появляется иллюзия: «Чем шире линейка продуктов, тем больше вероятность полного удовлетворения спроса». Конечно, вероятность покупки, например, только салфеток мала, но «по политическим соображениям» собственник будет их держать в ассортименте. С точки зрения здравого смысла оперировать «коробейной» линейкой продуктов порой неразумно; это необоснованный страх, по так уж исторически сложилось в России.
Стоит заметить, что наличие широкого ассортимента и соответствующее ему позиционирование — черта именно русского характера. У нас если делать кафе — то сразу сеть, если покупать, то футбольный клуб. Но у нас во многих областях еще нет такой жесткой конкуренции, как на Западе, и места пока хватает всем. Хотя узкая специализация вполне возможна и в России — важно только, чтобы владельцы нашли ту самую «нишу», нужную покупателю.
Подход пятый, авантюрный: «Эксклюзивный элитный VIP - евротовар».
Еще одна тенденция сугубо российского позиционирования стала особенно заметной в последнее время. Все — производители обуви и алкоголя, мороженщики и компании, занимающиеся ремонтом, — стали предлагать товар «премиум-класса». Такая тенденция вызывает у маркетологов только улыбку. Каковы же причины этого стремления к «звездности» — зависть к более успешным «премиумным» конкурентам, ориентация на богатого клиента или что-либо иное?
Первая: иллюзии производителей по поводу покупательной способности клиентов (ведь постоянно говорят, что уровень жизни повышается). Вторая: неадекватная оценка качества и востребованности своего товара. Желание продать подороже по-человечески понятно: в премиум-секторе от реализации единицы товара можно получить в несколько раз больше денег. Вот и рвутся туда мечтатели, забывая при этом «алгеброй гармонию поверить» — проанализировать рынок.
Конечно, компании, которым удалось состояться в премиум-классс, имеют значительную прибыль. Но ведь велики и расходы: нужно снять офис или магазин в центре города, соответствующим образом его оформить, да и рекламировать продукцию, к примеру, мебель, не в бесплатно распространяемом журнале, а в глянцевых, где минимальный рекламный блок обойдется в несколько тысяч долларов.
Поэтому прежде чем перепозиционироваться на более «дорогих» клиентов, надо сначала посчитать возможные издержки и наладить работу, а не рваться в высшие сферы с тем качеством товаров, которое еле-еле удовлетворяет эконом-класс. А может быть, лучше быть первым в эконом-классе, чем позиционировать свои товары для среднего класса или элиты и при этом ужиматься и работать себе в убыток?
Другая специфическая черта «позиционирования по-русски» — декларируемая элитность. Куда ни глянешь, везде объявления: «Мы предлагаем элитный евроремонт», «наши элитные вина», «эксклюзивные коллекции одежды»... Из-за того что во многих отраслях отсутствуют жесткие стандарты, слова «элитный», «эксклюзивный», «европейский» стали штампами, которые не употребляют только ленивые или очень умные. А ведь эта декларируемая «элитность» и «европейскость» — очень субъективные факторы.
Конечно, со временем все придет: все больше и больше руководителей учатся маркетингу — и по учебникам, и у более успешных коллег, и на собственных ошибках. Все чаще в запросах на консалтинг мы слышим признание, что хорошо бы проработать вопросы маркетинга с профессионалами, чтобы это было не «по-российски», а «так, как надо». Бизнес в России еще молод, и мы, конечно, догоним западных коллег, научимся со временем играть по выверенным многолетней практикой правилам. И позиционировать себя, свою компанию, свою страну будем правильно, эффективно и, надо надеяться, успешно.





Заключение

Позиционирование является неотъемлемой частью любой успешной маркетинговой стратегии, важнейшей составляющей победы в конкурентной борьбе за умы и кошельки потребителей. Успех стратегии в большой мере зависит от качества принятого решения в части формулирования позиционирования, а позже - от убеждения целевых потребителей в своих конкурентных преимуществах и их демонстрирования.
Позиционирование – это операция, обеспечивающая выгодные позиции в сознании потенциальных покупателей. То есть позиционируется продукт в умах покупателей. Поэтому выражение «позиционирование товара» некорректно.
В нынешнем сверх коммуникативном обществе можно добиться успеха лишь рассчитывая на «избранные» аудитории, концентрируя внимание на малых группах, т. е. сегментах.
Позиционирование, в сущности, является ни чем иным как, поиском ниш: как на информационном рынке, так и в сознании потенциальных потребителей.
Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:
1. Определите соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.
2. Установите набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.
3. Соберите информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.
4. Определите текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.
5. Определите наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.
6. Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.
7. Составьте заключение о позиционировании и выработайте предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

























Список литературы:

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Дело и Сервис, 2003
2. Еремин В.М. Маркетинг: основы и маркетинг информации. – М.: КноРус, 2006
3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростинтэр", 1996
4. Ставров Д.В. Основы маркетинга. – М.: Инфра-М, 2007
5. Успенский И.В. Маркетинг. – СПб.: СПГУЭиФ, 2003


Ставров Д.В. Основы маркетинга. – М.: Инфра-М, 2007, с. 56 - 58

Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Дело и Сервис, 2003, с. 78

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростинтэр", 1996, с. 131 - 133
Успенский И.В. Маркетинг. – СПб.: СПГУЭиФ, 2003, с. 63 - 65
Еремин В.М. Маркетинг: основы и маркетинг информации. – М.: КноРус, 2006, с. 34 - 35

Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Дело и Сервис, 2003, с. 51 - 52












2